Un marché est composé de milliers d’individus, tous différents les uns des autres. Or, ces individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents. Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée. C’est donc à partir de la réflexion sur le consommateur et sur ses besoins que découle le choix de la production et non l’inverse.

1/La segmentation de la demande

a) Segmenter pour créer de la valeur

Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une politique marketing efficace, c’est-à-dire d’élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini.

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L’entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre. Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont avec des options variables à l’infini ou presque.

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b) Les variables de segmentation

Les variables de segmentation qui se regroupent en 3 catégories :

celles qui relèvent des besoins,

Le but de la segmentation est d’adapter les produits aux besoins des individus. Dans ce cas, on utilise les avantages recherchés par les consommateurs (par l’usage ou la possession du produit) ou même les caractéristiques physiques des individus. Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs selon qu’ils s’intéressent au confort, à la sécurité, à l’économie, etc.

celles qui relèvent des comportements

Le comportement du consommateur est soumis à l’influence de divers facteurs :

• des facteurs propres à l’individu qui relèvent de sa psychologie,
• d’autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,
• d’autres enfin liés à des facteurs de culture ou d’environnement.

​Face à une même situation d’achat, deux consommateurs vont parfois adopter des comportements diamétralement opposés. Pour comprendre le processus d’achat d’un consommateur et mener à bien la commercialisation d’un produit ou d’un service, il est primordial de prévoir de manière la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés.

Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l’achat. Il faut également analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d’achat. Pour expliquer et mieux comprendre le comportement des consommateurs, les professionnels du marketing ont deux choix :

• considérer ce comportement d’un point de vue psychologique (analyse des besoins, des motivations, des attitudes, de la personnalité, etc.)
• et le considérer d’un point de vue sociologique (par l’appartenance à un groupe social, à une classe sociale…).

En terme de critère comportemental, on peut retenir les quantités consommées, les habitudes de consommation, les lieux d’achat, le degré d’usage…

celles qui relèvent des caractéristiques des individus

Il s’agit ici des critères démographiques (Age, sexe…), géographique, et socio-économiques (type de cellule familiale, diplômes, catégories socioprofessionnelles…)

c) Le choix des critères de segmentation

​La pertinence​

Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.

Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes.​

La mesurabilité

La segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c’est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent.

On doit pouvoir identifier concrètement les individus qui en font partie et évaluer concrètement la taille de segments en nombre de personnes, revenus…​

L’accessibilité ou la valeur opératoire

Le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifiques. La segmentation en sera d’autant plus efficace.

La rentabilité

Les groupes ainsi définis doivent être substantiels, et donc suffisamment importants, pour justifier une offre adaptée et pour que les coûts sur les segments soient compensés par des recettes. Une segmentation plus fine fait apparaître des groupes plus restreints et entraîne généralement des coûts plus élevés aussi bien dans le domaine du marketing que dans celui de la production.

2/ Le ciblage

L’entreprise ne peut prétendre à proposer une offre commerciale à tous les segments du marché. Elle va donc en choisir un ou plusieurs comme cibles.

Trois options s’offrent à l’entreprise :

La mercatique concentrée

Cette approche consiste à ne retenir qu’un ou quelques segments seulement et proposer un produit adaptés à chacun d’eux ;

La mercatique différenciée

Ici l’entreprise  décline en autant d’offres que de segments qui auront été identifiés ;

La mercatique indifférenciée

Cette approche s’adresse à l’ensemble des consommateurs sans tenir compte des spécificités de chaque segment du marché.

3/ Le positionnement

le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

Le positionnement peut aussi être la place recherchée par l’entreprise dans l’esprit du consommateur même si elle n’est pas perçue comme telle. Une fois les segments cibles choisis, L’entreprise doit réfléchir à la façon de proposer à ceux-ci son offre. Positionner un produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents.

Les éléments permettant de positionner un produit :

• les composantes matérielles ou immatérielles du produit (emballage, marque…) ;
• le prix du produit (un prix élevé symbolise la qualité) ;
• la distribution (un canal sélectif confère une image de produit haut de gamme) ;
• la communication : originale, elle permet de différencier le produit.

La représentation graphique du positionnement

Une carte perceptuelle (mapping en anglais) est une représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques de produits en fonction de deux critères (ex. : le prix et la qualité).

Les deux critères retenus correspondent aux deux axes qui vont permettre de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.

On distingue  le positionnement voulu par l’entreprise et celui perçu par le consommateur. La réussite de l’entreprise repose sur la concordance entre ces deux positionnements.

Ci dessous, un exemple de positionnement d’entreprise par segmentation de la demande, effectuée sur les comportements d’achats et les besoins. source

4/Le couple produit/marché

Il s’agit pour l’entreprise de déterminer les segments de marché auxquels correspondent les produits/services de son portefeuille-produit.

Un produit est destiné à un marché. Le couple produit/marché représente l’adéquation entre un produit et ses consommateurs. Toutes les actions qui vont être menées le seront pour obtenir cette adéquation. Plus l’adéquation sera forte, plus le produit générera des achats de la part des consommateurs.

Ci-dessous, une illustration par le marché de la bière. Le marché évolue, se féminise, et l’offre s’adapte.