La consommation est un acte social, par lequel l’individu par l’obtention d’un bien ou d’un service va répondre à un besoin mais aussi affirmer son statut ou son appartenance à un groupe. Par conséquent, à un besoin identique, comme manger ou se vêtir, les attentes des consommateurs vont fortement varier d’un individu à l’autre, de même que les facteurs qui vont influencer son processus d’achat.

Le numérique, par les données accumulées, permet à la fois une meilleure compréhension du comportement du consommateur, pour construire une offre commerciale adaptée, influencer son comportement, mais aussi entretenir la relation avec ce client via des solutions de gestion de relations clients (ou CRM) tout en multipliant les points de contacts avec le consommateurs.

L’analyse du comportement du consommateur

Les facteurs du comportement du consommateurs

Le besoin

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort, d’une privation. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l’intensité du manque ressenti.

Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs besoins, dont l’importance et l’urgence diffèrent. Une classification classique des besoins est celle initiée par le psychologue Abraham Maslow .(1908/1970), dont la dimension hiérarchisée est plus fine que l’approche économique (primaire/secondaire).Selon Maslow, un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie sous la forme de la pyramide suivante:

1/Les besoins physiologiques

Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture, le sommeil de façon générale).

2/ Le besoin de sécurité

Ils sont liés au besoin de protection de l’individu, de s’assurer un environnement stable et prévisible.. Les biens correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…

3/ Le besoin d’appartenance

Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple, l’adhésion à un club de sport, ou adopter les modes de consommation de son groupe d’appartenance…

4/Le besoin d’estime

Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.

5/Le besoin d’accomplissement

Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Il est relatif au sentiment de l’individu de faire quelque chose de sa vie.

La réponse à ce besoin peut s’exprimer par le travail, l’argent, la réalisation de projets personnels, réaliser le marathon de New York, des des voyages en terres d’aventure ou escalader le Mont Blanc…

Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins: en hiver, ont peut avoir envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut aboutir au désir d’un manteau de marque prestigieuse qui répondrait aux deux besoins simultanément. Mais le besoin d’avoir chaud sera plus important que d’avoir un vêtement de marque. L’individu peut donc également opter pour un vêtement chaud et un accessoire de marque, chaque bien répondant à deux besoins.

limites de l’approche de maslow

La typologie Maslow, même si elle est encore la référence, est aujourd’hui contestée. De nouveaux besoins, tels que la praticité, la mobilité ne trouve pas leur place dans cette classification.

les motivations et les freins

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin.

La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types de motivations

les motivations hédonistes (se faire plaisir),
les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
les motivations d’auto-expression (s’affirmer).

les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir.

On peut par exemple distinguer trois types de freins à l’achat :

les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.
les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent, mauvaise qualité…).
les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre ainsi l’acte d’achat. De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur.

l’attitude

L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service ou une marque.

L’attitude a plusieurs composantes :

cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…
affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…
conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.

L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est pas parce qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l’intention d’acheter un produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du produit, d’image de soi…).

les caractéristiques sociodémographiques

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages.

Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…) au profit de catégories constituées autour de valeurs ou de centres d’intérêt

Le processus d’achat

Le processus d’achat est l’ensemble des réflexions, agissements et décisions du consommateur, qui va aboutir à l’acte d’achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le consommateur est influencé par ses motivations, ses freins, sa perception…

les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat se décompose en 5 étapes :

La naissance du besoin : le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de la faire disparaître par l’acquisition du produit.
La recherche d’information : le consommateur va mettre en œuvre une recherche d’informations sur les produits qui lui permettraient de combler son besoin :
- une recherche interne : le consommateur fait appel à sa mémoire, à sa connaissance des différents produits ;
- une recherche externe : le consommateur va rechercher des informations dans les différents points de vente, les magazines, la publicité….
L’évaluation des solutions : le consommateur va alors comparer les produits en évaluant les différentes caractéristiques et les différents avantages, en fonction de critères qu’il s’est préalablement fixé.
La décision d’achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu’il a préalablement définis.
L’évaluation post-achat :si la performance perçue du produit est inférieure à l’attente du consommateur, celui-ci sera déçu et ne rachètera pas le produit ; Si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

Un processus d’achat dont la complétude varie selon le type d’achat

l’achat réfléchi ou raisonné :

Ce sont des produits qui sont achetés rarement et qui nécessitent de la réflexion. Exemple : meuble, voiture…. Toutes les étapes du processus d’achat sont réalisées, avec une recherche d’informations assez longue.

l’achat routinier :

ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion. Exemple : la baguette de pain pas trop cuite. Le processus d’achat est appris et répété.

l’achat impulsif :

achat de produit qui n’était pas prévu et qui est quand le consommateur se trouve en présence du produit. La phase de recherche d’information est absente.

Numérique et personnalisation de la relation client

La relation client se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, e-mailing, mailing, consumer magazine…) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte de fidélité, services exclusifs, invitations…). L’objectif de la relation client consiste donc à créer et entretenir une relation entre la marque et sa cible, ses clients mais aussi aux prospects dans le but de les faire acheter.

LE CRM

La GRC (Gestion de la relation client) ou CRM (Customer Relationship Management) est l’ensemble des outils et techniques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients.

Des progiciels permettent ainsi capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. Ces prologiciels offrent également la possibilité d’automatiser les différentes étapes de la Relation avec le client : que ce soit sur le plan l’avant-vente (étude de marché permettant d’étudier les besoins des clients), la vente (outils de pilotage pour les commerciaux), du marketing (Gestion du Service Clientèle) et du service après-vente (assistance clients via les centres d’appels).

La GRC est ainsi une démarché circulaire et horizontale, qui est basée sur la collecte d’informations sur le clients, l’analyse des données collectées et la stimulation de l’intérêt du consommateur et de l’acte d’achat.

Les outils de collecte

Le web tracking :

Le web tracking est la pratique ou la technique par laquelle un site web collecte, enregistre et partage des informations sur les activités d’un individu sur le web. L’analyse de ces activités (ou l’identification du visiteur) permet de fournir des contenus adaptés aux préférences du visiteur (suggestions d’articles, de contenus).

eye tracking

L’eye tracking désigne les techniques d’étude du regard ou comportement oculaire. L’eye tracking mesure les parcours, les points de fixation et temps de fixation du regard d’un panel d’individus lors d’une tâche ou action donnée.

Cette technique permet d’analyser l’impact lors de la lecture des publicités ( presse, affichage, etc) (voir eye tracking en publicité) mais aussi l’analyse d’éléments Internet tels que les emails, pages web et applications mobiles. Ainsi, l’eye tracking a permis d’établir que les comportements de lecture en ligne ne varient pas d’un pays à l’autre vu qu’ils sont avant tout basés sur des réflexes humains. Les tendances actuelles sont aussi influencées par la largeur et la taille de l’appareil utilisé par un internaute. Le mouvement du regard n’est donc pas forcément le même sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Toutefois, sur la plupart des appareils, le regard suit un mouvement en zigzag, en F ou en E correspondant l’alternance des images et des textes de gauche à droite privilégiée par le site internet. source

Concernant les affichages publicitaires, il permet de s’assurer que les éléments clés (marque, message, produit) ont attiré l’attention des consommateurs.

Le retargeting

Le retargeting est une pratique publicitaire qui consiste le plus souvent à cibler un individu qui a visité un site Internet ou une fiche produit, mais pour lequel il n’y a pas eu achat ou transformation lors de cette visite.

Les pratiques de retargeting les plus courantes sont celles mises en oeuvre par les acteurs du e-commerce. Dans ce cadre, un individu ayant consulté une ou plusieurs fiches produit sans passer à l’achat est ensuite exposé, lors de sa navigation Internet, à des créations publicitaires mettant en avant le ou les produits initialement consultés.

Le retargeting peut également être utilisé pour présenter un message plus général à des individus n’ayant pas été jusqu’à la fiche produit, pour relancer des individus ayant abandonné un panier d’achats ou pour des ventes complémentaires auprès des acheteurs.

Lors de l’abandon d’un panier, un mail de relance peut stimuler l’achat du consommateur en proposant une réduction, en rappelant l’article en question, ou en essayant de lever des freins à l’achat.

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Le marketing direct

Le Publipostage : il consiste à l’envoi par la poste d’une publicité personnalisée.

Email : l’E-mailing permet d’entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu’un publipostage.

Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu’on le connaît, en lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client.

Les réseaux sociaux grands publics

Depuis leur apparition en 2006, les réseaux sociaux sont devenus incontournables, tant par leur nombre d’utilisateurs que leurs impact marketing.

Internet a ainsi fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. L’interactivité des supports numériques permettent de répondre aux attentes des consommateurs, qui souhaitent un lien fort avec la marque mais ne veulent plus de communication produit, et aux marques veulent développer une proximité avec leurs consommateurs pour les fidéliser et augmenter leurs achats.

Les influenceurs

Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels mais en passant par des blogs ou les réseaux sociaux. On les appelle influenceur digital.

Les influenceurs sont des créateurs de contenu, des leaders d’opinion et (plus ou moins) des experts dans leur domaine. L’influenceur digital est un individu qui par son audience et par l’influence qu’il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un service.

Au vu de ces capacités, l’influenceur digital est donc de plus en plus souvent recherché comme un partenaire par les marques. L’audience des influenceurs digitaux est la plupart du temps acquise plus ou moins progressivement sur les réseaux sociaux et se mesure généralement par le nombre d’abonnés (amis, followers, abonnés YouTube, etc.).

Les influenceurs, dont la démarche était historiquement basée sur l’expertise, leur indépendance et l’authenticité ont été utilisés dans des stratégies de marketing d’influence. Les marques plaçaient leurs produits auprès de ces derniers. Les plus gros comptes ne sont plus les plus efficaces cependant, les micros (5 000/30 000 followers) et nanos (500 à 5000 followers) influenceurs sont privilégiés, pour le lien authentique et l’engagement de leur communauté.