L’étude des composantes du marché consiste à analyser la demande (c’est-à-dire l’ensemble des acheteurs susceptibles d’acquérir le produit ou service), l’offre concurrentielle (c’est-à-dire les entreprises qui proposent le produit ou service) et l’environnement, composé de facteurs qui influencent le marché.

1/ L’ANALYSE DE LA DEMANDE

a) Les différents niveaux de la demande​

La demande est composée de clients et de prospects (non-consommateurs).

La demande théorique

La demande théorique se définit à partir de l’effectif global de la population concernée par le marché. Mais l’ensemble cette population ne va pas consommer le produit pour des raisons qui peuvent être d’ordre physique, moral ou économique.

La demande potentielle

La demande potentielle regroupe l’ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit, une fois les non-consommateurs absolus écartés de la demande théorique.​

La demande effective

La demande effective ou réelle se compose des clients qui achètent le produit ou le service à l’entreprise et des clients qui achètent le produit ou le service aux entreprises concurrentes.

Les clients

Il s’agit de consommateurs qui ont acheté un produit de l’entreprise..

Les indicateurs de la demande

Les indicateurs permettent de mesurer les éléments quantitatifs de la demande :

b) Les différents indicateurs économiques et commerciaux

Les indicateurs permettent de mesurer les éléments quantitatifs de la demande. On peut citer les principaux indicateurs suivants:

La demande en volume

Quantité achetée sur la période

La demande en valeur

Quantité achetée sur la période x Prix de vente HT

La demande globale

Nombre d’acheteurs x Quantité moyenne achetée x Fréquence des achats

Le taux de pénétration

(Demande réelle/Demande potentielle) x 100

Au niveau de l’entreprise (portefeuille clients)

Les clients d’une même entreprise peuvent se différencier de part :

• leur catégorie (clients particuliers, clients professionnels, grands comptes…).
• leur volume d’achats exprimé en chiffre d’affaires.

2/ LA PRÉVISION DE LA DEMANDE

Les méthodes quantitatives d’analyses et prévisions des ventes

La « qualité » de la demande s’analyse par son potentiel de dynamisme de croissance.

L’analyse par la méthode des 20/80 de Pareto

La méthode des 20/80 permet une analyse de la structure de la clientèle de l’entreprise en mettant en évidence qu’en général 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires et à l’inverse les 80% des clients restant génèrent 20% du CA. Cela permet de distinguer la catégorie « gros clients » de celle des « petits clients », de façon à adapter les actions commerciales.

L’ajustement linéaire par la méthode des moindres carrés :

La méthode consiste à évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel à partir des ventes réalisées les années précédentes. Il s’agit de déterminer l’équation de la droite de tendance des ventes passées de la forme y = a x + b.

Le taux d’évolution prévisionnel :

Le principe de la méthode consiste à appliquer un taux d’évolution pour déterminer les ventes futures.

L’élasticité

L’élasticité permet de mettre en évidence l’influence d’une variation de prix sur le niveau de la demande.

Elle illustre donc la sensibilité globale est celle d’un ensemble de consommateur vis-à-vis d’un produit. Il est possible de déterminer un volume de ventes futures à partir de l’évolution du prix et du coefficient d’élasticité déterminé pour un type de produit ou un secteur d’activité.​​

La sensibilité globale se mesure à l’aide d’un coefficient : l’élasticité de la demande par rapport au prix :

Variation de la demande         (D1 – D0) / D0

Variation du prix                        (P1 – P0) / P0

Analyse du signe

L’élasticité est faible (proche -1 à +1): La demande varie peu quand le prix varie. La demande change peu quel que soit le prix. C’est notamment le cas des produits de première nécessité (lait, pain, etc.) : bien que le prix augmente, la consommation se maintient car il existe peu de produits de substitution. A court terme, c’est aussi le cas des dépenses contraintes (loyers, contrats d’assurance, abonnements de téléphone, télévision, Internet, de fourniture d’eau, d’électricité, etc.)

L’élasticité est forte : un petit changement de prix entraîne un grand changement de demande.

Ce coefficient est ensuite appliqué aux quantités vendues pour déterminer les quantités supplémentaires (ou non ) vendues, que l’on ajoute aux ventes passées pour déterminer la quantité totale et prévisionnelle de biens qui seront vendus. Pour déterminer le CA prévisionnel, on multiplie ces quantités par le nouveau prix.

Exemple Une entreprise produit 1000 articles à 10 euros. Son CA est donc de 1000*10= 10 000 euros. Elle souhaite développer son CA par une baisse de ses prix de 10%. Si le coefficient d’élasticité est de -0,2, Une baisse de 10% correspondra à une hausse de (-10*-0,2) = +2%

Soit en terme de CA: Quantité= 1000*1,02= 1020 pièce Prix 10*0,9= 9 euros CA= 1020*9= 9180 euros, soit une baisse de 8,2%.

Pour autant, ce principe ne s’applique pas à tous les produits. Vous en saurez plus lors de la fixation du prix.

Limites des méthodes quantitatives

​Ces méthodes quantitatives ne sont pas toujours fiables. Elles sont orientées par les performances passées et sont essentiellement mathématiques,  elles ne prennent pas en compte

• l’évolution de la concurrence (exemple : lancement d’un nouveau produit par la concurrence qui capterait une partie de nos ventes) ;
• des actions de l’entreprise (exemple : lancement de nouveaux produits, campagne de communication…) ;
• des tendances évolutives du marché et de son environnement.

Les méthodes qualitatives

Ils peuvent s’agir de l’avis des forces de ventes, de sondage auprès de consommateurs, mais également de la fidélité. Ces méthodes peuvent être onéreuses et chronophages, ou faire l’objet de biais (des forces de ventes orienteraient leurs réponses en fonction des objectifs commerciaux par exemple).

3/ L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE

A/ La concurrence directe et la concurrence indirecte

La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs.
On distingue les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables, des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire.

B/ Les indicateurs d’analyse de la concurrence

​La position concurrentielle

Elle est déterminée par la part de marché en valeur ou en volume : c’est la part des ventes réalisée par une entreprise sur le marché total. Les parts de marché permettent ainsi de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position concurrentielle. La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession.

le leader :

l’entreprise qui détient la part de marché la plus forte ;

le challenger :

Le challenger désigne l’entreprise qui se trouve en termes de part de marché derrière le leader et qui détient une part de marché suffisante pour le menacer. L’entreprise peut choisir d’adopter une stratégie d’alignement des prix sur ceux du leader, ou une stratégie de concurrence agressive afin de devenir leader.

les suiveurs :

Ce sont les entreprises qui ont des parts de marché plus faibles, et qui cherchent à maintenir le niveau de leurs ventes.

Calcul des parts de marché

Le calcul des parts de marché permet d’évaluer le poids économique en volume ou en valeur d’une société sur le marché de la profession :

Part de marché en valeur :

(CA entreprise/CA secteur) X100

Part de marché en volume :

(Quantité vendue par l’entreprise/quantité vendue par la profession)X100

Part de marché relative :

(PDM entreprise/PDM entreprise concurrente) X 100

Les autres indicateurs quantitatifs

• le chiffre d’affaires ou ventes en volume des concurrents ;
• l’évolution des parts de marché volume ou en valeur : c’est un indicateurs exprimé en points qui permet d’évaluer l’efficacité des actions mercatiques d’une entreprise ;
• le résultat : c’est une valeur qui correspond à la différence entre les produits et les charges de l’entreprise ;
• la marge commerciale : c’est l’expression de la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’achat ;
• le taux de notoriété : c’est le degré de connaissance d’une entreprise, de ses produits ou de ses marques exprimé en pourcentage des personnes qui citent, lors d’enquêtes, l’entreprise, ses produits ou ses marques.

​

C) Les indicateurs qualitatifs

L’image de marque :

L’image de marque est la perception que les consommateurs ont d’une entreprise, un produit ou une marque, compte tenu du prix, des caractéristiques du produit, de ses fonctionnalités, de la communication sur cette entreprise, ce produit ou cette marque…

Le positionnement

Le positionnement est la place que l’entreprise veut donner à son produit dans l’esprit du consommateur, permettant ainsi de le différencier des produits concurrents.

Vous en saurez davantage dans le chapitre suivant​

​3 L’analyse de l’environnement

​Une entreprise intervient dans un environnement. Elle est alors influencée dans ses décisions commerciales car elle se doit d’en contourner les contraintes et d’en saisir les opportunités.

L’environnement d’une entreprise comporte différentes dimensions :

– La dimension technologique : ce sont les innovations, les progrès technologiques… ;

– La dimension socio-économique : ce sont les facteurs économiques et de société qui agissent sur le marché (exemples : crise économique, pouvoir d’achat…) ;

– La dimension culturelle : ce sont les évolutions des mentalités, des valeurs et des comportements dans une société (exemples : l’éthique, la sécurité alimentaire…) ;

– La dimension écologique : c’est la prise en compte de l’écologie et plus largement de tout ce qui concerne le développement durable ;

– La dimension juridique : c’est l’ensemble des règles auxquelles sont soumis les acteurs du marché (lois, normes, labels de qualité, la fiscalité…).