le marketing mix marketing produit

Le produit

Le produit constitue l’élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu’on appelle les variables contrôlables, c’est-à-dire les variables sur lesquelles l’entreprise peut agir. Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l’être de façon beaucoup plus large au travers des services qu’il rend.

Le produit central

Le produit central correspond à ce que le consommateur achète fondamentalement. 

Le produit central constitue la réponse aux besoins que le consommateur ressent. On parle souvent aussi de concept de produit. Ce produit est appelé un produit technique ou produit central parce qu’il est au centre de tout ce qui gravite autour de lui. Il va correspondre à une liste d’ingrédients, de composants, de procédés etc…

Par exemple, le produit central sera le soda pour Coca Cola ou le café pour Starbucks. En terme de visuel, la différenciation est faible (le coca est à gauche).

Le conditionnement

Le conditionnement est le premier emballage au contact du produit, et parfois le seul.

Le conditionnement est un service pour le consommateur

L’emballage est conçu pour faciliter l’utilisation du produit par le consommateur : l’emballage doit faciliter le transport, le rangement et l’utilisation du produit, ou le fractionnement de l’utilisation.

On peut ainsi citer la poignée d’un pack d’eau pour sa manipulation et son transport, le bec verseur pour une bouteille de lessive, la boite de conserve qui s’ouvre avec une tirette et ne nécessite pas un ouvre-boite, une bouteille refermable pour fractionner les utilisations produits… Ci-dessus, un emballage pour un usage nomade de la consommation de café, avec un couvercle pour une facilité de transport.

white and black plastic cup

Le conditionnement répond également au besoin du segment ciblé par la démarche marketing: les quantités proposées répondent à une cible : format familial ou individuel, bouteille de 50cl pour une utilisation nomade etc…

Le conditionnement est un support d’information pour le consommateur

L’emballage est un support d’information pour le consommateur : il doit porter les mentions légales notamment préciser l’origine, la composition, la date limite de consommation, le mode d’emploi du produit… 

La marque

LA MARQUE : UN CRITÈRE DISTINCTIF

La marque a pour première fonction de distinguer un produit des produits concurrents afin de le rendre unique aux yeux du consommateur grâce notamment à sa valeur perçue.

La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.

LA PROMESSE D’UNE VALEUR SUPÉRIEURE

La marque constitue le repère d’une ou de plusieurs qualités qui lui sont attribuées : un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement. C’est ainsi une promesse d’une expérience de consommation réussie, supérieure pour le consommateur, à la fois objet de désir (motivations…) et de réassurance quant aux freins éprouvés, qui va influencer le consommateur dans son processus d’achat lors de la réalisation de son choix. La marque influe également sur la valeur perçue du produit, dans ses composantes d’usage, hédonique et de signe. En valeur d’usage, BIC apporte ainsi la promesse d’un stylo fiable, (garantie de deux kilomètres d’écriture, un stylo robuste dont l’encre ne coule pas etc..), quand Eurodisney met en avant le plaisir éprouvé d’un séjour dans ses parcs d’attractions et que les berlines d’Audi traduisent un statut social, ou Tesla l’innovation au service de la planète.

La marque apporte donc une valeur ajoutée immatérielle au produit, si elle reste fidèle à la proposition initiale faite par la marque. Coca-cola, Lego ont fait évoluer leur offre et diversifient leurs produits mais restent identifiés à la proposition de valeur du produit fondateur de ces marques.

L’EXPRESSION DE LA MARQUE

La marque s’exprime par un nom commercial, un logo et une signature de marque.

LE NOM COMMERCIAL

Le nom commercial est l’appellation apposée au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.

Les caractéristiques du nom commercial

Le nom commercial doit être disponible – c’est à dire que personne ne se la soit attribuée avant – et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).

Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders 

Il est également nécessaire que le nom soit euphonique, c’est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.

La marque doit être «non déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.

Du côté des grandes marques, on retrouve plusieurs tendances: 

  • Les noms patronymiques et leurs dérivés : en lien avec le fondateur de la marque :  Ford (Henri Ford), Citroën (André Citroën) Louis Vuitton etc, ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l’entreprise), Adidas (Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman). 
  • des mots simples du langage courant ( Amazon., Apple, Calor..), 
  • des néologismes (nescafé pour nestlé et café), Microsoft (microcomputer et sofwtare),.
  • des acronymes (SNCF pour société nationale des chemins de fer, SFR pour société de radiophonie française, FNAC pour fédération nationale des achats de cadres)

LE LOGO

Un logo ou logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisée sur les différents supports de communication.

Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Il renforce l’image de l’entreprise et favorise la reconnaissance de la marque lorsqu’il figure sur le produit, qu’il va ainsi différencier par la marque du nom commercial retenu.

Qualités d’un logo

Le logo doit posséder des qualités d’évocation de l’activité et des valeurs de l’entreprise, mais également des qualités de lisibilité. Sa forme, ses couleurs et ses lignes permettent d’associer du sens à la marque.

Pour éviter un effet de discordance, le logo doit évoluer en même temps que l’entreprise ou la marque et ses ambitions à travers les refontes de logo.

LA SIGNATURE DE MARQUE

La signature de marque est un slogan qui accompagne généralement le logo de l’entreprise sur les différents supports et messages de communication de l’entreprise.

Elle exprime généralement les valeurs, promesses ou ambitions revendiquées par la marque. Elle s’adresse principalement aux consommateurs (clients et prospects), mais également éventuellement aux collaborateurs de l’entreprise et différents partenaires. Elle accompagne en permanence le discours publicitaire, en vue d’être mémorisée, puis automatiquement associée au produit et/ou à la marque par le consommateur.

A titre d’exemple, on peut citer “A fond la forme” pour Décathlon, le “Venez comme vous êtes” de Mc Donald’s, “il est fou Afflelou”…

La stylique

Il s’agit de l’ensemble des éléments (formes, matières, couleurs) adaptées à la fonction (facilité de stockage ou de prise en main) et à l’image que l’entreprise souhaite donner de ses produits mais aussi de ce qui caractérise son offre (bâtiments, mobilier, espaces…).

Le graphisme 

Le graphisme concerne l’identité visuelle du produit (couleurs, logotypes, charte graphique).

Le choix des couleurs de la marque est déterminant, en effet les couleurs sont associées aux émotions, à des valeurs, et influencent la perception de la marque/produit, de la même façon que la couleur impacte les comportements.

De même, le choix des polices doit être cohérent avec l’identité de la marque. Chaque famille de police d’écriture à plus ou moins imposé son domaine d’utilisation car elle suscite chez les personnes des pensées bien précises : une police Serif évoque le sérieux, la tradition ou le  haut de gamme, quand une police Sans-serif renvoie une image de: modernité, la simplicité ou la raison. ( en savoir plus) La typographie influence par ailleurs la lisibilité et l’efficacité du message. La typographie est donc cruciale car elle facilite le processus de compréhension et d’assimilation de l’information.

le design produit et packaging :

Le packaging désigne normalement l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit

Le packaging est le premier média du produit. Il reprend les éléments d’identité de la marque, et doit conduire le consommateur directement vers le produit. Une marque « installée » sur son marché est immédiatement reconnaissable par son packaging.

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Attirer l’attention

Il va ainsi « alerter » le consommateur en attirant son attention (par la forme, la couleur…) et permettant une identification visuelle du produit, de la gamme, de l’entreprise. Il doit permettre l’attribution  en situant le produit dans une gamme (par exemple en utilisant des codes couleurs spécifiques au segment comme la couleur bleu pour le lait demi-écrémé, le jaune pour les yaourts à la vanille…).


Par exemple, les pots de confitures Bonne Maman et leur couvercle rouge et blanc  tel un « bonnet» pour rappeler les confitures « à l’ancienne ». La couleur du couvercle variant en fonction des type de confiture.

Communiquer un message

Le packaging va communiquer un message au consommateur, que ce soit sur la nature du produit, ses avantages, le plus produit etc. Il peut également intégrer des services via des propositions de recette par exemple.

Ci-dessous, le plus produit : 1/4 de crème hydratante, et le bénéfice consommateurs : des mains protégées et hydratées.

Affirmer un positionnement

Le packaging a aussi pour fonction de positionner le produit en véhiculant une image du produit ou de la marque et en le situant par rapport aux concurrents. L’emballage ou le positionnement doit permettre une identification facile du type de produit qu’il contient : le design, la couleur, le graphisme ou les matières utilisées aident à positionner le produit, comme ci-dessous avec Kusmi Tea, qui se différencie de Lipton.

Le design produit

Le design produit en marketing désigne l’ensemble des éléments qui concourent à la séduction du produit et à créer de la valeur par l’expérience. Un design réussi est différenciant de la concurrence, et génère une identité forte et distinctive au produit. Ainsi Sony a rendu sa console distinctive grâce aux touches de sa manette.

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L’environnement:

La stylique ici consiste à décliner dans l’espace l’identité visuelle d’une entreprise à travers l’aménagement de son siège social, de ses points de vente physiques et virtuels, de ses stands lors de la participation à des foires ou des salons. La stylique d’environnement concerne l’architecture intérieure, les uniformes du personnel, la signalétique interne et externe…

Enfin, il doit traduire l’univers symbolique du produit et de la marque, son identité.

La qualité

Définition

La qualité est la capacité d’un bien ou d’un service à répondre aux attentes d’un consommateur.

Enjeux

Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit est une source davantage concurrentielle déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise.
La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le consommateur sur un produit ou un service.  C’est l’ensemble des propriétés caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire un besoin.

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Les labels

Un label de qualité, ou plus généralement le label, est un moyen d’information du public sur les propriétés et les qualités objective d’un bien ou d’un service. Le terme label est en France réservé aux labels officiels, notamment dans le domaine des produits alimentaires et commerciaux.

Afin d’être repérable dans l’espace public, le label peut se matérialiser par la présence dans une liste largement publiée, ou localement par des signes distinctifs (nom, pictogramme…)

Les labels et certifications sont attribués en principe par un organisme public national ou international, ou par délégation à des organismes accrédités, dans le cadre d’une procédure réglementaire impartiale et dans un but d’intérêt général. 

Il existe en France une profusion de pseudo-labels (non reconnus par l’Etat), mentions, appellations, prix, diplômes, distinctions et agréments non reconnus officiellement qui peuplent le paysage commercial et publicitaire français. Le plus souvent auto-décernés par le fabricant ou le distributeur lui-même, sans le contrôle d’une tierce partie indépendante, dans le but de vendre.

  • Interrogation d’un panel de consommateurs sur divers critères (Saveur de l’année…)
  • Étude et évaluation technique, scientifique ou documentaire d’une candidature devant répondre à un cahier des charges précis (label Allergènes contrôlés…)
  • Délibération de jury ou de commission spécialisés (label Clef verte…)

L’image de marque

L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque;

L’image de marque se distingue de l’identité de la marque. L’identité de marque représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. 

L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser

Les attributs du produit, il s’agit ici des caractéristiques du produit : caractéristiques techniques, composition, taille, poids, ergonomie, design… mais aussi le prix, dont le niveau est associé à un niveau de gamme (prix élevé/haut de gamme…)

Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque: confort, performance, plaisir, sécurité, qualité perçue…

Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation. (Streetwear ou pratique sportive pour Nike par exemple, matériel grand public ou semi professionnel pour un vélo…)

Les acheteurs et les consommateurs : La marque peut être positionnée par un un type d’acheteur ou de consommateur. Snapchat ou Tiktok  apparaissent ainsi comme des marque jeunes par rapport à Facebook dont les utilisateurs sont plus âgés.

Les stars et les leaders d’opinions : L’image et la notoriété d’une célébrité sont transférées sur la marque. Les vedettes, leaders d’opinion servent à crédibiliser les promesses de la marque.

La concurrence : Le consommateur va comparer les caractéristiques du produit, son prix, et de la marque aux concurrents

Exemple de l’évolution d’une image de marque, la Birkenstock. Longtemps honteuse, ou assimilée au stéréotype du touriste allemand, la « Birk » s’est imposée comme une chaussure estivale de nouvelles utilisations de la marque et son usage par des peoples. Elle est désormais propriété du groupe LVMH.

fond quizz

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