La valeur perçue d’un produit, qu’il soit un bien ou un service, ne peut se résumer aux caractéristiques du produit en lui même.

Les attentes du consommateur ne sont pas uniquement liées au produit à consommer, mais davantage à ce qu’il imagine être le produit, des bénéfices de l’image de marque, de la notoriété de la marque ou du produit pour limiter ses coûts de transactions etc.

Les enjeux de la valeur perçue

La valeur perçue est la valeur que revêt un bien ou un service dans l’esprit d’un consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit, sans lien avec la valeur réelle du bien ou service.

Les éléments constitutifs de la valeur perçue

La valeur perçue résulte donc de la confrontation entre les avantages attendus (facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé, appartenance à un groupe 😉 et les coûts ou sacrifices consentis (prix à payer, temps investi, angoisse psychologique (pour l’acquisition d’une habitation, véhicule…). Elle se créée, au delà des caractéristiques produit, par l’image de marque, la notoriété, la satisfaction et la qualité. La valeur perçue peut donc se mesurer à l’aide de divers indicateurs, sur plusieurs périodes et la comparaison avec les indicateurs d’organisations du même secteur d’activité.

Composantes valeur perçue

1/ la notoriété

La notoriété d’un produit ou d’une marque est un élément essentiel de la valeur perçue d’un produit pour sa capacité à rassurer le consommateur. De la même façon que nous avons peur généralement de ce que nous ne connaissons pas, la notoriété d’une marque va être un repère dans le choix du consommateur.

Car consommer n’est pas que satisfaire un besoin, c’est renoncer à une consommation future, due au sacrifice financier nécessaire à l’acquisition d’un bien. Une marque connue rassure le consommateur et facilite son achat.

La notoriété correspond ainsi au degré de connaissance d’une marque par les consommateurs. Elle peut être spontanée ou assistée. Elle s’évalue par les indicateurs suivants:

Les indicateurs

le taux de notoriété spontanée :

il s’agit du pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. La question posée est alors une question ouverte qui prend la forme de « Quelles sont les marques de (produit concerné) que vous connaissez ? »

le taux de notoriété assistée (ou suggérée) :

il s’agit du pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste préétablie. La question posée est donc la suivante : « Parmi ces marques (suit une liste de marques), quelles sont les marques de (produit concerné) que vous connaissez ? »
Par définition, le taux de notoriété assistée est supérieur au taux de notoriété spontanée ;

la notoriété « Top of mind »

Ou (« notoriété spontanée de premier rang ») : il s’agit de la marque immédiatement présente à l’esprit du consommateur. Elle correspond au pourcentage de personnes qui évoquent spontanément la marque en premier.

2/ l’image de marque

L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque.

Champs d’application

L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser tels que Les attributs du produit, (tangibles et intangibles), les bénéfices consommateurs.

Des exemple de marques puissantes

image de marque

Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque), la concurrence : se positionner nettement contre un concurrent présente un double intérêt. En effet, le fait de se positionner contre un concurrent à image forte signifie clairement l’ambition de la marque. (à nouveau burger king contre McDonald’s pour le marché français)

Indicateurs

L’image de marque peut être mesurée à l’aide de divers indicateurs, tels que :
– le nombre de nouveaux clients ;
– le nombre de clients fidèles ;
– la fréquence d’achat.

La satisfaction

La satisfaction est un sentiment de plaisir ou de déplaisir d’un consommateur lié son expérience de consommation d’un bien ou d’un service.

Elle mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.

La satisfaction est un élément clé d’une stratégie marketing, car elle détermine un réachat, influence l’image de marque et conditionne la fidélisation du consommateur.

La qualité

Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit est une source d’un avantage concurrentiel déterminant, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise.

La qualité est la capacité d’un bien ou d’un service à répondre aux attentes d’un consommateur.

Une dimension subjective

La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le consommateur sur un produit ou un service. C’est l’ensemble des propriétés caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire un besoin.

Des labels comme garantie

Des labels peuvent garantir une promesse d’origine, de normes (CE), de respect de l’environnement etc

Le label est un signe de qualité, créé par un organisme officiel. Il s’agit d’un signe distinctif censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.

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