Une marque n’est pas la seule initiatrice d’une opération de communication. La communication “subie” par l’entreprise peut être le fait de consommateurs. En fonction de leur qualité (consommateur classique, influenceur etc), cet impact peut être très fort sur l’image du produit et de l’entreprise.
1/LE BOUCHE À OREILLE/L’E-RÉPUTATION
A/ Le bouche à oreille
Le bouche à oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée et souvent informelle. Le bouche à oreille est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde). Le consommateur est ainsi sensible à la recommandation de ses pairs, (famille, amis..), du site internet de l’entreprise et d’un blog forum. Le bouche à oreille est un outil de communication, le pouvoir de la recommandation peut aboutir à ce que la marque/entreprise puisse se dispenser de publicité média.
Aujourd’hui 80% des consommateurs tiennent compte des avis sur internet. Concernant l’achat sur Internet, des avis négatifs de consommateurs sur des blogs, des forums ou des sites de consommateurs sont de nature à dissuader de réaliser un achat sur ce canal. Or un consommateur sur quatre ayant eu une mauvaise expérience publie un commentaire négatif, et un acheteur mécontent le dit en moyenne à 11 personnes quand un acheteur satisfait à trois.
Il est donc impératif pour la marque d’agir directement auprès d’un consommateur insatisfait pour prendre en compte sa réclamation et d’y donner une importance particulière. Les consommateurs insatisfaits ont un pouvoir de “nuisance” à la réputation de la marque bien plus puissant qu’un consommateur satisfait, or la réputation impacte à la fois l’image de marque de l’entreprise et sa notoriété, et in fine la valeur perçue du produit/marque. Ci-dessous, la gestion client de Monoprix via Instagram.
Un consommateur sur quatre ayant eu une mauvaise expérience publie un commentaire négatif, et un acheteur mécontent le dit en moyenne à 11 personnes quand un acheteur satisfait à trois.
Le numérique a aussi développé le phénomène de la vengeance consommateur. Un client ou prospect déçu ou mal traité par une marque prend la parole sur Internet pour se venger et « faire mal » à la marque concernée. Le plus souvent la vengeance consommateur s’exprime sur les réseaux sociaux, plateformes vidéos ou à travers des avis consommateurs dévastateurs. C’est le potentiel de viralité lié aux réseaux sociaux et plateformes vidéos qui peut donner une audience parfois très forte à ces vengeances. Ci-dessous un exemple de clients mécontents d’UPS, qui a totalisé 9 millions de vues depuis 2011.
B/L’e-réputation
L’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et / ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques. L’e-réputation est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires.
L’e-réputation est davantage influencé par la visibilité des contenus / avis et opinions relatifs à une marque que par leur quantité.
2/LE MARKETING VIRAL
A/ LA VIRALITÉ CONTRÔLÉE: LE BUZZ
Le marketing viral est un mode de promotion d’une offre commerciale ou marketing par lequel ce sont les destinataires de l’offre ou message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale en le recommandant à des proches ou collègues. Le concept ici est de diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque,…
Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées média, le message s’est répandu tel un virus. L’important est de créer une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique ou la provocation. Des opérations de street marketing vont tenter de devenir virale ensuite sur le web.
Avantages: permet de véhiculer un message à moindres coûts, c’est un mode de communication très adapté aux petites entreprises qui disposent de peu de budget. Le message sera diffusé très rapidement et son arrêt en sera tout aussi brutal.
Inconvénients: Les limites de ces techniques et la perte de contrôle de la communication, les taux d’échec sont assez élevés.
Il arrive aussi que le message de départ soit parodié, détourné et se retourne contre l’entreprise ou la marque initiatrice. La déformation du message initiale peut être faite sans intention de nuire mais avoir un effet désastreux sur la marque ou l’entreprise.
Ci-dessous, une opération de communication de McDonald’s qui lui a échappé. Mc Donald’s bénéficie d’une présence massive sur le territoire français face son concurrent Burger King. Ce dernier, qui n’est représenté que par 45 établissements dans l’hexagone dont seulement 20 disposent du service Burger King® Drive en 2016. Pour imager la domination territoriale de McDonald’s, TBWA\PARIS a installé à Brioude deux panneaux directionnels éphémères, indiquant l’itinéraire à suivre pour rejoindre les drives des deux restaurants les plus « proches ». La réponse du concurrent a ensuite été plébiscitée et le bénéfice de la viralité a été à celui qui devait en être la victime.
B/ LA PERTE DE CONTRÔLE: LE BAD BUZZ
Un bad buzz est un phénomène de « bouche à oreille » négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est le plus souvent subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Désormais, l’audience initiale des bad buzz est générée sur les réseaux sociaux, mais ils peuvent dans certains cas générer également des reprises sur les médias traditionnels.Les sources de bad buzz sont nombreuses et variées. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les internautes ou être lié à une annonce de la marque ou organisation créant la polémique comme par exemple l’annonce de licenciements.
Les sujets sensibles génèrent 70% des bad buzz. A savoir principalement la discrimination ethnique, sexuelle, sociale et désormais religieuse.
Les bad buzz émergent en majorité sur le web, notamment sur les réseaux sociaux alors que les sites éditoriaux et les blogs perdent du terrain. Twitter est de plus en plus talonné par Facebook comme lieu d’émergence. Une vague de critiques impacte la page de la marque concernée quatre fois sur dix.
Il peut également s’agir des conséquences d’un dysfonctionnement ou du résultat d’une action entreprise par un individu mécontent d’une marque ou entreprise.
Le cas United Airlines
Ainsi, en 2017, c’est la compagnie aérienne américaine United Airlines qui a remporté la palme du plus gros bad buzz de l’année. Le 09 avril, la compagnie a désigné 4 passagers déjà embarqué dans un de ses avions pour qu’ils laissent leur place. Un homme a refusé, et s’est fait brutalement sortir de l’avion sous les yeux médusés des autres passagers qui ont pris des captures vidéos de la scène, puis les ont postées sur les réseaux sociaux.
Le scandale fut planétaire. Le badbuzz de la compagnie a démarré via Twitter, où les premières vidéos furent postées. En 24h, 1 800 000 messages portant le hastag @united ou #unitedairline, pour atteindre 1 950 259 tweets, ce qui consacra la compagnie aérienne comme le plus gros badbuzz de l’année 2017. Ci-dessous, la viralité de l’affaire comparée aux attentats de Stockholm, qui lui étaient comparés.
Les conséquences, trois jours après l’incident, fut une chute du cours de la bourse de 4%, ce qui a amputé la valeur de l’entreprise de 1,2 milliards d’euros, des appels au boycott de la compagnie. sans oublier l’image de marque de la compagnie qui fut écornée. Au delà du problème du surbooking, le manque de considération de ses clients, la faiblesses des indemnités accordées et les accusations de racisme fusèrent.
Ce scandale, viral, ne se cantonne pas aux 2 millions d’internautes. Ci-dessous, les hastags utilisés reflètent la viralité des messages. Ainsi le #flight31411 fut l’objet de 4278 tweets, partagées 143 173 fois pour un nombre d’impressions (vues sur twitter, mais pas en utilisateurs uniques) de plus de 2 milliards. L’explosion des partages poussèrent cette affaire en haut des topics, et l’information fut ensuite reprise par les médias traditionnels (presse, TV, radio…), puis des députés américains, puis par les médias internationaux donnant à cette crise un niveau mondial.
Le premier bad buzz de 2018 revient à H&M, avec l’indignation soulevée par son sweat-shirt « le roi de la jungle ».
3/LA COMMUNICATION DE CRISE
La communication de crise représente l’ensemble des actions de communication mises en place afin de lutter contre des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) qui peuvent mettre en péril une entreprise et se transformer en désastre en termes d’images, aussi l’entreprise se doit de réagir rapidement avant que la situation ne s’aggrave.
Ainsi dans la polémique sur la commercialisation d’un hijab de running, Décathlon a eu une réaction exemplaire pour gérer une situation de crise.
Le détail de la polémique est disponible ici.
L’entreprise se doit de réagir immédiatement avant que des avis négatifs n’envahissent les différents réseaux, elle doit montrer sa présence pour indiquer aux clients l’intérêt qu’elle porte à leurs revendications. L’entreprise doit assumer son erreur et comprendre l’origine du mécontentement. Un client à qui l’entreprise fait une réponse sur la situation de crise pourra lui conserver sa confiance. C’est cette réponse adaptée qui fera la réputation de l’entreprise ou de la marque. Le message de l’entreprise doit être rassurant pour le consommateur. En fonction de la situation de crise, elle doit mettre en avant les actions envisagées (en termes de réparation dans le cas d’accident ou de pollution…) ou justifier ses choix.
Or dans le cas d’United Arlines la communication de crise a été désastreuse. La viralité stupéfiante de cette affaire a poussé le sujet à être repris par les médias mondiaux, or le PDG n’a réagi qu’au bout de 24h, par ces mots adressés à ces salariés « Bien que je regrette cette situation, je soutiens chacun d’entre vous », a-t-il écrit dans une lettre aux salariés. Il y mentionne « ce client qui a défié les officiers de police de l’aéroport de Chicago ». Dans le rapport des faits, le passager est décrit comme « perturbant et agressif ». Cette version a été contestée par les témoins, et a engendré un nouveau sursaut d’indignation qui a aboutit à une chute du cours de l’action, évaporant 2,5 milliards de dollars de valorisation. Le mardi, le PDG présentait des excuses officielles, lançait une enquête interne, indiquait limiter la pratique du surbooking. Puis quelques jours plus tard, United Airline annonçait indemniser à hauteur de 10 000 dollars contre 900 dollars les passagers victimes de surbooking et avoir conclu un accord amiable avec le passager victime de ses brutalités.
M'SIEUR 