Le consommateur est lassé des communications produits et des actions push. Les excès publicitaires ont abouti au développement de bloqueurs de publicité. Une stratégie est donc d’amener le client à venir spontanément vers la marque.

L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel.

Le principe

Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web. Ces contenus peuvent prendre de nombreuses formes : tutoriels, infographies, études de cas, billets de blog, jeux, vidéos, contenus communautaires, comparatifs etc.

Ci-dessous, la démarche de Leroy Merlin. A partir d’une requête « How to » axée sur le bricolage, le contenu de Leroy Merlin apparaît en haut de recherche, renvoie sur le site dédié. Après un conseil de montage, le visiteur est amené vers la page marchande.

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La présence Internet, le référencement naturel / SEO et la gestion des leads sont souvent les éléments clé de l’inbound marketing. Le SEO permet notamment de rendre visibles et accessibles les contenus produits. SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization et peut être défini comme l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel.

Etapes

L’inbound marketing peut être perçu comme une stratégie en entonnoir. C’est-à-dire qu’une marque va capter une large audience, pour ensuite affiner sa cible. Les internautes deviendront d’abord des visiteurs du site, puis des prospects, avant d’être transformés in fine en clients.

Étape 1 : Devenir son propre média et construire une audience qualifiée

Dans la première étape, il passe du statut d’inconnu au statut de visiteur. C’est vraiment l’étape où la marque doit devenir média et produire des contenus intéressants. Il s’agit d’attirer une audience vers son site en utilisant tous les canaux rendus disponibles par le digital : les moteurs de recherche mais aussi les réseaux sociaux, les blogs, etc. La première étape est donc de générer du trafic, par la diffusion de contenus sur différents canaux : site, blog, newsletter, réseaux sociaux, documents print, événements… La multiplication des formats est essentielle pour toucher le maximum de personnes.

Un exemple avec Monoprix.

Étape 2 : Transformer les visiteurs en prospects

Une fois que les internautes sont attirés dans l’univers digital d’une marque, tout l’enjeu est de les engager. La création de landing pages, ou pages d’accueil spécifiques, est alors recommandée. Elles suggèrent des contenus premium au visiteur (livres blancs, inscriptions à une newsletter, abonnement à une page sur les réseaux sociaux, etc.), accessibles en échange d’informations ou d’une transaction. Cette technique permet d’identifier les prospects. Dans cette seconde étape, il s’agit d’identifier les visiteurs et recueillir des informations de contact pour pouvoir les recontacter et en faire des prospects qualifiés. C’est une première étape de conversion qui nécessite d’amener les visiteurs vers des formulaires, des clics-to-call, ou tout autre mécanisme permettant de collecter des informations sur eux

Etape 3 : Convertir les prospects en clients

Dans cette troisième étape, il s’agit d’accompagner le prospect dans son processus de décision jusqu’à la vente, pour en faire un client. C’est une étape qui peut combiner des moyens traditionnels (téléphone, rendez vous, etc.) et digitaux (newsletter, marketing automation, etc.).

Étape 4 : Fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs

Gagner des clients ne suffit pas, il faut les fidéliser et les engager pour en faire des ambassadeurs de la marque. Cela passe naturellement par des produits et des services irréprochables mais aussi par un travail d’engagement et de satisfaction client.

Les contenus

Le content marketing

Le content marketing ou marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Les objectifs classiques du content marketing sont : de générer des visites / leads (inbound marketing et optimisation SEO), de favoriser la transformation e-commerce (descriptifs produits, vidéos produits, avis clients, conseils, etc.), de fournir un support client et de constituer un support d’exposition et valorisation de la marque (brand content).

Les types de contenus les plus utilisés dans le cadre B2C sont :
– les conseils (blog, fiches, articles,..)
– les descriptifs produits
– sites conseils / éditoriaux de marque
– les vidéos produits, support (montage) ou « publicitaires »
– les contenus UGC (avis, forums, communautés d’entraide, ..)

Le brand content

Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…).
Les objectifs d’une stratégie de brand content peuvent être, entres autres d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers, d’affirmer un positionnement , d’obtenir une visibilité (earned media (exposition gratuite sur les RS, inbound marketing, etc.) et de délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus dans une logique de service.

Le cas des tutoriels

Un tutoriel vidéo est une séquence vidéo de quelques minutes proposant des conseils pratiques d’usage consacré à un type de produit (maquillage, jeu, etc) ou à une marque particulière.Les tutoriels vidéos sont généralement postés sur les plateformes vidéo de type YouTube ou Facebook vidéo, mais peuvent également se trouver sur les sites web ou applications de marques. Les tutoriels sont particulièrement populaires dans le domaine de la beauté, de l’informatique et du bricolage.

Lorsque les tutoriels vidéos sont produits par une marque, ils peuvent répondre à différents objectifs.

• ils donnent de la visibilité publicitaire (owned media et earned media)
• ils positionnent la marque en tant qu’expert
• ils sont un outil d’aide à la vente
• ils favorisent l’expérience d’usage du produit et la fidélité

Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?

Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.

À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est consumer centric. Le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente. La démarche est emphatique et la marque va tenter de comprendre les interrogations de ses clients et prospects, afin de leur fournir un contenu adéquat et de valeur.

Evidemment, il ne s’agit pas non plus d’une approche totalement altruiste. Le but pour la marque est de se faire connaître grâce à ces contenus, d’obtenir davantage de visibilité et de nouveaux prospects. Ainsi, le contenu sert à attirer de nouveaux visiteurs sur le site de l’entreprise. Source