La distribution est l’ensemble des opérations et des circuits qui mettent un produit à la disposition des acheteurs. Elle consiste donc à acheminer le bon produit, au bon endroit, au bon moment.
Les choix en matière de distribution relèvent de décisions stratégiques d’une importance capitale pour le producteur. Ils doivent être en cohérence avec les autres variables du plan de marchéage. Ils dépendent de nombreux paramètres tels que les ressources mobilisables par l’entreprise et ses objectifs, le positionnement…
La distribution d’une entreprise s’analyse donc en fonction du ou des canaux de distribution et des unités commerciales retenus (1), mais aussi de la stratégie de distribution mise en œuvre (2). Elle nécessite également une supply chain entre producteurs et distributeurs et une coopération renforcée. (3)
1/ CANAL DE DISTRIBUTION et unités commerciales
Un canal de distribution permet d’acheminer un produit du producteur au consommateur soit directement soit par le biais d’intermédiaires qui peuvent être plus ou moins nombreux.
Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur.
Il existe trois canaux de distribution :
- canal direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire ;
- canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur ;
- canal long : le circuit comporte au moins deux intermédiaires.
Le canal direct
Le canal direct désigne un mode de vente direct entre le producteur et le consommateur.
Il permet une meilleure connaissance des besoins des clients, des services personnalisés pour les clients et une marge plus importante car pas d’intermédiaires. MAIS il implique la nécessité de stocker la marchandise, la gestion financière et organisationnelle d’un point de vente physique ou virtuel qui peut freiner le développement des points de vente.
Le canal court
Un canal court est un canal de distribution indirect ne comportant qu’un intermédiaire (distributeur / détaillant) entre le producteur et le consommateur.
L’utilisation d’un canal court permet généralement de réduire le coût global de distribution, notamment lorsque la distribution s’opère dans un périmètre local par rapport au lieu de production.
Il offre des marges importantes car un seul intermédiaire est présent entre l’offreur et le client, et permet ainsi une meilleure connaissance du marché. Cependant les contraintes de stockage sont importantes, et le producteur perd son autonomie car le producteur dépend du distributeur.
Le canal long
Un canal long est un canal de distribution indirect comprenant au moins deux intermédiaires (grossiste + détaillant) entre le producteur et le consommateur.
Il facilite le développement commercial, grâce à une réduction de l’équipe de vente, une couverture géographique plus importante, tout en transférant le stockage aux intermédiaires.
Mais le producteur a une connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les clients, est dépendant des grossistes, subit éventuellement une pression sur les prix et les marges si vente en grande distribution, et doit promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.
Le choix d’un canal direct ou indirect
Le choix du canal va se faire en fonction notamment des caractéristiques du produit et de la stratégie de distribution retenue.
Des fabricants vont opter pour la distribution directe afin de créer un lien privilégié avec leurs clients, afin de leur faire vivre une expérience unique ou propre à l’enseigne (prestation sur mesure par exemple), de maîtriser leur image et d’augmenter leur chiffre d’affaires. En outre, cette forme de distribution est incontournable pour les produits techniques qui nécessitent des conseils d’utilisation et /ou des adaptations.
Le canal indirect offre lui un réseau de distribution plus rapide à mettre en oeuvre, et dispense le producteur des frais liés à l’exploitation d’un point de vente. Il éloigne cependant le consommateur de la marque, et nécessite des compétences logistiques poussées ainsi qu’une collaboration avec les distributeurs.
L’entreprise peut avoir plusieurs canaux de distribution, physiques et ou virtuels. C’est ce qu’on appelle le circuit de distribution.
Le circuit de distribution
Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution, physiques et virtuels, impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d’un produit.
Ci-dessous, un exemple de circuit de distribution. La marque commercialise en physique à travers ses propres boutiques et des distributeurs partenaires, et en virtuel uniquement via sa plateforme web. Son circuit est donc composé de trois canaux de distribution, un canal physique direct, un canal physique court et indirect, et un canal virtuel direct.
L’UNITÉ COMMERCIALE
Unité physique et Unité virtuelle
L’unité commerciale est un lieu physique ou virtuel qui met à disposition du consommateur des produits, biens ou services.
L’unité commerciale physique est un lieu réel où le client peut acheter des biens ou des services en se déplaçant physiquement dans un point de vente.
L’unité commerciale virtuelle permet au consommateur d’accéder à un produit sans se déplacer physiquement dans le point de vente (site web ou catalogue…).
Un peu d’histoire
Avant Internet , seules existaient les unités commerciales physiques.
Les « pure players e-commerce » (site internet sans réseau physique) ont émergé dans les années 2000 et ont constitué un bon moyen d’écouler les fins de séries et les surstocks à un prix plus intéressant que les soldeurs. Leur principal argument : le prix.
La distribution classique, ou traditionnelle a ensuite évolué et a développé ses propres unités virtuelles, quitte à faire évoluer leur mode de distribution, pour faire face à la concurrence des « pure players » qui avaient des prix très bas, et aussi pour augmenter le volet des services proposés au consommateur grâce à la combinaison de leurs propres unités commerciales physiques et virtuelles (possibilité de commander à toute heure du jour et de la nuit, choix plus large, disponibilité des produits, rapidité de la livraison).
Des attentes consommateurs différentes selon le type d’unités
L’unité physique est d’abord le lieu par excellence de l’expérience : la totalité des sens du consommateur peut être mobilisée et favoriser ainsi l’acte d’achat, ce que permet plus difficilement l’achat en ligne. L’expérience en boutique est donc une expérience physique, dans laquelle le consommateur peut toucher le produit, tester l’odeur d’un nouveau parfum, éprouver la solidité d’un bien, le niveau de finition, la légèreté et la réactivité d’un nouveau smartphone. L’unité commerciale est aussi un lieu de réassurance, qui permet de lever les freins à l’achat par le conseil client ou l’essai du produit, notamment pour des biens techniques ou dont le prix d’acquisition est élevé (voiture, cuisine aménagée, literie…). La vente physique permet au consommateur de contourner les aléas de la livraison (vol, détérioration…) ou de la vente en ligne (produit non conforme, trop grand, trop petit etc…)
L’unité commerciale virtuelle, a contrario, est un lieu plus rationnel où prédomine une plus grande liberté du consommateur (commande à toute heure, choix plus large, liberté de ne pas se déplacer, modalités de livraison..) et un achat moins impulsif en comparant les prix; mais aussi en laissant moins de place à l’expérience.
2/ LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
Distribution intensive, sélective, exclusive
La distribution intensive
La marque fait le choix de commercialiser son produit dans le plus grand nombre d’unités commerciales. Généralement utilisée pour les produits de grande consommation, l’objectif est d’assurer la présence du produit dans le plus grand nombre de points de vente. Le but recherché est de pouvoir toucher le consommateur en n’importe quel lieu.
Les mouchoirs en papier de la marque Kleenex, les sous-vêtements DIM, se trouvent dans de nombreux linéaires, les stylos Bic sont présents en GSA, bureau de tabac, papeterie, station service…
La distribution exclusive
La distribution exclusive consiste pour la marque à commercialiser ses produits uniquement dans ses propres points de vente, physique ou web, ou à des distributeurs avec une condition d’exclusivité.
Par cette stratégie, la marque s’assure alors d’un contrôle total de la distribution, de l’expérience de consommation et de la relation avec le client, et donc de la collecte et de l’exploitation des données commerciales.
Les motivations de cette stratégie sont diverses : la marque se soustrait à toute concurrence directe dans le point de vente, elle peut aussi consolider un positionnement premium avec une maîtrise totale de l’agencement du magasin, du conseil et des services exclusifs à la marque, une unité forte entre l’identité de la marque et l’expérience de retail. En termes de relation client, la marque développe un lien personnalisé avec un consommateur dont elle collecte les informations, et non pas le distributeur.
La vente exclusive concerne ainsi les ventes de véhicules automobiles neufs dans les concessions ou encore les cuisines chez les cuisinistes, mais aussi des enseignes comme Décathlon, Kusmi Tea ou Ikéa dans leurs domaines respectifs. Attention cependant, la stratégie d’une même marque peut varier selon les produits en fonction de leur business model. Par exemple, Nespresso fonctionne sur un double business model de lock-in et d’abonnement. Les machines sont distribuées de manière intensive, les consommables (dosettes) nécessaires à l’utilisation de la machine, et sur lesquels la marque génère réellement ses profits, sont distribués de manière exclusive.
La distribution sélective
La distribution sélective consiste pour la marque à distribuer ses produits via un réseau d’unités physiques ou virtuelles sélectionnés sur des critères de positionnement, d’expérience client et d’expertise techniques des forces de vente.
On peut y retrouver des produits de parapharmacie vendus en pharmacie, mais aussi les les produits de luxe (les Ray Ban chez les opticiens) ou encore très technique qui nécessite pour ces derniers les conseils d’un vendeur ou un service après vente pointu (les revendeurs Apple).
La sélection des distributeurs s’expliquent par la volonté de maîtriser l’image de marque du produit ou la nécessité de renseigner le client ce qui implique que les conseillers vendeurs connaissent bien les produits. Cette distribution peut aussi concerner des entreprises qui commencent à créer leur réseau de distribution car elles viennent d’arriver sur le marché.
CHOISIR SA DISTRIBUTION : les critères de choix des producteurs
Les ressources
Le choix de la stratégie de distribution va dépendre tout d’abord des forces et faiblesses de l’entreprise. Celles-ci sont déterminées par les ressources matérielles, humaines ou financières (ses capacités de production, l’existence ou non d’une force de vente). En outre, son pouvoir de négociation pour intégrer la grande distribution, le caractère nouveau ou non de son produit ou encore la maitrise de ses coûts vont lui permettre de se démarquer ou non de la concurrence.
Le positionnement
Il est évident que ce choix doit être en cohérence avec le plan de marchéage de l’entreprise car le positionnement du produit (image de marque), son prix détermine le choix du canal de distribution ou encore de la politique de communication. L’entreprise devra tenir compte de ses objectifs commerciaux (chiffre d’affaires important) ou financiers (forte rentabilité due à une large élevée) pour effectuer son choix entre distribution intensive ou non de ses produits.
Le contrôle
La volonté de maîtriser son réseau de distribution, les attentes des consommateurs (conseils techniques sur les nouvelles tablettes tactiles par exemple, nécessité d’une assistance) sont aussi des critères essentiels dans ce choix. Pour terminer, les critères liés à l’environnement (nouveaux textes réglementaires concernant la libéralisation ou non de la commercialisation de certains médicaments, habitudes de consommation des clients) peuvent être déterminant dans le choix du canal.
3/ distribution et collaboration
distribution et supply chain
La distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final, quand la supply chain (ou chaîne logistique) représente l’ensemble du réseau qui permet la livraison de produits ou services depuis les matières premières jusqu’aux clients finaux. (achats, gestion des stocks, manutention, stockage, distribution, livraison…)
La distribution, dans sa composante logistique, n’intervient qu’en aval de la production quand la supply chain intègre l’amont et l’aval.
La rentabilité de l’entreprise, sa productivité et son efficience sont donc déterminées par la capacité de la chaîne logistique à amener le bon produit, au bon endroit, au bon moment. La coopération entre la distribution et les producteurs est aussi un levier de performance, par une recherche d’optimisation de la chaîne logistique, définie à travers une démarche ECR, efficient consumer response.
Des pratiques de coopération renforcée : l’efficient consumer response
L’ECR (Efficient Consumer Response ou réponse optimale au client) est une stratégie au service des relations industrie-commerce visant à apporter de meilleures réponses aux attentes des consommateurs et à optimiser les différents maillons de la chaîne d’approvisionnement.
L’objectif de l’ECR est d’augmenter les chiffres d’affaires des partenaires, producteurs et distributeurs tout en diminuant leurs coûts. Pour cela elle va intervenir sur
- la gestion de la demande consommateur : l’objectif est l’optimisation de l’assortiment, des promotions, l’introduction de nouveaux produits et la création de valeur pour le consommateur ;
- la gestion des les approvisionnements : le principal objectif est de limiter les stocks en évitant les ruptures pour réduire les coûts à travers une approche plus efficiente. Ces objectifs peuvent être atteints à travers l’automatisation des commandes, la synchronisation de la production ou la continuité du réapprovisionnement.
LES OUTILS DE L’ECR
La gestion partagée des approvisionnements
La Gestion Partagée des Approvisionnements peut se définir comme un contrat de coopération entre un industriel et un distributeur. Les approvisionnements sont gérés à travers un processus partagé qui permet au producteur d’avoir accès aux données concernant les stocks du distributeur (sorties en caisses, niveau de stocks). À partir de ces informations, l’industriel lui propose un réapprovisionnement qu’il valide ou corrige. Ensuite, l’industriel procède à la livraison convenue. Les informations sont enregistrées via les codes barre sur les produits ou une nouvelle technologie mise en œuvre dans le secteur du textile connue sous le nom de RFID (Radio Frequency IDentification), puce incorporée ou collée sur le produit et dont l’objectif est de remplacer le code barre et qui permet tout comme le code barre d’identifier le produit, d’enregistrer les sorties avec les passages en caisse et d’en déterminer les stocks.
Les objectifs de la GPA sont d’améliorer la logistique en diminuant les coûts liés aux stocks et aux transports et en augmentant le niveau de service (élimination des ruptures de stocks, attente de prochaines livraisons…). Les livraisons étant plus fréquentes, elles permettent d’absorber les aléas, de lisser les pics de vente avec une grande réactivité.
L’échange de données informatisées
De même, l’échange de données informatisées (EDI) permet à une entreprise d’émettre ses commandes, ses avis d’expédition, ses factures qui seront télétransmis vers les ordinateurs de ses partenaires commerciaux (fournisseurs, clients, banques) qui seront capables d’interpréter et d’intégrer automatiquement les données correspondantes dans leurs systèmes d’information respectifs sans papier ni intervention humaine.
Concrètement, deux entreprises qui utilisent des solutions logicielles différentes pourront utiliser les mêmes documents sans intervention humaine pour “adapter” les dits documents/formats au système d’information, qui seront directement intégrés dans leur interface.
LA COMMANDE ASSISTÉE PAR ORDINATEUR
La CAO est un outil qui traite les données concernant les ventes de produits des unités commerciales ou sorties des entrepôts pour établir les commandes dans le cadre de l’ECR. La mise en place de la CAO a pour but d’honorer les commandes dans les délais impartis, de réduire les coûts en augmentant la productivité, d’optimiser la gestion des marchandises provenant de nombreux fournisseurs, d’accroître la fiabilité de la préparation de commandes.
Desigual a mis en place des outils de traitement des commandes pour gagner en réactivité : l’entreprise peut désormais livrer 100 000 vêtements/jour et gérer 5 000 commandes pour distribuer dans plus de 5 000 magasins dans le monde entier.
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