Le produit constitue l’élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu’on appelle les variables contrôlables, c’est-à-dire les variables sur lesquelles l’entreprise peut agir. Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l’être de façon beaucoup plus large au travers des services qu’il rend.

1/Les caractéristiques matérielles du produit


1/ Le produit central


A la conception, le produit central correspond à ce que le consommateur achète fondamentalement. Il constitue la réponse aux besoins que le consommateur ressent. On parle souvent aussi de concept de produit. Ce produit est appelé un produit technique ou produit central parce qu’il est au centre de tout ce qui gravite autour de lui.

 

2/Le conditionnement

Le conditionnement est le premier emballage au contact du produit, et parfois le seul. L’emballage est aussi appelé packaging. Il possède plusieurs fonctions marketing

Un service pour le consommateur

L’emballage est conçu pour faciliter l’utilisation du produit par le consommateur : l’emballage doit faciliter le transport, le rangement et l’utilisation du produit.

L’emballage doit s’adapter au besoin du consommateur. Par exemple en le fractionnant en petites quantités comme le fromage, ou en aidant au transport comme un pack d’eau ou en facilitant son utilisation comme une bouteille avec un bec verseur ou encore une boite de conserve qui s’ouvre avec une tirette et ne nécessite pas un ouvre-boite…

Un moyen de communication

C’est également un moyen de communication et de promotion. Il est le premier média du produit. A l’inverse des autres médias, le conditionnement et l’emballage doivent conduire le consommateur directement vers le produit. Le conditionnement doit être « vendeur» pour interpeller et séduire le consommateur et l’inciter à l’achat via le « packshot ».


L’emballage ou le conditionnement doit « alerter » le consommateur en attirant son attention (par la forme, la couleur…) et permettant une identification visuelle du produit, de la gamme, de l’entreprise. Il doit permettre l’attribution  en situant le produit dans une gamme (par exemple en utilisant des codes couleurs spécifiques au segment.


Par exemple, les codes couleurs des bouteilles rouges pour le lait entier, bleu pour le lait demi-écrémé…

Un support d’information

Il constitue également un support d’information pour le consommateur : il doit porter les mentions légales notamment préciser l’origine, la composition, la date limite de consommation, le mode d’emploi du produit… Il s’agit de favoriser la vente du produit en communiquant avec le consommateur. Cette fonction est devenue primordiale en marketing : elle est liée au développement de la vente en libre-service et au poids de l’image de marque dans le comportement d’achat. En libre-service, l’acte d’achat se fait suivant 3 critères : l’emballage, le désir d’achat créé par la communication produit, le prix et les promotions.

Un moyen de communication

C’est également un moyen de communication et de promotion. Il est le premier média du produit. A l’inverse des autres médias, le conditionnement et l’emballage doivent conduire le consommateur directement vers le produit. Le conditionnement doit être « vendeur» pour interpeller et séduire le consommateur et l’inciter à l’achat via le « packshot ».

L’emballage ou le conditionnement doit « alerter » le consommateur en attirant son attention (par la forme, la couleur…) et permettant une identification visuelle du produit, de la gamme, de l’entreprise. Il doit permettre l’attribution  en situant le produit dans une gamme (par exemple en utilisant des codes couleurs spécifiques au segment.

Par exemple, les codes couleurs des bouteilles rouges pour le lait entier, bleu pour le lait demi-écrémé…

Le positionnement du produit

C’est enfin un instrument privilégié du positionnement du produit : c’est une fonction essentielle, il doit positionner le produit en véhiculant une image du produit ou de la marque et en le situant par rapport aux concurrents. L’emballage ou le positionnement doit permettre une identification facile du type de produit qu’il contient : le design, la couleur, le graphisme ou les matières utilisées aident à positionner le produit. C’est par l’intermédiaire de ces éléments que le consommateur doit avoir le sentiment que le produit est meilleur que celui de ses concurrents. Il doit exprimer les éléments caractéristiques du marketing-mix notamment au niveau du prix et de la communication.


Par exemple, les pots de confitures Bonne Maman et leur couvercle rouge et blanc  tel un « bonnet» pour rappeler les confitures « à l’ancienne ». La couleur du couvercle variant en fonction des type de confiture.

Enfin, il doit traduire l’univers symbolique du produit et de la marque, son identité.

 

3/ La stylique

Il s’agit de l’ensemble des éléments (formes, matières, couleurs) adaptées à la fonction (facilité de stockage ou de prise en main) et à l’image que l’entreprise souhaite donner de ses produits mais aussi de ce qui caractérise son offre (bâtiments, mobilier, espaces…).

Domaine d’application.

Le graphisme : Elle concerne à la fois l’étude et la forme du conditionnement ainsi que l’identité visuelle du produit (couleurs, logotypes, charte graphique) Badoit a supprimé la représentation des bulles, revu le graphisme afin de lui conférer plus d’élégance (plaque de muselet).
le produit :il s’agit de l’adaptation des formes et des volumes des produits. Développement des conditionnements portionnables pour faire face à l’évolution de la taille de la famille (galets portionnables pour les surgelés)
L’environnement: Elle consiste à décliner dans l’espace l’identité visuelle d’une entreprise à travers l’aménagement de son siège social, de ses points de vente physiques et virtuels, de ses stands lors de la participation à des foires ou des salons. La stylique d’environnement concerne l’architecture intérieure, les uniformes du personnel, la signalétique interne et externe

 

2/ Les caractéristiques immatérielles du produit


A/ La marque

1) Le concept de marque

La marque a pour première fonction de distinguer un produit des produits concurrents afin de le rendre unique aux yeux du consommateur grâce notamment à sa valeur perçue.

La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.

Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Une partie peut-être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et graphique.

Elle permet de le repérer rapidement dans un linéaire. Elle favorise aussi la fidélisation du consommateur en le rassurant sur la promesse véhiculée par le produit. C’est un gage de confiance. Elle simplifie ainsi le processus d’achat le consommateur peut s’appuyer sur son expérience de la marque ou sur celle d’autres clients.

La marque s’exprime par un nom commercial, un logo et un slogan.

 

2) Les caractéristiques de la marque

La marque doit être disponible – c’est à dire que personne ne se la soit attribuée avant – et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).

Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie « me-too » c’est à dire de produits copiés sur la concurrence où l’on cherche à entretenir, volontairement, la confusion.

Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.

La marque doit être «non déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.

 

B/ La qualité

Définition

La qualité est la capacité d’un bien ou d’un service à répondre aux attentes d’un consommateur.

Enjeux

Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit est une source davantage concurrentielle déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise.
La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le consommateur sur un produit ou un service.  C’est l’ensemble des propriétés caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire un besoin.

Les labels

Des labels peuvent garantir une promesse d’origine, de normes (CE), de respect de l’environnement etc
Le label est un signe de qualité, créé par un organisme officiel. Il s’agit d’un signe distinctif censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.

C/ L’image de marque

L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque;
L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser

Les composantes de l’image de marque

Les attributs du produit, (tangibles et intangibles)
Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque).
Le prix relatif : Une marque doit clairement se positionner dans une catégorie de prix ainsi que se différencier de ses concurrents directs (appartenant au même segment de prix). Le consommateur associe en effet un prix plus élevé à une qualité supérieure.
Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation. (Streetwear ou pratique sportive professionnelle pour Nike par exemple)
Les acheteurs et les consommateurs : La marque peut être positionnée par un un type d’acheteur ou de consommateur .Snapchat apparaît ainsi comme une marque jeune et branchée.
Les stars et les personnages : L’image et la notoriété d’une célébrité sont transférées sur la marque. Les vedettes servent à crédibiliser les promesses de la marque.
Le style de vie, la personnalité de la marque : Une marque peut être perçue comme ayant une personnalité et un style de vie qui lui sont propres (une communication très personnelle et propre à la marque : exemple : burger king avec sa campagne de communication sur bache et twitter )
La concurrence : Se positionner nettement contre un concurrent présente un double intérêt. En effet, le fait de se positionner contre un concurrent à image forte signifie clairement l’ambition de la marque. (à nouveau burger king contre McDonald’s pour le marché français)

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