le marketing mix marketing

LE MARKETING D’INFLUENCE

L’influenceur digital

Principe

Un influenceur digital est d’abord un producteur de contenus web par lesquels il partage sa passion pour un domaine. Les domaines de prédilection sont respectivement le lifestyle (mode, beauté/cosmétique, voyage, food, famille/couple…), le loisirs ( art/création, sport, high tech, humour/divertissement…) mais aussi la culture ( culture générale, musiques, livres, photos, cinéma, séries)…Il est également un consommateur, et peut être amené à se prononcer sur un produit, ou à recommander l’utilisation d’un produit dont il est satisfait.

La qualité de ses contenus, son niveau d’expertise dans son domaine, son ton, la plus value apportée à l’audience lui permettent de se créer une communauté sur laquelle il va exercer un pouvoir d’influence, à savoir la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un service. 

Les influenceurs ont ainsi occupé  l’espace laissé vacant entre les discours très contrôlés des marques et les forums de consommateurs. Ces derniers ne sont plus passifs devant les messages publicitaires, une défiance s’est installée vis à vis de la publicité, et les consommateurs leurs préfèrent désormais la proximité et la sincérité des blogueurs, youtubeurs etc.

Les marques se sont donc rapprochées de ces influenceurs au titre des relations publics ( communication hors média). Les relations publics regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance. A ce titre, on peut citer ainsi les relations presses, le mécénat.. 

Panorama de l’influence en France

On dénombre plus de 100 000 influenceurs en France. Ils sont relativement jeunes, 70% d’entre eux ont entre 19 et 35 ans. Une minorité d’entre eux exerce cette activité à plein temps (15%), l’influence est effectué majoritairement en complément d’un travail salarié ou indépendant, ou en parallèle d’une poursuite d’études. Conséquence logique, les revenus des influenceurs sont peu élevés. source

Ⓒ Reech

Côté plateforme, Instagram est la plateforme sur laquelle les influenceurs travaillent le plus (94%), puis Facebook (31%), puis le blog (27%) et Youtube. Cette persistance du blog est surprenante mais logique. Les influenceurs sont en effet locataires des réseaux sociaux, alors qu’ils sont propriétaires de l’audience et des contenus postés sur leurs blogs. 

D’un point de vue taille, 94% des influenceurs à un nouveau ont une communauté inférieure à 100 000 abonnés. Les influenceurs sont en effet distingués en fonction de la taille de leur communauté, en nano influenceur, micro influenceur, macro influenceur, et star.

Le type d’influence va varier selon la “taille” de l’influenceur. Les influenceurs Stars vont ainsi favoriser la visibilité de la marque, compte tenu de leur audience, mais sont moins performants en termes d’image et de conversion à l’achat, contrairement aux micro et nano influenceur.

La taille impacte en effet la relation avec la communauté. Plus celle-ci est restreinte, plus le lien entretenu entre le follower et sa communauté sera fort, de même que la confiance en l’authenticité et en l’avis du micro ou nano influenceur, perçu comme plus sincère., qui communique avec chacun. La suspicion d’un placement de produit, un manque de transparence sur les conditions de réalisation du contenu sont davantage associés aux gros influenceurs.

le marketing d’influence

Le marketing d’influence désigne l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs digitaux.

L’objectif initial de l’influence marketing est donc bien d’exercer le pouvoir de recommandation d’un influenceur, qui par ailleurs est ou peut devenir un consommateur de la marque, en mettant à contribution sa crédibilité et sa notoriété , afin de faire passer un message par son biais. On retrouve ici la notion du client ambassadeur d’une marque et l’avis consommateur. De manière schématique, l’influenceur donne son avis sur un produit et une marque, qu’il consomme ou teste, et cet avis est susceptible de modifier le comportement du consommateur et son attitude, tant dans sa dimension cognitive, affective que conative. Le consommateur, qui a confiance en l’avis de l’influenceur, peut ensuite modifier son comportement d’achat par exemple.

Le marketing d’influence est en très fort développement, principalement en B2C. Plusieurs raisons expliquent cette forte croissance. D’une part, les réseaux sociaux permettent à n’importe quel individu de devenir un média, et dans le même temps les audiences des médias traditionnels sont en déclin, ce qui pousse les annonceurs à aller sur les réseaux sociaux, où sont désormais leurs consommateurs. Par ailleurs, une réglementation souple, sur les formes de présence des marques ou produits, favorise ce phénomène et les investissements publicitaires dans le domaine. Ce développement est encore inégal. Certains secteurs, comme la beauté, sont ainsi en pointe quand d’autres n’exploitent pas encore les potentialités de ces recommandations.

Les collaborations

Les collaborations désignent les prestations effectuées par un influenceur et une marque. Ce terme est privilégié par les influenceurs, car plus neutre vis-à- vis de leur communauté et il souligne leur indépendance envers l’annonceur. 

Le terme de collaboration est à priori plutôt réservé à des modes de coopération planifiés, organisés et rémunérés. Le simple envoi ou la mise à disposition d’un produit gratuit ou échantillon dans des boxes influenceurs, ou l’invitation à un événement  n’est pas généralement considéré comme une réelle collaboration. 

le placement produit

Il consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu. Le placement produit se fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut parfois se faire sous forme d’échange marchandise..

Pour les annonceurs, le placement produit effectué sur YouTube ou d’autres plateformes de vidéo présente à priori plusieurs avantages. Certaines audiences de youtubeurs peuvent être très importantes et similaires à celles de spot TV, l’affinité peut être très forte en fonction des thématiques utilisées, de même la caution et le pouvoir de prescription du youtubeur peuvent être précieux notamment sur certaines cibles et thématiques. A noter aussi que la visibilité donnée au produit peut être très forte et prolongée, et que le produit ou service peut être facilement mis en situation d’usage et d’évaluation (vlogs de mode / beauté et vidéos de déballage). Par ailleurs, le coût contact et encore plus le rapport qualité prix du contact peut s’avérer très compétitif face aux coûts d’un spot ou d’un placement produit TV

le takeover de compte 

la marque lors d’une opération événementielle confie la gestion d’un ou plusieurs de ses comptes sociaux à un influenceur pour une durée déterminée. Nocibé, par exemple, a laissé les commandes de son compte Instagram à plusieurs blogueuses afin qu’elles commentent et donnent leurs avis sur leurs produits coup de cœur. La marque comme l’influenceur récupère de nouveaux followers à la suite de cet échange. 

le voyage influenceurs 

La marque invite un ou plusieurs influenceurs en voyage, pour promouvoir des activités et destinations touristiques par exemple, mais elle peut également concerner de nombreux autres domaines d’activité.

la participation payante à un événement

la co-création

L’influenceur est associé plus ou moins étroitement au développement d’un nouveau produit.
Le nom du produit ainsi créé va souvent comporter le nom ou une évocation de l’influenceur partenaire, qui est généralement rémunéré en partie ou totalement par le biais d’un commissionnement sur les ventes.

Dans le domaine de la mode, on parle d’opération capsule: un influenceur va créer ou dessiner une série de produits ou modèles pour le compte d’une marque ou d’une enseigne, comme ci-dessous la capsule entre l’influence Mathilde Lacombe et la marque Balzac.

le post sponsorisé 

un influenceur qui poste une publication organique à destination de ses abonnés / amis / followers pour le compte d’un annonceur. Il est alors, selon les cas, rémunéré en fonction de son nombre d’abonnés ou à la performance (nombre de visites, commissionnement sur les ventes…)

Quelques critères pour lancer une campagne d’influence 

Choisir l’influenceur : les 3R

Reach pour audience / portée : Le « reach » désigne l’audience d’un influenceur qui peut être prise en compte en termes quantitatifs (nombres d’abonnés) et / ou qualitatifs (profil de ces abonnés)., 

Relevance pour pertinence / affinité : Le ou les influenceurs choisis doivent être logiquement en affinité avec la marque ou le produit et ses valeurs. L’influenceur doit porter les valeurs de la marque et toucher l’audience émotionnellement pour créer un lien direct avec elle. La qualité de leurs contenus est également déterminante.

Resonance pour capacité d’influence : Il s’agit ici de la capacité de l’influenceur à générer des réactions favorables à la marque (achats, reprises presse, etc.) avec ses publication, sa capacité à gagner en impact et convertir davantage.

Le choix de la plateforme

Instagram est le réseau le plus généraliste pour toucher les audiences les plus larges. Instagram compte 25 millions de comptes de marques et plus de 500 000 influenceurs actifs, et 90% des comptes suivent une entreprise sur Instagram. Par ailleurs 130 millions de comptes Instagram tapent sur un shopping post chaque mois pour en savoir plus sur un produit, et un tiers des Stories les plus regardées proviennent de marques.

YouTube est adapté aux formats longs pour expliquer un concept ou un produit, etc.

Définir des KPI

nombre d’abonnés, trafic sur le site internet, achats…

Une structuration de l’influence

Historiquement, le marketing d’influence avait plutôt des objectifs de visibilité de la marque/produit, mais aussi d’image à travers des opérations de branding (brand = la marque). Le brand marketing, dont les objectifs sont à moyen terme,   vise à positionner durablement la marque dans l’esprit du consommateur et contribuer à l’image de la marque. Il va également affirmer l’expertise de la marque sur son univers, d’obtenir une visibilité et de délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus dans une logique de service. Il va s’exprimer par des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…). Par exemple, une marque beauté va poster sur sa propre chaîne Youtube un howto (tuto) pour ses produits, tout en collaborant avec  un influenceur lui-même utilisateur de ce produit.

Vers moins d’opacité et plus de performance

L’analyse de la performance d’une opération d’influence se développe désormais. L’influence d’un individu sur sa communauté est désormais scrutée. Certains influenceurs, qui gonflaient la taille de leur communauté par des achats de followers et des bots, ont été écartés. Les plateformes, (Instagram, Facebook) ont également ouvert leur données.  Facebook disposait déjà d’un « Brand Collabs Manager » qui permettait de trouver des créateurs Facebook afin de travailler avec eux sur des opérations de brand content, a étendu cet outil à Instagram fin 2019. La plateforme permettra aux créateurs de partager des données sur leur audience et leur contenu aux marques, et d’être mis en relation avec elles. Les marques pourront de leur côté proposer des briefs directement sur la plateforme et avoir des informations « certifiées » par Instagram sur les influenceurs. source

Une intégration accrue entre l’influence et le social commerce

Les plateformes sociales développent désormais des fonctionnalités qui intègrent la totalité du parcours client, de la découverte des produits à leur achat sur l’application, en passant par le service après-vente et la relation client. Ainsi Facebook et Instagram ont intégré dans leurs applications un espace shopping. Pour Instagram, lorsqu’un utilisateur clique sur un produit tagué sur un post, il est redirigé vers une page de description du produit sur Instagram. C’est via le bouton call-to-action de cette page qu’il sera ensuite redirigé vers la page produit du site marchand. Deux clics séparent donc le contenu et la page d’achat du site. source

Les influenceurs sont donc davantage impliqués dans le social commerce. Il est à la fois poussé par les marques qui veulent plus de performances e-commerce, et poussé par les influenceurs eux-mêmes qui cherchent d’autres sources de revenus que les posts sponsorisés, grâce à des affiliations et un pourcentage sur les ventes réalisées via les liens URL.

Mais encore des pratiques en eaux troubles

L’influenceur est en théorie avant tout un consommateur qui, par son expérience de consommation, peut procéder à une recommandation. Le recours au placement de produit par les marques posent alors des problèmes éthiques et juridiques s’il n’est pas clairement identifié comme tel. Dès lors qu’un influenceur s’engage à poster un contenu,  sous la supervision de la marque, et que cet engagement fait l’objet d’une contrepartie (rémunération, don du produit…) cette pratique ne relève plus d’un simple avis mais d’une publicité, ce qui peut se révéler comme une tromperie du consommateur si ce dernier n’est pas informé dudit placement de produit. Or le cadre législatif du placement de produit sur le web est moins contraignant qu’au cinéma par exemple. La mention de l’existence d’un placement de produit est en théorie obligatoire, Youtube incite ses utilisateurs à le signaler, mais ces dispositions ne sont peu ou pas appliquées dans la pratique, qui reste dominée par les usages existant avant cette régulation. L’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, cherche ainsi à limiter cette pratique à la fois pour préserver l’image de la publicité auprès du public et éviter une régulation trop contraignante. Ainsi, l’ARPP préconise pour les “cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement (…) d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle. Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible.”

De même, la volonté de contrôle des marques va-t-elle tuer l’influence? 

Les influenceurs sont en effet parfois entre le marteau et l’enclume, avec des demandes de collaboration de plus en plus précises et dirigistes de la part de marques qui souhaitent contrôler au maximum leur exposition (nombre de vues du produit, angle, textes etc), et leur propre rôle de recommandation. Accepter une collaboration peut ainsi revenir à perdre le contrôle de son propre contrôle éditorial, et perdre en pertinence ou en influence auprès d’une communauté de plus en plus circonspecte. Ainsi, une étude de 2018 pointe une lassitude des consommateurs face à l’influence. Les consommateurs reprochent une baisse de la qualité des contenus rédactionnels qui “serait due à la pression mise par les annonceurs, pour augmenter la fréquence et la portée des contenus des influenceurs. Autre motif de fatigue, la nature même des publications. Les personnes interrogées trouvent ainsi qu’elles sont non représentatives de la vraie vie (54%), trop matérialistes (55%), et qu’elle tirent parti des audiences facilement impressionnables (62%). Source

Le risque de ce manque de transparence, et de contrôle de la marque, serait alors la perte de confiance du consommateur envers l’influenceur et une défiance envers les dispositifs de marketing d’influence.

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