Plusieurs approches de la mercatique durable ont été, ces dernières années, avancées avec des résultats plus ou moins probants : la recherche de l’économie de la fonctionnalité, l’économie collaborative (la revente, l’échange, le partage tout en créant un lien social).

1/ LES COMPOSANTES DU MARKETING DURABLE ​

De nombreux acteurs économiques de toute taille s’y sont essayé : les organisations publiques (exemple : la recrudescence des Vélo libre-service dans toutes les grandes agglomérations françaises), les associations (l’opération balles jaunes de la Fédération Française de Tennis), les start-up nées « responsable » (vestiairesdecopines.com ou trocmaison.com…) et les grandes entreprises aussi (Carrefour, L’Oréal…).

Les technologies de l’information ont aussi contribué au développement de manières originales de consommer  (Web 2.0, les réseaux sociaux, les mobiles, la géolocalisation…).

 A/ L’économie de la fonctionnalité

​Le consommateur souhaitant consommer autrement va satisfaire son besoin par l’usage sans forcément acquérir le produit lui permettant de le satisfaire. L’économie de fonctionnalité remplace donc la notion de vente du bien par celle de la vente de l’usage du bien : Michelin qui facture les kilomètres parcourus par les camions équipés de ses pneus au lieu de les vendre, Xerox ou Lexmark qui facture les photocopies à l’unité, au lieu de vendre ou de louer les machines.

Les raisons motivant les organisations pour appliquer ce principe sont de plusieurs ordres :

  • Concilier intérêt économique et responsabilité écologique.
  • Vendre plus de valeur ajoutée et vaincre la résistance au prix
  • Faire face à l’envolée des prix de l’énergie et des matières premières en consommant moins
  • Faire face à une concurrence en communiquant plus sur ses valeurs responsables
  • Être acteur du changement de notre société.

Cela permet d’élargir les démarches de Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises mais aussi d’en faire profiter ses clients et ses fournisseurs.

​B/ L’écoconception

​C’est une approche qui s’est développée à partir des années 1990 en Europe du Nord, qui part du constat que tout produit ou process impacte son environnement. En sachant mesurer le mieux possible cet impact, il sera alors possible de mieux choisir sa consommation : la réduire, la modifier.​

Les axes prioritaires de l’éco conception sont  la recherche de matière renouvelable au détriment des non renouvelables, la réduction de la consommation énergétique, la réduction de l’effet de serre, des pollutions (eaux, sols, air…), la réduction de la pénibilité du travail, la certification reconnue d’écolabel.

Une des premières méthodes utilisées en écoconception a été l’Analyse du cycle de vie du produit. L’analyse du cycle de vie produit (ou ACV) permet la prise en compte des facteurs  environnementaux et sociétaux sur toute la durée de vie d’un produit à savoir :

  • avant sa consommation : pendant sa conception (choix des matériaux), sa fabrication (choix des processus de fabrication, des emballages), sa distribution (transport) ;
  • pendant sa consommation (mode d’utilisation) ;
  • après sa consommation (recyclage, récupération…).

L’écoconception permet à la fois :

  • une analyse du cycle de l’objet de ses composantes (choix des matériaux, gestions des pollutions et déchets générés) ;
  • une recherche de la dématérialisation du produit (produit démontable, recharge, services annexes), de sa modularité (parties modulables du produit, mise à jour), de sa durabilité (allongement de la durée de vie du produit) ;
  • une étude du comportement de l’utilisateur (selon l’étude de l’ACV du shampoing montre que 90 % de l’utilisation de l’eau dans le cycle de la vie du produit a lieu lors de l’usage du produit !).

Cette analyse complète permet ainsi d’évaluer la valeur étendue du produit : le produit lui-même mais aussi ses composants, sa consommation et sa fin de vie.

​C/ Les labels, un atout indéniable mais qui a ses limites

​Un des outils largement utilisés pour la mise en œuvre de la mercatique durable est le label1 « éco durable », un label plus respectueux de l’environnement (NF Environnement, Écolabel)

​Un écolabel n’est pas toujours une garantie de qualité, mais seulement la garantie que le produit possède certaines caractéristiques relatives à sa production ou à sa composition.

​Le label, « Agriculture Biologique »,  est sous la responsabilité du ministère de l’agriculture française. Il garantit uniquement qu’un aliment est composé d’au moins 95 % d’ingrédients issus du mode de production biologique, que la réglementation en vigueur en France est respectée, que la certification est établie par un organisme agréé par les pouvoirs publics, répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, et de compétence.

​Pour obtenir un éco label, l’entreprise doit se soumettre à certaines contraintes environnementales (transparence des informations, se soumettre à des contrôles). Cela représente aussi un coût financier. D’autre part, l’entreprise y voit un signe de gage de qualité perceptible par le consommateur : c’est une réponse à une forte demande d’informations et de garantie (exemple : label « sans paraben » sorti en 2009 en France).

 Trop de label ou label trop proche engendre parfois la confusion auprès du consommateur.

Des mentions telles que « vert », « écologique », « respecte la nature »,  « protège l’environnement » peuvent être considérés comme des allégations environnementales dites globalisantes : elle suggère un bénéfice global pour l’environnement sans aucune caractéristique précise de l’impact du produit

​2/ le degré d’engagement des entreprises en matière de développement durable

​Le degré d’engagement est variable d’une entreprise à l’autre. C’est une impulsion généralement donnée par la direction de l’entreprise pour qu’elle soit suivie d’effet au sein de l’entreprise.

  • ​une simple action environnementale ponctuelle, action minimale sous le poids de la contrainte.
  • une intégration de valeurs de développement durable à la stratégie de l’entreprise, de façon réactive (pour respecter les lois environnementales et sociales par exemple, ou par opportunisme suite à une évolution constatable sur le marché).
  • une mise en œuvre d’une démarche globale de responsabilité sociale qui nécessitera la mise en place d’indicateurs mesurables sur le long terme.

La démarche de l’entreprise en matière de développement durable peut être un facteur de différenciation très positif,  un puissant vecteur de fidélisation fondé sur des valeurs partagées entre l’entreprise et sa clientèle.

Ces facteurs clés de succès de la mercatique durable peuvent se décliner :

  1. ​au niveau du Produit : en proposant un produit dont la valeur représente bien la qualité intrinsèque du produit, ou un mode de production et de commercialisation qui respectent l’environnement,
  2. au niveau du Prix : en rémunérant de façon équitable tous les acteurs de la filière et le faire savoir,
  3. au niveau de la Distribution : en sélectionnant certains circuits,
  4. au niveau de la Communication : en faisant connaitre la démarche de l’entreprise sur la voie du développement durable, en construisant une image crédible.

L’engagement durable des entreprises est-il toujours réel ?

Il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing d’une démarche citoyenne : faire vendre en faisant le plus de marge possible ou alors améliorer l’image de l’entreprise. Cette utilisation abusive de l’image « éco durable » d’une marque ou d’un produit est désignée sous le terme de greenwashing ou éco-blanchiment. C’est le cas lorsque la promesse environnementale faite sur un produit ne présente qu’un intérêt minime, voire inexistant pour l’environnement.

L’éco-consommateur doit rester vigilent pour savoir si sa marque, son produit se basent réellement sur des critères « éco durable », sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat), sur les promesses de l’entreprise (fondation, soutien à des actions « écoresponsable »).

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