Sommaire
L’étude de marché est une analyse ponctuelle et approfondie d’un sujet précis pour préparer une décision stratégique.
L’analyse consiste à faire une étude approfondie d’un ensemble pour en dégager les éléments principaux,et d’en établir les relations.
Soit pour un marché à décomposer le marché, entre les caractéristiques de la demande, de l’offre, les dynamiques de marché (croissance etc) et l’impact de l’environnement sur celui-ci.
1- Définir le marché
L’entreprise va identifier le marché sur lequel elle intervient (générique, géographique etc). A noter que le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des seniors), de sexe (exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple : le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de l’équitable).
Les différents niveaux de marché
le marché générique
Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal. Par exemple, le marché de l’automobile. On parle alors de concurrence indirecte pour une entreprise donnée par rapport à son marché principal..
le marché principal
Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié. C’est donc le lieu d’échanges de produits substituables. Par exemple, le marché des SUV. On parle alors de concurrence directe.
le marché support
Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants. C’est le lieu d’échange des produits complémentaires, c’est à dire des biens la consommation de l’un entraîne la consommation de l’autre (la vente d’un véhicule automobile thermique influence le marché de carburants, ou la vente d’un véhicule électrique détermine la consommation d’électricité…).
2 L’analyse de la demande
on mène une étude :
- qualitative pour comprendre le comportement des consommateurs. Exemple : comprendre l’attrait des consommateurs pour une marque, produits = perception des consommateurs, motivations et freins…
- quantitative pour mesurer le comportement des consommateurs Exemple : évolution des ventes, part de marché
L’analyse quantitative de la demande : connaître
Les différents niveaux de la demande
La demande est composée de clients et de prospects (non-consommateurs).
La demande théorique
La demande théorique se définit à partir de l’effectif global de la population concernée par le marché. Mais l’ensemble cette population ne va pas consommer le produit pour des raisons qui peuvent être d’ordre physique, moral ou économique.
La demande potentielle
La demande potentielle regroupe l’ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit, une fois les non-consommateurs absolus écartés de la demande théorique.
La demande effective
La demande effective ou réelle se compose des clients qui achètent le produit ou le service à l’entreprise et des clients qui achètent le produit ou le service aux entreprises concurrentes.
Les clients
Il s’agit de consommateurs qui ont acheté un produit de l’entreprise.
La demande d’un marché correspond à la demande effective, son potentiel de croissance est déterminé par la demande potentielle.
La demande en valeur et en volume
- La demande en volume correspond au nombre de produits (bien ou services) vendus par l’ensemble des entreprises sur un marché. Il correspond également au marché en volume.
- La demande en valeur correspond au chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des entreprises sur un marché. Soit les quantités vendues X le prix
Une croissance de 5% des volumes ne signifie pas une croissance de 5% du marché en valeur. Il faut identifier le facteur prix.
Ainsi, si le marché en volume augmente, mais que le marché en valeur baisse ou augmente à un rythme inférieur, le marché est alors très concurrentiel, ce qui se traduit par une baisse des prix. Le CA dégagé par la vente d’un produit est inférieur.
A l’inverse, si le marché en volume stagne/baisse, mais que le marché en valeur est en croissance, on peut en déduire que le marché est mature, et monte en gamme. Les acheteurs sont moins nombreux mais exigent une qualité supérieure.
Cette confrontation valeur/volume permet aussi de déterminer la phase dans laquelle se situe le marché.
Par exemple, le marché des smartphones est un marché mature. Le taux d’équipement des consommateurs est très élevé, donc les ventes sont liées à des renouvellements de produits. Cependant, les consommateurs gardent de plus en plus longtemps leur appareil, ou s’en procurent de nouveaux sur le marché de la seconde main via les produits reconditionnés. Le prix moyen augmente pour compenser la baisse des ventes, qui est alors accentuée par un effet prix défavorable au regard d’une amélioration produit de moins en moins perceptible.
le comportement de consommation
il s’agit de collecter de l’information sur ce que « fait » le consommateur. Par exemple : le produit, la marque sont-ils connus ? Comment l’interviewé utilise-t-il le produit ?
les motivations :
il s’agit de recenser les freins et motivations à l’achat, à l’utilisation, de découvrir les besoins et attentes du consommateur.
Les opinions
Il s’agit de savoir ce que pensent les consommateurs, leur degré de satisfaction ou d’insatisfaction, leur degré d’implication.
Le statut (ou l’identité)
Elles décrivent les caractéristiques socio-démographiques de la population enquêtée, telles que l’âge, catégorie sociale, style de vie, groupe d’appartenance…
L’analyse qualitative de la demande: comprendre pourquoi?
Les études qualitatives ont pour objectif l’analyse en profondeur d’un phénomène (processus de décision, motivations et freins, attitudes…). Il s’agit ici de comprendre, pas simplement de connaître ou de mesurer un phénomène.
Par exemple, 68 % des 10-18 ans consomment des boissons énergisantes, contre 30 % des adultes. L’analyse quantitative vise à comprendre pourquoi cette tranche d’âge en consomme davantage que leurs aînés.
Il s’agit donc de comprendre :
- le comportement du consommateur en général
- ses habitudes d’achat et/ou de consommation
- son imaginaire autour d’un produit ou d’un service
- ses motivations et freins à l’achat et/ou à la consommation
Exemple : un adolescent peut préférer acheter un vêtement de marque, non pour sa qualité intrinsèque, mais pour s’intégrer à un groupe ou affirmer son identité. Une entreprise peut choisir un prestataire moins innovant, mais perçu comme plus rassurant ou réactif.
In fine, il s’agit donc de comprendre ce qui crée la préférence pour une marque ou une offre, la perception d’une proposition de valeur etc
L’analyse de l’offre
L’analyse quantitative
La concurrence directe et indirecte
La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs.
On distingue les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables, des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire.
Les ventes en volume et en valeur de la marque ou de l’entreprise
Il s’agit ici d’identifier la performance commerciale de l’entreprise en comparant son évolution aux concurrents.
La part de marché, et la position concurrentielle
La part de marché
La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession.
Elle est déterminée par la part de marché en valeur ou en volume : c’est la part des ventes réalisée par une entreprise sur le marché total.
Les parts de marché permettent ainsi de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position concurrentielle.
La positions concurrentielle
La position concurrentielle d’une entreprise est déterminée par sa part de marché.
le leader : l’entreprise qui détient la part de marché la plus forte ;
le challenger : Le challenger désigne l’entreprise qui se trouve en termes de part de marché derrière le leader et qui détient une part de marché suffisante pour le menacer. L’entreprise peut choisir d’adopter une stratégie d’alignement des prix sur ceux du leader, ou une stratégie de concurrence agressive afin de devenir leader.
les suiveurs : Ce sont les entreprises qui ont des parts de marché plus faibles, et qui cherchent à maintenir le niveau de leurs ventes.
Le niveaux de concentration du marché
Il mesure le nombre de concurrents sur un marché.
Un taux de concentration élevé peut être synonyme d’oligopole voire constituer une barrière à l’entrée sur le marché.
Le taux de notoriété
La notoriété d’un produit ou d’une marque est un élément essentiel de la valeur perçue d’un produit pour sa capacité à rassurer le consommateur. De la même façon que nous avons peur généralement de ce que nous ne connaissons pas, la notoriété d’une marque va être un repère dans le choix du consommateur.
La notoriété correspond ainsi au degré de connaissance d’une marque par les consommateurs.
L’analyse qualitative de l’offre
Le positionnement
Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).
Positionner un produit ou une marque c’est ainsi lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents.
La représentation graphique du positionnement : la carte perceptuelle
Une carte perceptuelle (mapping en anglais) est une représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques de produits en fonction de deux critères (ex. : le prix et la qualité).
Les deux critères retenus correspondent aux deux axes qui vont permettre de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.
La satisfaction et taux de satisfaction
La satisfaction est un sentiment de plaisir ou de déplaisir d’un consommateur lié son expérience de consommation d’un bien ou d’un service.
Elle mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.
Elle constitue elle aussi un élément de la valeur perçue du produit.
L’image de marque
L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque.
L’image de marque se distingue de l’identité de la marque. L’identité de marque représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs.
L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser
Les attributs du produit, il s’agit ici des caractéristiques du produit : caractéristiques techniques, composition, taille, poids, ergonomie, design… mais aussi le prix, dont le niveau est associé à un niveau de gamme (prix élevé/haut de gamme…)
Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque: confort, performance, plaisir, sécurité, qualité perçue…
Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation. (Streetwear ou pratique sportive pour Nike par exemple, matériel grand public ou semi professionnel pour un vélo…)
Les acheteurs et les consommateurs : La marque peut être positionnée par un un type d’acheteur ou de consommateur. Snapchat ou Tiktok apparaissent ainsi comme des marque jeunes par rapport à Facebook dont les utilisateurs sont plus âgés.
Les stars et les leaders d’opinions : L’image et la notoriété d’une célébrité sont transférées sur la marque. Les vedettes, leaders d’opinion servent à crédibiliser les promesses de la marque.
La concurrence : Le consommateur va comparer les caractéristiques du produit, son prix, et de la marque aux concurrents
M'SIEUR 