La valeur perçue d’un produit, qu’il soit un bien ou un service, ne peut se résumer aux caractéristiques du produit en lui même.
Les attentes du consommateur ne sont pas uniquement liées au produit à consommer, mais davantage à ce qu’il imagine être le produit, des bénéfices de l’image de marque, de la notoriété de la marque ou du produit pour limiter ses coûts de transactions etc.
1/ Les enjeux de la valeur perçue
A/ Définition
La valeur perçue est la valeur que revêt un bien ou un service dans l’esprit d’un consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit, sans lien avec la valeur réelle du bien ou service.
B/ Les composantes de la valeur perçue
La valeur perçue résulte donc de la confrontation entre les avantages attendus (facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé, appartenance à un groupe 😉 et les coûts ou sacrifices consentis (prix à payer, temps investi, angoisse psychologique (pour l’acquisition d’une habitation, véhicule…).
Elle se créée, au delà des caractéristiques produit, par l’image de marque, la notoriété, la satisfaction et la qualité. La valeur perçue peut donc se mesurer à l’aide de divers indicateurs, sur plusieurs périodes et la comparaison avec les indicateurs d’organisations du même secteur d’activité.
Elle est issue de la notoriété de l’organisation, de la qualité de ses produits, de la satisfaction des clients/usagers mais aussi de son image de marque.
2/ Le degré de notoriété de l’organisation
La notoriété d’un produit ou d’une marque est un élément essentiel de la valeur perçue d’un produit pour sa capacité à rassurer le consommateur. De la même façon que nous avons peur généralement de ce que nous ne connaissons pas, la notoriété d’une marque va être un repère dans le choix du consommateur.
Car consommer n’est pas que satisfaire un besoin, c’est renoncer à une consommation future, due au sacrifice financier nécessaire à l’acquisition d’un bien. Une marque connue rassure le consommateur et facilite son achat.
La notoriété correspond ainsi au degré de connaissance d’une marque par les consommateurs. Elle peut être spontanée ou assistée. Elle s’évalue par les indicateurs suivants:
A/ Les différents niveaux de la notoriété
le taux de notoriété spontanée :
il s’agit du pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. La question posée est alors une question ouverte qui prend la forme de « Quelles sont les marques de (produit concerné) que vous connaissez ? »
le taux de notoriété assistée (ou suggérée) :
il s’agit du pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste préétablie. La question posée est donc la suivante : « Parmi ces marques (suit une liste de marques), quelles sont les marques de (produit concerné) que vous connaissez ? »
Par définition, le taux de notoriété assistée est supérieur au taux de notoriété spontanée ;
la notoriété « Top of mind »
Ou (« notoriété spontanée de premier rang ») : il s’agit de la marque immédiatement présente à l’esprit du consommateur. Elle correspond au pourcentage de personnes qui évoquent spontanément la marque en premier.
B/ Médias sociaux et notoriété
La notoriété est aussi numérique. Les organisations ont développé une politique de communication digitale dont les réseaux sociaux sont une clé. Animer les différents espaces sociaux de l’organisation (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu un des enjeux principaux de la communication digitale. C’est le rôle du community manager chargé de l’écoute des conversations sur la marque, la réaction aux commentaires, l’entretien de la relation-client, et le développement d’une communauté, passent désormais au premier plan.
Les organisations produisent également leur contenu, (story telling, expertis, jeu concours…) à travers des formats variés: vidéo, live, photo, billet technique, slides share, livre blanc, webinar, TV, série, clip…
Les indicateurs de notoriété sur les réseaux sociaux
Le nombre de fan/followers et leurs évolution
Le nombre d’impression d’une page/post
Il s’agit du nombre de fois où les publications de l’organisation ont été vues. Ceci ne correspond pas au nombre de personnes exposées, une personne qui a vu le message deux fois sera comptabilisé comme deux vues. Il ne s’agit pas personnes abonnées, mais simplement de personnes exposées (forward, hashtag, mentions, visite simple de profil…)
Le reach
Il s’agit du nombre de personnes ayant été exposées à la publication. Il peut s’agir d’un reach organique ou sponsorisé (l’organisation a payé la diffusion). Le reach permet d’évaluer l’impact rééel du compte
Les post les plus vus
Il permet d”évaluer la viralité de la publication, et son efficacité (earned media)
Les mentions
Il s’agit du nombre de fois où le nom de l’organisation a été mentionnée dans des posts. Il implique une notoriété.
3/ La qualité
Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit est une source d’un avantage concurrentiel déterminant, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise.
La qualité est la capacité d’un bien ou d’un service à répondre aux attentes d’un consommateur.
A/ Une dimension subjective
La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le consommateur sur un produit ou un service. C’est l’ensemble des propriétés caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire un besoin. C’est une notion subjective car liée à l’intensité du besoin de l’individu et sa perception de la qualité.
Des labels comme garantie
Des labels peuvent garantir une promesse d’origine, de normes (CE), de respect de l’environnement etc
Le label est un signe de qualité, créé par un organisme officiel. Il s’agit d’un signe distinctif censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.
Labels, certification, prix….
Les labels et certifications sont attribués en principe par un organisme public national ou international, ou par délégation à des organismes accrédités, dans le cadre d’une procédure réglementaire impartiale et dans un but d’intérêt général.
Les certifications.
La certification est une procédure destinée à faire valider par un organisme indépendant le respect du cahier des charges d’une organisation par une entreprise. Parmis les plus connues, Afnor Certification est une société délivrant, sur audit ou sur évaluation, des signes de confiance dans le domaine volontaire comme dans le domaine réglementaire. Au niveau européen, Afnor Certification est notifiée pour plusieurs directives européennes afin de délivrer le marquage CE, qui atteste la conformité des produits aux exigences réglementaires européennes.
Les prix, mentions, appellations, diplômes…
Il existe en France une profusion de pseudo-labels (non reconnus par l’Etat), mentions, appellations, prix, diplômes, distinctions et agréments non reconnus officiellement qui peuplent le paysage commercial et publicitaire français. Le plus souvent auto-décernés par le fabricant ou le distributeur lui-même, sans le contrôle d’une tierce partie indépendante, dans le but de vendre.
- Interrogation d’un panel de consommateurs sur divers critères (Saveur de l’année…)
- Étude et évaluation technique, scientifique ou documentaire d’une candidature devant répondre à un cahier des charges précis (label Allergènes contrôlés…)
- Délibération de jury ou de commission spécialisés (label Clef verte…)
B/ Numérique et avis clients
Un avis client ou consommateur est un ensemble d’éléments d’appréciation (commentaires, notes, étoiles,..) porté sur un produit, service ou vendeur sur un site Internet ou dans d’autres contextes. Les avis sont généralement constitués d’un titre, d’une note et d’un descriptif. Certains sont accompagnés d’une ou plusieurs photos du produit ou de l’expérience vécue.
L’impact des avis consommateur sur le comportement d’achat et le taux de transformation est fort. Une récente étude Opinionway pour PagesJaunes (novembre 2016) met en avant que les internautes consultent massivement les avis (78%), qu’ils ont confiance (85%) et qu’ils se disent influencés par eux (51%). Les internautes vont ainsi consulter les avis la fiche Google My Business, sur TripAdvisor, sur PagesJaunes ou sur les fiches produits des e-commerçants. TripAdvisor revendique par exemple 790 millions d’avis (juin 2019).
Ces avis vont déterminer la perception du produit par le consommateur. Les avis sont donc des facteurs d’influence sur la prise de décision d’achat ou non du produit. La prise en compte de ces avis est déterminant pour l’organisation.
Le cas Décathlon
Pour collecter et partager les avis clients, Decathlon a développé sa propre solution interne, « Openvoice ». La marque y regroupe les avis générés lors du parcours client dans les 300 magasins français, en atelier ou sur son site Internet, mais aussi sur des sites de e-commerce externes, où sont vendus les produits de ses différentes marques (Quechua, Kipsta, Tribord, Btwin…). En 2015, cela représentait 243 802 avis, avec une note moyenne de 4,1 sur 5 ; Decathlon explique avoir pris en charge 98% des avis négatifs.
Ce sont les ingénieurs et chefs de produits qui répondent directement aux messages concernant l’article qu’ils ont conçu ». La marque s’engage également à à retirer un produit de la vente et à le re-travailler lorsque sa note moyenne était inférieure à 3 étoiles.
4/ La satisfaction du consommateur
La satisfaction est un sentiment de plaisir ou de déplaisir d’un consommateur lié son expérience de consommation d’un bien ou d’un service.
A/Les enjeux de la satisfaction
Elle mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.
La satisfaction est donc même si une condition essentielle à la fidélisation. La satisfaction est un élément clé d’une stratégie marketing, car elle détermine un réachat, influence l’image de marque et conditionne la fidélisation du consommateur.
La satisfaction du client/consommateur est un élément important pour les entreprises. Il est à la fois
- un indicateur qui permet de juger de l’efficacité et de la qualité de leurs opérations marketing.
- mesurable, par exemple avec le taux de satisfaction.
- un facteur de fidélisation du client : un client satisfait est un client qui rachète, par contre, il y a peu de chance qu’un client insatisfait consomme à nouveau un produit/service qui l’a déçu.
- un outil de notoriété par le bouche à oreille (virtuel ou physique)
La satisfaction n’est cependant pas suffisante. Par exemple : un client peut être très satisfait par un repas au restaurant, mais ne pas y revenir pour des raisons diverses : éloignement géographique, raison économique.
B/ La recommandation
A l’inverse, un client satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque, à savoir recommander le produit, la marque à ses proches. La recommandation client est le phénomène ou la démarche par laquelle un client recommande un produit ou un service dont il s’estime à priori satisfait.
Selon les contextes, la recommandation client peut être spontanée, encouragée ou même provoquée par l’entreprise. Dans le dernier cas, cette recommandation passe le plus souvent par le biais d’un programme de parrainage ou de clients ambassadeurs.
Pendant de très nombreuses années, les recommandations spontanées se sont faites essentiellement par le biais du bouche à oreille dans les cadres familiaux, amicaux et professionnels. Depuis le développement d’Internet, une bonne part de l’activité de recommandation client s’effectue en ligne par le biais des avis clients, témoignages clients et publications sociales. Dans ce cadre, elle peuvent s’adresser à des individus inconnus du client effectuant la recommandation.
5/ l’image de marque
L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque.
Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque, qu’elle soit initiée par la marque ou par des avis, commentaires etc.
A/ Champs d’application
L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser tels que les attributs du produit, (tangibles et intangibles), les bénéfices consommateurs.
Les composantes de l’image de marque
Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque), la concurrence : se positionner nettement contre un concurrent présente un double intérêt. En effet, le fait de se positionner contre un concurrent à image forte signifie clairement l’ambition de la marque. (à nouveau burger king contre McDonald’s pour le marché français)
L’image de marque peut être mesurée à l’aide de divers indicateurs, tels que :
– le nombre de nouveaux clients ;
– le nombre de clients fidèles ;
– la fréquence d’achat.
B/ Numérique et image de marque
L’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et / ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques. L’e-réputation peut également s’appliquer à un produit ou service.
L’e-réputation est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires. L’e-réputation est davantage influencé par la visibilité des contenus / avis et opinions relatifs à une marque que par leur quantité.
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