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LE MARKETING EXPÉRIENTIEL

La relation entre le produit et le consommateur évolue. Ce dernier ne désire pas tant la possession du produit que pour sa valeur d’usage, hédonique ou de signe, comme en témoignent le succès des services de streaming et des services des locations (LOA) ou de location à la demande (vélo, trottinette électrique…). Le consommateur veut ainsi faire de sa consommation/achat un plaisir, dans lequel la valeur d’achat dépend moins des caractéristiques physiques ou fonctionnelles du produit que pour les émotions positives que celui-ci peut lui apporter. Ainsi, l’expérience vécue par le consommateur est plus importante que les caractéristiques du bien/service consommé. Le moment de consommation, plus qu’un acte, devient une expérience, que le marketing doit appréhender en tant que tel. 

Le principe de l’expérience client

l’expérience de consommation est un vécu personnel et subjectif du consommateur, résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

L’étendue des interactions avec la marque

L’expérience est une construction mentale et subjective, fruit des interactions de la marque. Ces interactions sont nombreuses, et ne se résument pas simplement aux points de ventes ou à une théâtralisation de ce dernier. 

  • Les employés : qualité de l’accueil, services annexes, compétences, réponses au besoin du consommateur
  • le produit : design, ergonomie, choix des matériaux, qualité perçue, disponibilité…
  • les campagnes marketing : social media, content marketing, contenus serviciels, branding,  marketing direct, CRM, fidélisation, communication média…
  • centre d’appels : disponibilité, résolution de problème, prise en charge de la demande, rapidité de traitement…
  • les valeurs de la marque : authenticité, durabilité, performance, proximité… Elles passent par les actions marketing, se retranscrivent dans les points de vente (agencement, accueil, ambiance)…
  • points de vente/site web. Pour les points de vente physique : ambiance, éclairage, mise en scène, stylique, accueil… Site web: stylique, ergonomie, product content, rapidité d’affichage, navigation, gestion de ses commandes…
  • application : stylique, historique d’achats, préférences, gestion de ses commandes, programme de fidélité

Les phases de l’expérience client 

L’expérience client ne se limite pas  au moment de l’utilisation du produit/service. Pour la plupart des produits, elle peut exister :

avant la consommation du produit/service :

c’est l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, imaginer, budgéter ou fantasmer l’expérience. Le consommateur va ressentir du plaisir à l’idée d’aller dans un festival, à un concert, retrouver les terrasses des cafés après un confinement, ou s’imaginer en voyage à l’étranger…

pendant l’achat du produit/service :

c’est l’expérience d’achat qui se révèle au moment du choix du produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir en essayant un parfum), du paiement (exemple : plaisir de s’approprier un vêtement, de savoir qu’il pourra être porté à tout moment), de l’empaquetage (exemple : plaisir d’avoir un joli sac, un papier de soie autour du vêtement acheté, un joli paquet cadeau avec le produit à offrir…), de services proposés par l’entreprise (exemple : des cabines d’essayage confortables, un personnel souriant, la proposition de rafraîchissement ou café pendant l’achat, la proposition de recettes sur l’emballage des produits alimentaires…), de l’ambiance (exemple : la musique dans un magasin, les parfums d’ambiance, la théâtralisation de l’espace de vente, du produit…).

Lors de la consommation du produit/service

Le consommateur utilise le bien/service qui répond en principe à ses besoins. C’est l’expérience du moment de consommation, les sensations lors de la consommation.

​après la consommation du produit/service

c’est l’expérience de souvenir. Il peut s’agir d’une évocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir provoqué par la consommation d’un plat cuisiné, rappel de l’amabilité de son garagiste,  image mentale d’un magasin…) ou de l’évocation avec les autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à aller au restaurant, commenter les sensations ressenties après avoir mangé des bouchées de chocolat…). Celle-ci peut également être négative car le produit/service n’est pas conforme à ce que le consommateur avait imaginé.

Du marketing produit vers le marketing de l’expérience

L’entreprise est face à des évolutions contraires de son environnement : la multiplicité des offres d’une part intensifie la concurrence et pèse sur les prix jugés acceptables par le consommateur, et la standardisation des produits, des offres est patente. Les blockbusters sont américains, les tubes musicaux sont planétaires, le jean est universel etc. Cette standardisation est la conséquence économique d’un marché qui s’est mondialisé, et qui tend à s’uniformiser, dans lequel le processus de production des entreprises s’est internationalisé, et dont les volumes de production se sont développés pour réaliser des économies d’échelles, mais aboutissant in fine à des différenciations de plus en plus restreintes.

Pour développer un avantage concurrentiel, l’entreprise doit donc aller plus loin d’un produit, elle se doit d’être distinctive. Procurer une expérience au consommateur, et non un produit, sera plus durable en termes de relation pour la marque. De plus, si cette expérience est mémorable,  à savoir suffisamment qualitative pour être retenue par le consommateur, elle sera un moyen plus efficace de développer la rétention de son consommateur, dans une logique de fidélisation recherchée.

la démarche marketing “classique”

Concrètement, cette démarche de marketing expérientiel va s’inscrire dès la formulation des actions stratégiques de l’entreprise.

Classiquement, dans une démarche marketing,  l’entreprise réalise une étude de son marché, à travers la demande, les concurrents et les tendances de l’environnement.

De là l’entreprise va déterminer une stratégie marketing, par le biais de la segmentation, du ciblage et du positionnement de la marque.

Segmentation : la segmentation consiste à classer en catégories homogènes une population donnée, à partir de critères relevant des besoins, des comportements d’achats ou des caractéristiques socio-économiques des individus (genre, situation familiale, catégorie socio-professionnelle).

Ciblage : cette opération consiste pour l’entreprise à sélectionner parmi les segments établis un ou plusieurs segments que l’entreprise va retenir pour le lancement de son nouveau produit. Ce choix dépend de la stratégie de ciblage retenue pour l’élaboration de l’offre  (une offre identique pour tous les segments, une offre originale par segment, une offre identique pour deux segments etc).

Positionner : le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.). Positionner un produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents. Le positionnement peut aussi être la place recherchée par l’entreprise dans l’esprit du consommateur même si elle n’est pas perçue comme telle.

AGIR: LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE

La construction de l’offre ne se limite pas au bien et au service. Elle implique de raisonner à travers un produit, mais aussi un prix, son acheminement vers le consommateur (distribution) et la communication réalisée autour de son produit. Cet ensemble compose le marketing mix.  Elle va ainsi définir les caractéristiques d’un produit, un prix, un mode de distribution et les axes de communication.

Les choix effectués en termes de construction, de fixation du prix, de communication et de distribution de l’offre sont étroitement liés et doivent être cohérents entre eux, avec la cible, avec le positionnement, avec les objectifs de l’entreprise, avec les ressources de l’entreprise. 

la démarche “expérientielle”

Passer d’une logique produit à une logique d’expérience implique, dans la construction de l’ensemble des actions, à ne plus se contenter d’agir sur les quatres éléments du marchéage, mais d’y ajouter

  • les expériences offertes au consommateur, à travers la conception d’une expérience en point de vue physique et web (UX, théâtralisation du point de vente, ambiance, odeur, agencement du point de vente, marketing immersif…)
  • le programme de gestion de la relation client (GRC). ​La démarche de la GRC consiste à collecter et traiter de l’information sur chaque client, proposer des offres personnalisées et assurer un service et une assistance commerciale et technique, tout en mesurant de façon permanente la satisfaction client. L’exploitation des informations collectées sur les clients a pour but de répondre de façon précise à leurs attentes et ainsi de satisfaire leurs besoins pour à terme les fidéliser.

Les techniques du marketing expérientiel

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service et / ou son expérience d’utilisation.

L’application du marketing sensoriel au point de vente est loin d’être récente, la vue, le toucher et le goût (produits alimentaires) sont évidemment depuis longtemps partie intégrante du marketing produit. Une musique d’ambiance dans un magasin, des échantillons à goûter chez un chocolatier, un verre de vin chez un caviste, ou encore l’odeur de pain chaud au petit matin près d’une boulangerie qui stimule l’acte d’achat. La différence est que désormais cette odeur de pain chaud est simplement un parfum diffusé à l’entrée du point de vente..

Le marketing sensoriel s’est développé fortement ces dernières années, à la fois pour se différencier du e-commerce et accentuer l’identité d’une marque.

Le parfum comme outil d’identité de marque

L’odorat est connu pour sa capacité à provoquer des émotions intenses qui ont tendance à rester gravées dans la mémoire, à l’instar de l’odeur de la madeleine de Proust qui lui évoque son enfance. De même, une odeur agréable incite le consommateur à rester plus longtemps dans le point de vente, voire facilite son consentement face à une sollicitation commerciale. Les enseignes ont ainsi développé des parfums exclusifs pour s’associer à une flagrance dans l’esprit du consommateur. La compagnie aérienne Singapore Airlines s’est dotée d’un parfum sur mesure qu’elle diffuse sur tous ses points de contact avec la clientèle. De son côté, Samsung répand une odeur fraîche et vive dans ses boutiques pour inciter ses clients à y rester plus longtemps.

L’ambiance sonore

La musique diffusée en magasin va permettre d’évoquer un univers, et donc de renforcer l’image de l’entreprise. 

Ses fonctions sont diverses : en fast food, le choix de l’ambiance vise à réduire le temps de visite, mais elle peut participer à la qualité du service (restauration gastronomique, spa etc.). La musique d’ambiance peut être gérée individuellement par le commerçant ou prestataire de service, mais des services spécialisés se sont développés dans le domaine pour les indépendants ou les réseaux.

“Nous savons depuis longtemps que l’on peut influer sur les comportements des consommateurs par la musique, les senteurs, les couleurs, confirme Isabelle Frochot, maître de conférences et auteure du manuel Comment concevoir et stimuler l’expérience client (Dunod, 2014). On ne peut pas parler de messages subliminaux, mais nous notons un impact direct sur leurs comportements, sans qu’ils en aient pleinement conscience. » Elle ajoute, néanmoins, que « cet impact est difficile à quantifier, le marketing expérientiel se vivant plus qu’il ne se décrit ».

L’aménagement du point de vente

L’aménagement du point de vente est crucial dans la perception du produit et la stimulation du point de l’expérience client. Les volumes, le sens de circulation, le choix des matériaux, l’éclairage, la mise en avant des produits déterminent la qualité de l’expérience d’une part, et doivent également refléter l’univers de la marque par le choix des couleurs, la stylique etc. 

Très célèbre, les linéaires d’Uniqlo qui se colore des teintes de ses vêtements. 

source

Ci-dessous, un aperçu d’un magasin légo store. Les couleurs sont celles des fameuses briques, qu’on on retrouve en présentoir ou au plafond, et reflètent l’univers du jeu. 

UX

UX est le raccourci couramment employé pour désigner l’expérience utilisateur ou « User Experience » et il est plus particulièrement utilisé pour désigner cette expérience dans le cadre des interfaces homme / machine.

D’un point de vue marketing, l’UX fait référence à l’expérience utilisateur ressentie sur un site web ou une application mobile, dont le rôle est essentiel à la fois pour l’efficacité d’un site web ou d’une application mobile, et aussi dans des parcours clients cross-canal, l’expérience utilisateur est une composante importante, voire essentielle de l’expérience client.

En matière d’expérience d’utilisateurs, les élément clés sont ainsi

  • l’apparence du site et son ergonomie (cohérence du design, placement des éléments…)
  • Sa capacité à rassurer l’utilisateur sur sa crédibilité (pas d’erreurs, identification de l’entreprise, témoignages…)
  • L’efficacité du site : on doit trouver intuitivement et facilement les informations recherchées (moteur de recherche interne, catégorisation des contenus…)
  • Le référencement, qui doit permettre aux utilisateurs de trouver ou retrouver le site facilement depuis les moteurs de recherche
  • La facilité d’utilisation : par exemple, un processus de commande fluide pour une boutique en ligne
  • La capacité à s’adapter aux différents terminaux utilisés par les utilisateurs : mobile, tablette, portable, grands écrans…