La digitalisation du marketing
Le marketing n’a pas échappé à la transformation numérique de nos sociétés. Les outils numériques (ordinateurs, tablettes, smartphones, réseaux sociaux…) ont pris une place conséquente dans le quotidien des consommateurs et une grande partie des actions traditionnelles du marketing se sont ainsi digitalisées. Cette numérisation s’est ainsi portée d’un point de vue traditionnel sur la digitalisation du point de vente, du parcours client, des actions promotionnelles…
De même, aux dépenses classiques de publicité, se sont ajoutées les investissements publicitaires sur Internet, à travers l’email marketing, la publicité display (éléments graphiques, audio ou vidéos), le search engine marketing (référencement naturel + liens commerciaux), la web analyse (web analytics), l’affiliation, le content marketing, le marketing social et viral.
Les investissements sur la toile sont en constante croissance, là où en 2017, les investissements publicitaires français sur le web représentaient 30% du budget total, ils en constituent plus de 40% en 2019. L’épidémie de covid 19 n’a fait qu’amplifier cette tendance, la publicité numérique composant désormais 55% du marché publicitaire. source
Les bénéfices attendus d’un marketing digitalisé est d’opérer en temps réel, en utilisant la donnée et le tracking via le big data, mais en personnalisant l’opération dans une logique de marketing « one to one ». La facturation est souvent liée à la performance de l’action, par des logiques mathématique et algorithmique.
Média social ou réseau social?
Les médias sociaux sont des applications web qui permettent la création et la publication de contenus générés par l’utilisateur et le développement de réseaux sociaux en ligne en connectant les profils des utilisateurs. Le champ d’application du terme média social est donc plus large que les simples réseaux sociaux, qui n’en sont qu’une composante.
A ce titre, on peut distinguer quatres familles de média social :
La publication de contenus
La marque ou l’enseigne va produire elle-même des contenus, qui ne sont pas uniquement publicitaires, mais aussi utiles ou ludiques pour le consommateur. Il peut s’agir de tutoriels, d’infographies, d’études de cas, de billets de blog, de jeux, vidéos, des contenus communautaires, de comparatifs, de descriptifs produits, conseils d’utilisation etc. Cette publication de contenu va poursuivre plusieurs objectifs:
- Montrer l’expertise de la marque/enseigne
- Apporter un service au consommateur (recettes, conseils d’utilisation…)
- favoriser la transformation e-commerce (descriptifs produits, vidéos produits, avis clients, conseils, etc.),
- fournir un support client
- constituer un support d’exposition et de valorisation de la marque
- générer des leads (visite web, contact d’un client/prospect)
Le contenu produit peut porter sur la marque elle-même (brand content) ou apporter un service au consommateur (content marketing), notamment via des réponses aux questions que pourrait se poser le consommateur d’un bien ou d’un service via un moteur de recherche, comme ci-dessous pour l’utilisation d’une perceuse à percussion.
La production de contenu peut être mise en oeuvre dans une stratégie d’inbound marketing.
Le partage
Les plateformes de partage sont des sites web sociaux d’hébergement de fichiers qui permettent à l’utilisateur de sauvegarder, de partager ses références, que ce soit des photos, des vidéos, de la musique, du contenu etc.. La plus célèbre de ces plateformes est sans conteste Youtube pour les vidéos, mais on peut également citer Soundcloud en musique, FlickR pour les photos sans oublier Twitch pour le gaming à l’origine mais dont les applications ne cessent de se développer, comme la revue de presse de Samuel Etienne.
La discussion
Les applications de messagerie instantanée sont des application web permettant à un internaute connecté de rentrer en temps réel en communication avec des individus faisant partie d’une liste d’amis préétablie. Le logiciel informe l’utilisateur de la présence en ligne des personnes faisant partie de sa liste et lui permet d’échanger avec eux instantanément des messages textes, vocaux et autres fichiers multimédias.
Les applications les plus populaires sont aujourd’hui Messenger et Whatsapp, toutes deux propriétés de Facebook company.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.
Pour la France, 49,6 millions des Français sont des utilisateurs actifs des réseaux sociaux, soit 75,9 % de la population. Ils y passent en moyenne 1h41 par jour. Youtube, Facebook, Twitter et Instagram sont respectivement les plateformes les plus utilisées. Pour précision, on parle ici des réseaux sociaux et non pas des plateformes de messageries, qui bien qu’étant une plateforme de social media ne sont pas des réseaux sociaux.
Particularité des réseaux sociaux, l’importance de l’accès via des terminaux mobiles. Ainsi, parmi les applications les plus populaires en termes d’utilisateur actif, les réseaux sociaux occupent six places sur dix.
- Facebook Messenger
- Snapchat
- Netflix
- Waze
- Amazon
- TikTok
- Shazam
Linkedin n’est pas par ailleurs à négliger, malgré une audience plus relative, dans une stratégie BtoB, notamment pour la promotion d’une marque employeur.
Le community management
L’activité de community management désigne couramment l’activité de gestion de la présence d’une marque ou organisation sur les réseaux sociaux et autres espaces communautaires.
Le community management s’est développé il y a une quinzaine d’années, à l’époque où le taux de reach organique était relativement important sur les plateformes sociales. Le reach indique le nombre de personnes ayant été exposées à une publication. Il peut s’agir d’un reach organique (naturel) ou sponsorisé (l’organisation a payé la diffusion). A ses débuts, Facebook favorisait un reach organique. Les messages postés sur la plateforme étaient affichés par ordre chronologique, et une marque, via sa page FB, pouvait assez facilement atteindre sa communauté.
Facebook a ensuite modifié son algorithme pour stimuler l’attention de ses utilisateurs, en modifiant l’ordre d’apparition de ses messages pour laisser les contenus les plus viraux apparaître en premier. Les marques ont dû alors payer la diffusion de leurs messages sur la plateforme via des posts sponsorisés. Cette logique algorithmique s’est ensuite propagée à d’autres réseaux, poussant les marques à rechercher de la viralité sur leurs publications pour profiter de l’algorithme ou à payer pour leur diffusion.
Objectifs du community management (CM)
Les objectifs du community management sont multiples. Il s’agit tout d’abord de gérer la réputation ou l’e-réputation de la marque. L’e-réputation est le résultat en termes d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires. L’e-réputation est davantage influencée par la visibilité des contenus / avis et opinions relatifs à une marque que par leur quantité. Par exemple, la Gendarmerie des Vosges (qui n’est pas une entreprise, on en convient) bénéficie d’une excellente réputation sur la toile grâce à leurs publications Twitter et ont réussi à . recréer du lien avec la population en ces temps de « forces de l’ordre bashing ». « On voulait dédramatiser la relation, s’adresser aux gens sur les réseaux sociaux comme on s’adresse à eux sur les marchés, avec cordialité, taquinerie, humour, explique Brice Mangou. Et puis on voulait sortir de l’image réductrice qu’on a de la gendarmerie : GIGN, radars, Gendarme de Saint-Tropez. On voulait montrer que les gendarmes, ce sont aussi des gens qui vivent sur des territoires, qui y pratiquent des activités, qui ont des enfants et des références populaires. » source
Le community management vise également à promouvoir, la marque, ses offres et ses événements avec des jeux concours, des informations en direct mais aussi à instaurer un dialogue avec les clients et prospects, afin de favoriser l’engagement social et le sentiment communautaire. A charge pour la marque de respecter les codes et les usages propres à chaque plateforme, même si ces dernières tendent à s’uniformiser sur leurs fonctionnalités (stories etc)
Dernier point, le community management a aussi pour but d’assurer un support sur les réseaux sociaux, tel un service après vente, ce afin d’assurer une qualité de la prestation et la satisfaction du consommateur, mais aussi de protéger l’e-réputation de la marque.
Les qualités d’un community management
l’authenticité
Le community management est basé sur l’humain, et vise à développer et enrichir une relation avec la communauté. L’authenticité est donc un impératif, le CM doit être conforme aux valeurs et au style de la marque, être sans ambiguïté sur ce qu’elle est. Si une marque se positionne sur la proximité avec le consommateur, elle doit jouer la complicité avec ce dernier, ce à quoi excelle le CM de Netflix.
Un cas d’école de cette authenticité est la crise du “Hijab de Décathlon”. La marque commercialise une cagoule de Running, pour permettre à toutes les femmes de pratiquer leur sport. Un premier tweet mettant en cause les valeurs de la marque, arguant d’un soutien supposé à l’islamisme de la marque, passe inaperçu puis passe à la postérité par sa reprise sur les comptes d’élus des Républicains et du Rassemblement National. S’ensuit une vague de colère des socionautes contre la marque, relayée également par les médias qui parlent de l’affaire. La marque reste fidèle à ses principes et affirme ses positions.
Cette authenticité, cette conformité de la marque à ses valeurs au coeur d’une crise, alors qu’une solution plus facile eut été de réaliser de mea culpa, va provoquer une vague de soutiens des internautes et c’est ce message qui deviendra le plus diffusé.
De l’interactivité
Les réseaux sociaux sont basés sur l’immédiateté et l’interaction, avec une communication plutôt horizontale. Par essence, la marque doit répondre aux messages de sa communauté, sans procéder à une communication verticale du type Top Down.
Le community management a une fonction d’animation, de fédération autour des produits et de la marque qui ne peut fonctionner sans un feedback de la communauté. Engager des conversations, des sondages, des jeux permet aussi cette fonction d’animation par l’interaction avec la communauté, et in fine l’attachement à la marque.
Des formats de publication variés et concis
Varier les supports est indispensable pour stimuler l’attention et l’intérêt de la communauté. (gif, vidéo, meme…). Les réseaux sociaux sont aussi l’univers de l’éphémère, un format concis permet d’assurer la diffusion du message.
De l’humour
L’humour est une émotion positive, qui correspond à la fonction “loisir/détente” des réseaux. Le rire va pousser à l’interaction et l’engagement, et favoriser une viralité du message.
du live
Le live, qui s’est développé avec les confinements, permet une interaction en temps réel avec l’audience, par laquelle les échanges entre marques et utilisateurs sont facilités. Les coûts de production sont limités.
Les KPI du community management
Les KPI, pour Key Performance Indicators, ou facteurs clés de performance, sont les indicateurs retenus pour évaluer la performance d’une action de marketing (mais aussi de management). Dans le domaine du community management, on peut relever les KPI suivants:
- Le nombre de fan/followers et leurs évolution
- Le nombre d’impression d’une page/post Il s’agit du nombre de fois où les publications de l’organisation ont été vues. Ceci ne correspond pas au nombre de personnes exposées, une personne qui a vu le message deux fois sera comptabilisé comme deux vues. Il ne s’agit pas personnes abonnées, mais simplement de personnes exposées (forward, hashtag, mentions, visite simple de profil…)
- Le reach Il s’agit du nombre de personnes ayant été exposées à la publication. Il peut s’agir d’un reach organique ou sponsorisé (l’organisation a payé la diffusion). Le reach permet d’évaluer l’impact réel du compte
- L’évolution de l’audience (Le nombre de fan/followers et leurs évolution )
- L’évolution du volume d’interactions avec un contenu
- Les clics sur les liens
- Les partages
- Les mentions: Il s’agit du nombre de fois où le nom de l’organisation a été mentionné dans des posts.
Par ailleurs le travail du community manager intervient dans le cadre d’une stratégie marketing plus globale et d’autres KPI peuvent être pris en compte comme: le trafic sur le site web ou en magasin en provenance des réseaux sociaux par exemple.
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