Management Organisations et acteurs

La communication d’entreprise

Les principe de la communication

La communication est un processus

Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l’intervention de 6 éléments :

  • une source ou un émetteur (l’entreprise)
  • un message
  • un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)
  • un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au récepteur (support et moyen média)
  • un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur
  • un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.

Les objectifs de la communication

La communication va chercher à influencer, simultanément ou non trois éléments.

  • la notoriété d’une idée, information, valeurs ou concept
  • l’adhésion à une stratégie, au valeurs d’une marque, au produit
  • le comportement, faire agir le destinataire de l’information (salariés, consommateurs etc) dans la direction souhaitée (achat, mise en oeuvre d’une politique managériale…)

Les cibles de la communication

La cible (ou le destinataire de la communication) est très diverse, tant sur la nature des cibles, que sur leur nombre, leurs centre d’intérêts et leurs attentes. On peut ainsi citer, pour les principaux

  • les consommateurs (clients et prospects)
  • les salariés
  • les décideurs
  • les partenaires
  • les fournisseurs
  • les investisseurs potentiels
  • la presse…

La communication interne

La communication dans une organisation est indispensable à l’organisation pour coordonner les tâches  à réaliser et être efficace dans l’accomplissement de ses objectifs. Par ailleurs, plus l’organisation est complexe, plus la taille du groupe est importante, plus le rôle de la communication entre les membres du groupe est stratégique.  

Les objectifs de la communication interne

La communication interne est un ensemble de principes d’actions et de pratiques visant à donner du sens pour favoriser l’appropriation, donner une âme pour favoriser la cohésion, inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en commun” P. Détrie, C. Meslin

La communication interne vise donc à mobiliser les collaborateurs, en donnant une direction à leur travail, en développant les valeurs de l’organisation et en assurant sa promotion. Communiquer en interne permet de faire connaître et adhérer aux finalités de l’organisation, à ses objectifs, ses contraintes et ainsi contribuer à l’implication des acteurs. Communiquer n’est pas simplement partager l’information, mais fédérer les individus autour d’un projet, donner du sens à l’action de l’entreprise et in fine développer la motivation et l’engagement des individus.

Les formes de communication interne

On distingue trois formes de communication :

la communication interpersonnelle, qui met en relation deux individus qui sont en interaction. Mais ces relations interpersonnelles en milieu de travail sont fortement influencées par la place qu’occupent les travailleurs dans l’organisation. Ces communications peuvent être formelles, à l’initiative de l’organisation et sous son contrôle, ou informelles (initiée par les salariés, sans contrôle de l’organisation).

la communication de groupe, qui met en relation plusieurs individus. On peut y retrouver l’influence de la majorité ou de la minorité “active” sur les autres membres du groupe.

la communication de masse, qui passe par une technologie permettant une large diffusion de l’information (intranet, journal d’entreprise…)  et qui s’adresse à un public nombreux.

Les outils de la communication  interne

L’affichage

Ce moyen simple, traditionnel reste efficace. Placée dans les lieux passants de l’entreprise une affiche peut informer très facilement. Le contenu de l’affiche doit aussi se retrouver sur d’autres canaux (mail…) pour être vu par tous. L’affichage peut répondre également à des obligations légales, comme les consignes de sécurité, incendie, l’égalité homme femme, les communications syndicales…

La réunion (physique ou en ligne)

Les réunions ou conférences permettent de regrouper les collaborateurs afin de leur remettre de vive voix des informations jugées de grande importance et d’avoir un retour en direct. En cas de structure multisite ou de télétravail, il est possible de recourir à plateforme virtuelle pour une réunion de travail. La réunion nécessite un travail de préparation important en amont, ainsi qu’une gestion du temps fine et dynamique. Le temps passé en réunion peut être interprété comme improductif ou parfois inutile si les réunions sont trop répétées ou longues. Ainsi, selon une étude de Wisembly, les cadres assisteraient à 3,5 réunions par semaines, pour un temps total annuel de 27 jours contre 25 jours de congés. Source

L’intranet et la messagerie électronique

L’intranet est un réseau interne, privé, qui permet le libre accès au personnel à un contenu utile à la réalisation de son travail, obtenir des informations instantanées, des informations pratiques, commerciales.

C’est une communication ascendante et descendante, plutôt utilisée par des organisations de taille conséquente, qui bénéficie d’une disponibilité plus importante que les moyens écrits traditionnels. (panneau d’affichage, note de service). 

La newsletter interne

La newsletter interne permet de transmettre de l’information de façon régulière à tout le personnel, pour un coût modique et une simplicité de diffusion. Elle permet ainsi de diffuser les dernières actualités de l’entreprise, activités,  arrivée d’un nouveau salarié, changement dans un service, etc. Son format digital permet aussi de varier les supports : textes, vidéos etc…

Les réseaux sociaux d’entreprise

Les membres d’un réseau social d’entreprise (RSE) sont regroupés en communauté à des fins professionnelles et sont liés par une ou plusieurs plates-formes applicatives réunissant les employés d’une entreprise, ses clients, ses actionnaires ou ses partenaires. Les collaborateurs se regroupent ainsi dans des communautés virtuelles. Dans un RSE, il est possible de créer et gérer des flux ou feed : Il s’agit d’espaces de discussions, publics ou privés, dans lesquels l’on peut inviter des participants inscrits ou non. On peut également s’abonner à différents flux et suivre en temps réel les nouveaux ajouts en recevant une notification « alerte » par courriel. 

Le numérique permet donc une communication qui n’est pas uniquement initiée par la hiérarchie ou les dirigeants. Cette horizontalité permet également de développer les initiatives  des collaborateurs, mais à la condition d’une mise en confiance des individus. Les RSE peinent encore à s’imposer en entreprise, trop influencé par le lien de subordination juridique ou influencé par  l’organisation hiérarchique des organisations. De même, la surcharge informationnelle et la crainte du jugement freinent la production de contenu.

La communication externe

La communication externe regroupe l’ensemble des opérations de communication d’une entreprise à destinations des acteurs externes à l’organisation (consommateurs, partenaires, investisseurs…)

Selon l’objet de la communication, à savoir le sujet sur lequel l’entreprise veut communiquer, on distingue trois grands types de communication.

La communication institutionnelle

La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses administrés, clients et différents partenaires.

La communication institutionnelle d’une organisation est à la fois externe et interne. Il est donc important que les discours externes et internes soient les mêmes pour assurer une cohérence dans l’esprit des salariés, qui ont accès aux informations indiquées sur le site Internet de l’entreprise au même titre que les autres publics. Cela permet d’assurer la cohésion du message.

La communication institutionnelle d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.

Les outils mobilisés peuvent être publicitaires, évènementiel, et les canaux maîtrisés par l’entreprise (site web, publication, réseaux sociaux etc)

La communication commerciale

La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service.

L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média. L’immense majorité de la communication d’une entreprise est de type commerciale.

La communication commerciale se compose d’un message et d’une promesse.

Le message publicitaire

Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :

  • un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
  • une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
  • une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit.

Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo…

La promesse publicitaire

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

Les outils de la communication commerciale

La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média.

La communication média

En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. On y retrouve l’achat d’espace publicitaire dans la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et internet (bannière, publications suggérées des réseaux sociaux, google adword).

Display :  marché et formats publicitaires graphiques et audio de type bannières et vidéos. 

La communication hors média

Elle se définit par défaut, à savoir tout contenu non média. On y retrouve le marketing direct (emailing, phoning, print…), les promotions des ventes (associer un avantage supplémentaire provisoire à un produit comme 1€ remboursé sur le prochain achat, les lots à tarifs préférentiels etc, l’essai gratuit etc), les relations publics ( presse, salons, mécénat etc), l’évènementiel et le placement de produits.

La communication financière

La communication financière regroupe l’ensemble des actions de communication à propos des activités,  résultats économiques et financiers d’une organisation.

Cette communication peut être une réponse à des obligations légales de publicité des résultats financiers (assemblée générale d’actionnaires, publications trimestrielles pour les sociétés cotées…)

On peut y retrouver les assemblées générales d’actionnaires, les relations presses, la mise à disposition des rapports financiers via les espaces investisseurs sur les site web, ou des sites webs qui peuvent être dédiés etc…

La communication répond à une stratégie

Communiquer répond aux mêmes problématiques qu’une stratégie globale ou de domaine. A partir d’un diagnostic, l’entreprise définit ses objectifs, alloue des moyens pour les atteindre et contrôle les résultats obtenus. 

Diagnostic

L’entreprise doit d’abord analyser sa situation et et déterminer ses forces et faiblesses. Cela peut être par exemple pour les faiblesses un déficit de notoriété, une image confuse en externe, ou une faible adhésion à la culture d’entreprise ou un manque de communication entre les salariés en interne. A l’inverse, la notoriété peut être forte, l’image de marque positive et distinctive etc…

Fixation des objectifs et des moyens

L’entreprise définit ensuite ses objectifs en prenant en compte ses valeurs et son métier : taux de notoriété spontané, assisté, nombre de vente, contacts, followers dans les communautés, reach etc… et les moyens de communication les plus appropriés (média, hors média, publicitaire ou organique etc). Les objectifs peuvent être de notoriété, de comportement ou d’image.

Elle détermine ensuite ses cibles (clients, prospects, partenaires etc), un message qui doit être en accord avec les cibles et les objectifs, et les moyens de communications qui vont dépendre des messages, des cibles, des objectifs. (par exemple, un média de masse pour développer de la notoriété, des promotions des ventes pour stimuler le CA en volume etc).

Mise en oeuvre de la stratégie et contrôle

Cette mise en oeuvre passe par l’élaboration d’un place un plan de communication, qui réunit des actions de communication s’inscrivant dans un ensemble cohérent. La qualité de ce plan de communication est appréciée en fonction de la réalisation des objectifs fixés lors de l’élaboration de la stratégie. Ci-dessous, un exemple de critères pouvant être retenus pour évaluer une campagne sur les réseaux sociaux.

L’impératif de cohérence: une communication globale et intégrée

Pour être optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une identité, d’une image reconnaissable et positive par ses différentes cibles. 

La communication globale vise donc à donner à l’organisation : 

une réputation (et e reputation) favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ; 

un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image de marque. L’entreprise initie donc de la communication à son sujet, mais elle n’en possède pas le monopole. Ainsi, les consommateurs vont s’exprimer en émettant des avis sur les produits, l’accueil en magasin, la qualité du service après vente.. De même, un dysfonctionnement peut aboutir à un scandale écornant l’image de l’entreprise, tel Boohoo dont les produits confectionnés en Angleterre étaient réalisés par des travailleurs sans papiers dans des conditions d’esclavage moderne à Leicester, ou Facebook dont l’inaction sur les contenus racistes et haineux a entraîné des manifestations de ses salariés et le boycott de ses annonceurs. .