Sur des marchés de plus en plus saturé, l’intensité de la concurrence rend les consommateurs infidèles. La fidélisation devient une arme concurrentielle qui permet à l’entreprise de rentabiliser la relation client, les coûts de prospection de nouveaux clients étant supérieur aux couts de conservation des clients actuels de l’entreprise. Il est donc plus intéressant pour une entreprise de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux.

Ainsi, les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle sont celles qui résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles et qui sont aussi les plus capables de financer leurs projets de développement. A terme, la fidélisation accroit donc la rentabilité de l’entreprise.

1/ UNE DEMARCHE TRANSVERSALE

Dans des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :

  • Augmenter la marge sur chaque client
  • Augmenter le nombre de clients
  • Augmenter le cycle de vie du client, c’est-à-dire le fidéliser.

Ainsi il s’est avéré que fidéliser un client coûtait moins cher que d’en prospecter de nouveaux. Mais la fidélisation ne réduit par à s’assurer uniquement d’un comportement d’achat répété mais aussi du développement d’une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlé ou orienté. Cette attitude révèle une perception favorable vis-à-vis de l’enseigne, du service, différenciant en cela la fidélité auprès des sites Internet marchands.

 

Pour parvenir à fidéliser ses clients, il va donc s’agir pour l’entreprise, à la fois d’écouter et de satisfaire le client tout en amplifiant ou améliorant les dispositions prises dans le cadre du marketing mix de l’entreprise, par exemple en fertilisant la fidélisation de la clientèle par des ventes croisées de produits complémentaires.

 L’entreprise devra donc se poser des questions sur les quatre pôles traditionnels du marketing mix. Autrement dit, au niveau du produit elle devra se demander s’il correspond bien aux attentes des clients acquis ; si le prix pratiqué est pertinent par rapport au pouvoir d’achat des clients ; si l’offre de distribution correspond bien aux attentes des clients ; et elle devra étudier sa communication et vérifier sa pertinence par rapport à sa base de clientèle.

2/ LES OUTILS DE LA FIDELISATION

A/ Le marketing relationnel

Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing visant à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, e-mailing, mailing, consumer magazine…) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte de fidélité, services exclusifs, invitations…).

Le Marketing Relationnel consiste à créer et entretenir une relation entre la marque et sa cible (clients / prospects). Mais le marketing relationnel n’est pas réservé à la clientèle du magasin, il est destiné également aux prospects et consiste à entretenir une relation privilégiée avec ses clients et prospects dans le but de les faire acheter. Ensuite on peut remarquer dans le marketing relationnel plusieurs niveaux de relation. Comme la loi de Pareto le dit, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires. Il est donc primordial de fidéliser et de repérer ces clients. Ainsi une fois repérés, il est possible d’adapter la relation en fonction du type de client.

Le marketing relationnel vise à développer la relation en dehors des moments de consommation ou d’achat et s’oppose ainsi au marketing transactionnel. Le marketing transactionnel regroupe un ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente.

Pour créer de la fidélité, l’entreprise doit créer de la valeur et considérer le client comme un apporteur de valeur. Il ne s’agit plus de se contenter de mener des actions de fidélisation sur le court terme, comme le sont les opérations promotionnelles qui par définition sont ponctuelles, mais bien plutôt de mettre en place une véritable stratégie de fidélisation qui aura pour but de donner envie au client d’être fidèle à la marque ou à l’entreprise. Il s’agira donc de collecter de l’information du client, de les analyser pour stimuler ensuite la relation par une démarche one to one, personnalisée et porteuse de sens.

 

Le marketing relationnel évolue rapidement car il suit la technologie, ainsi nous avons vu apparaître la carte de fidélité électronique, l’envoi de message avec la géolocalisation, la gestion de base de donnée… Le Marketing Relationnel a donc de nombreux outils et est très vaste, on peut par exemple citer le storytelling, le marketing sur les Medias Sociaux (Community management)…

Les outils du marketing relationnel

 

Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, et relèvent du marketing direct et de la communication hors média et media pour la partie web (media social).

Pour les principaux :

  • Le Publipostage : il consiste à l’envoi par la poste d’une publicité personnalisée.
  • Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le marketing relationnel, cela permet d’avoir une véritable interaction entre la marque et le consommateur.
  • Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spécifique pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les services consommateurs par téléphone.
  • Email : l’E-mailing permet d’entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu’un publipostage.
  • Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour capter l’attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante.
  • Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu’on le connaît, en lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client.

 

B/ LE CRM

La GRC (Gestion de la relation client) ou CRM (Customer Relationship Management)  est l’ensemble des outils et techniques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients.

Des progiciels permettent de capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. Ces prologiciels offrent, ainsi, la possibilité d’automatiser les différentes étapes de la Relation avec le client : que ce soit sur le plan l’avant-vente (étude de marché permettant d’étudier les besoins des clients), la vente (outils de pilotage pour les commerciaux), du marketing (Gestion du Service Clientèle) et du service après-vente (assistance clients via les centres d’appels).

Le CRM permet d’améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

Le but est d’améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client afin de fidéliser les clients en leur offrant le meilleur service. L’objectif final est de coordonner l’ensemble des interactions client sur tous les canaux (site web, réseaux sociaux, applications mobiles, centre d’appels, contacts en agence ou magasin…).

La démarche de la GRC consiste à :

  • collecter et traiter de l’information sur chaque client ;

  • mesurer de façon permanente la satisfaction client ;

  • proposer des offres personnalisées ;

  • assurer un service et une assistance commerciale et technique.

La connaissance de la clientèle

La connaissance des clients suppose de recueillir, stocker, analyser et exploiter un ensemble d’informations sur les clients afin de répondre de façon précise à leurs attentes et ainsi de satisfaire leurs besoins pour à terme les fidéliser.

Le recueil des informations sur les clients peut se faire à plusieurs moments : lors du passage en caisse, lors de l’inscription à un programme de fidélité, ou encore lors d’enquêtes de satisfaction.

 

 

C/ FIDELISATION INDUITE ET RECHERCHEE

Il existe deux stratégies de fidélisation possibles :

La fidélisation induite

Il s’agit de prolonger la relation avec le consommateur en l’empêchant de partir. Cette stratégie repose sur l’absence de liberté pour le consommateur : par exemple, l’entreprise est la seule à proposer un produit, ou bien elle engage le client par un contrat.

La fidélisation recherchée

Elle vise à séduire le consommateur pour l’inciter à rester. Le consommateur reste donc libre de ses choix. Le marketing relationnel et les stratégies de fidélisation visent ce type de fidélisation, plus durable et rentable à long terme.

3/ LES PROGRAMMES DE FIDELISATION

 

Un programme de fidélisation comprend toutes les actions menées par l’entreprise afin d’éviter le départ de ses clients :

– l’agencement du magasin, l’assortiment proposé et le personnel de contact : la présentation des produits dans le magasin et en vitrine, l’ensemble des produits proposés et la disponibilité et la compétence des vendeurs peuvent être des facteurs de fidélisation ;

– l’envoi de lettres : pour remercier le client après un achat, pour une occasion spéciale (ex. : anniversaire), ou encore si la fréquence d’achat baisse ;

– les cartes de fidélité : elles permettent de récompenser les clients qui achètent régulièrement. Elles permettent aussi de connaître le client en enregistrant des informations sur lui au moment de la création et lors de l’achat. Cette connaissance du client permettra ensuite de lui proposer des actions ciblées en fonction de ses attentes. Elle peut être physique ou virtuelle (application).

– les bonus : ils peuvent inciter le client à revenir dans le magasin et à acheter davantage. Ils se matérialisent sous forme de bons de réduction, réductions sur le prochain achat ou encore de cadeaux. (cooponing…)

– les privilèges : Ils relèvent de la fidélité récompensée résulte d’un mécanisme par lequel plus un client est fidèle à la marque, plus il est reconnu et bénéficie d’avantages réels que les autres n’ont pas. Cette fidélité récompensée correspond surtout à des domaines d’activité où la fidélité se mesure dans le temps par reconduction d’un contrat ou d’un abonnement. Dans ce cadre, la fidélité récompensée peut prendre la forme d’une réduction tarifaire, de services exclusifs et d’un statut client particulier.

La notion de fidélité récompensée est importante, car si le client à l’impression que sa fidélité n’est pas récompensée, il peut être tenté de rompre la relation. Elle est également importante lorsque le client qui s’estime non reconnu a connaissance des offres ou avantages tarifaires agressifs proposés aux non clients.ils donnent un statut particulier aux clients fidèles, en leur offrant la possibilité d’accéder à des ventes privées, à des avant-premières lors des soldes, à des cadeaux, à des réductions spécifiques… ;

– la création de clubs : les clubs permettent de réunir des consommateurs fidèles lors d’événements particuliers en leur donnant un sentiment d’appartenance à la marque ou à l’entreprise.

Pour les unités commerciales virtuelles, les programmes de fidélisation seront orientés vers l’envoi de lettres d’information (newsletter) ou de mails. L’ergonomie du site Internet et la sécurisation des paiements seront aussi des éléments essentiels pour garder les clients.

4/ La mesure des programmes de fidélisation

l’attrition

L’attrition est le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés.  Le phénomène d’attrition est généralement mesuré par le taux d’attrition.

L’observation du taux d’attrition est une donnée très importante quand on connait l’impact de la fidélisation sur la rentabilité. Au vu de l’impact de la fidélité des clients sur la rentabilité de l’entreprise, le taux d’attrition est un indicateur dont le suivi est particulièrement important. Il s’agit notamment d’un indicateur marketing clé dans les domaines d’activité qui ont recours à l’abonnement (presse, TV satellite, téléphonie, etc..). C’est l’opposé du taux de fidélité.

Taux d’attrition = Nombre de clients perdus sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette même période × 100

la rétention 

Le taux de rétention client exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre.

Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice. Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients sur le moyen et long terme.

On peut préférer le terme de taux de fidélité à celui de taux de rétention qui peut évoquer ou sous-entendre une certaine contrainte.

Taux de rétention = Nombre de clients fidélisés sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette même période × 100.

Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%

La valeur à vie du client

Pour mesurer la rentabilité de ses programmes de fidélisation, l’entreprise dispose d’un autre outil : la mesure de la valeur à vie du client.

La valeur à vie du client est la somme des bénéfices attendus pendant toute la période durant laquelle un individu reste client d’une entreprise. Elle correspond à la somme des revenus engendrés par le client de laquelle on soustrait tous les coûts engagés pour le fidéliser (coûts des programmes de fidélisation : mailing, cadeaux, avantages, réductions de prix…).