LE MARCHÉ COMME LIEU DES ÉCHANGES

LES CONDITIONS D’EXISTENCE DU MARCHÉ

Le marché est un lieu où se déroulent des échanges entre des agents économiques. Il existe autant de marchés qu’il existe de biens et services à échanger (exemples : marché de l’automobile, marché des lecteurs de musique, marché des voyages, etc.).

Pour qu’un marché existe, plusieurs conditions doivent être réunies.

un besoin (clairement défini)
un groupe de demandeurs
un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat)
un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (magasins, web store, vinted, le bon coin…)
un environnement favorable :

Le macro-environnement est un niveau d’analyse large, c’est la matrice dans laquelle évolue l’organisation. Il englobe l’ensemble des tendances globales de la société : tendance démographique, économique, politique, sociale, technologique, culturelle, législatif…….(méthode PESTEL).

Un marché peut être soit physique, soit virtuel. Il est dit physique lorsque les biens et services échangés sont réels (exemple : l’achat de disques en point de vente) alors qu’il est dit virtuel lorsque les biens et services échangés sont justement virtuels (exemple : streaming).

LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MARCHÉ

le marché générique

Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal. Par exemple, le marché de l’automobile. On parle alors de concurrence indirecte pour une entreprise donnée par rapport à son marché principal..

le marché principal

Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié. C’est donc le lieu d’échanges de produits substituables. Par exemple, le marché des SUV. On parle alors de concurrence directe.

le marché support

Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants. C’est le lieu d’échange des produits complémentaires, c’est à dire des biens la consommation de l’un entraîne la consommation de l’autre (la vente d’un véhicule automobile thermique influence le marché de carburants, ou la vente d’un véhicule électrique détermine la consommation d’électricité…).

Marché et concurrence : LA théorie de la CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

La concurrence pure et parfaite est censée permettre l’équilibre sur tous les marchés sous des conditions suffisantes.

l’atomicité : le nombre d’acheteurs (côté demande) et de vendeurs (côté offre) est très grand et aucun des agents n’a un poids sur le marché suffisant pour pouvoir influencer le prix.

l’homogénéité des produits : dans l’industrie, toutes les firmes livrent des produits que les acheteurs jugent identiques, homogènes ou substituables, à savoir lorsque les consommateurs ne parviennent pas à différencier les productions d’une même gamme même si c’est la même entreprise.

la fluidité : la libre entrée et sortie sur le marché : quiconque veut s’adonner à une certaine production peut le faire sans restriction ni délai. Les firmes qui composent l’industrie ne peuvent s’opposer à l’arrivée de nouveaux entrants.

la libre circulation des facteurs de production (le capital et le travail) : les facteurs de production sont parfaitement mobiles et peuvent se déplacer d’une industrie à l’autre. La main-d’œuvre et les capitaux se dirigent spontanément vers les marchés où la demande est supérieure à l’offre ; il n’y a pas de délai ni de coût dans leur reconversion.

la transparence de l’information : tous les participants au marché ont une connaissance complète de tous les facteurs significatifs du marché. L’information parfaite de tous les agents sur tous les autres et sur le bien échangé suppose une information gratuite et immédiate.

Les principaux cas de concurrence imparfaite

Une faible concurrence

Pour qu’un marché fonctionne, il se doit d’être concurrentiel. En effet la compétition entre les entreprises les incite à innover, développer de nouveaux procédés, produits et à développer un avantage concurrentiel qui in fine bénéficie aux consommateurs grâce des prix plus bas et des produits de meilleure qualité.

Une absence de concurrence, ou une concurrence trop faible, crée en effet un effet de rente. L’entreprise n’est pas incité à innover, elle peut imposer des hausses tarifaires à ses consommateurs etc sans en “payer” les conséquences. On parle alors de marché concentré, ou encore d’oligopole voire de monopole, pouvant aboutir à des cartels.

Oligopole :

Se dit d’un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d’offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la téléphonie mobile en France où 4 offreurs (SFR, Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services à des millions de demandeurs (clients).

Le cas des cartels

En économie, le cartel est un oligopole où de grandes entreprises juridiquement et financièrement indépendantes ayant des activités comparables sur un même marché, s’entendent en vue de contrôler et parfois partager ce marché, dans le but de rendre plus difficile l’entrée de nouveaux concurrents et de maximiser leurs profits au détriment des consommateurs. Cette entente sur les prix de vente au consommateur est considéré comme une pratique anticoncurrentielle, interdite par les Etats.

Duopole :

Se dit d’un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d’offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Android et IOS, Applestore et Google Play…

Monopole :

Il n’y a qu’un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est en situation de quasi-monopole au point que le terme PC est associé à Windows alors qu’il désigne les ordinateurs personnels, y incluant les macs et les machines fonctionnant sous Linux, ou Google pour la recherche en ligne.

L’analyse de la concentration d’un marché : l’indice IHH

L’indice de Herfindahl-Hirschman est un indice mesurant la concentration du marché. Il est établi en additionnant le carré des parts de marché (généralement multipliées par 100) de toutes les entreprises du secteur considéré.

Plus l’IHH d’un secteur est fort, plus la production est concentrée.

IHH<1000	1000<IHH<2000	IHH>2000
marché peu concentré	marché relativement concentré	marché très concentré

Ainsi, le marché du cloud est un marché très concentré, avec peu de nouveaux entrants. Les compagnies principales de ce marché sont déjà dominantes dans leur marché d’origine: le e-commerce pour Amazon, les suites bureautiques pour Microsoft, référencement et OS pour Google.

les barrières stratégiques

Une barrière à l’entrée désigne un obstacle empêchant l’entrée de concurrents sur un marché.

La mise en place de barrières à l’entrée permet ainsi d’accroître ou de conserver son pouvoir sur le marché et donc d’accroître ses profits, en se protégeant de la concurrence.

Elle peut se définir de deux manières :

C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un marché qui leur permet de vendre leurs produits à un prix supérieur à celui en situation de concurrence sans toutefois attirer des entrants potentiels.

C’est un coût que seuls les nouveaux entrants auraient à supporter. Par exemple, les nouveaux entrants doivent acheter une licence, ne bénéficient pas de l’image de marque, des effets de l’apprentissage et de l’expérience.

Les barrières peuvent être naturelles lorsqu’elles ne dépendent pas de la volonté des agents: ce peut être des coûts fixes importants qui décourageants pour des entrants potentiels, comme des coûts de recherche-développement importants pour démarrer, par exemple dans l’industrie aéronautique ou la construction de centrales nucléaires. Les barrières artificielles à l’entrée sont celles qui sont le produit d’une stratégie : des dépenses de publicité qui orientent les choix de consommation, des dépenses de marketing, de développement de l’innovation de produit…

la différenciation produit

La différenciation permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par les prix en rendant son offre difficilement comparable ou substituable par celle des concurrents.

Les démarches de différenciation peuvent prendre des formes très diverses, elles peuvent porter sur :

les caractéristiques du produit lui-même : le positionnement du produit dans la gamme, le conditionnement ou l’apparence extérieure du produit, les services spécifiques rendus, la certification, etc.
la technologie : degré de technologie utilisée pour le produit
l’entreprise elle-même : la marque, le circuit de distribution …

De même, les entreprises développent des politiques marketing pour avoir l’air différente dans l’esprit du consommateur, à travers les packaging, les opérations de communication afin d’avoir un positionnement différent dans l’esprit des consommateurs.

l’asymétrie d’informations

Les marchés sont défaillants quand une des deux parties est mieux informée que l’autre lors d’une transaction (l’information est dite asymétrique). Les raisons de cette asymétrie peuvent être la complexité de l’information (produit technique) pour l’autre partie, elle peut relever du secret des affaires (secret de composition) ou tout simplement dans l’absence d’intérêt à transmettre cette information, ou encore son aspect onéreux (étude de marché par exemple). L’Etat intervient via le droit pour imposer des mentions obligatoires, un devoir de conseil pour les données privées.

Les Open Data, ou données ouvertes, sont des données auxquelles l’accès est totalement public et libre de droit, au même titre que l’exploitation et la réutilisation. Tout un chacun peut proposer des données sous licence ouverte pour un usage gratuit afin que le public en tire un bénéfice. La plupart du temps, les données ouvertes ou open data proviennent du gouvernement et du secteur public. Il s’agit généralement de budgets, de cartes, ou de résultats découlant de recherches scientifiques. Cependant, les entreprises, les universités, les ONG, les startups, les fondations caritatives, les communautés ou les individus peuvent également proposer des Open Data. Des exemples de coopératione existent cependant, comme pour l’application Yuka.

La rencontre entre l’offre et la demande : le prix d’équilibre

Le prix d’équilibre

Dans une concurrence pure et parfaite, lorsque l’offre est supérieure à la demande, les offreurs se font concurrence pour vendre leur produit en baissant le prix qu’ils proposent ce qui permet d’augmenter la demande de ces produits et de réduire l’offre. Le prix baisse jusqu’à ce que les quantités offertes et les quantités s’équilibrent : le marché fixe ainsi le prix d’équilibre qui établit les quantités échangées.

Le prix du marché est souvent différent du prix d’équilibre, cependant c’est un outil de raisonnement intéressant à analyser en y intégrant une élasticité prix.

Demande et variations de prix : l’élasticité prix

L’élasticité prix est un indicateur de la réaction de la demande face à une variation du prix. EN PRINCIPE, l’élasticité doit être négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire).

Dans une concurrence imparfaite, la variation de la demande n’est pas en effet systématique en cas de variation de prix. D’une autre manière, une hausse de prix n’entraîne pas nécessairement une baisse de la demande ( comme pour les produits de première nécessité…), et une baisse de prix de 10% n’entraîne pas non plus une hausse mécanique de 10% de la demande.

Quand l’élasticité est positive, la demande augmente avec le prix (ou le contraire), ce qui est paradoxal, mais possible. On peut alors distinguer deux types :

Un bien de Giffen (d’après Robert Giffen)

C’est un type de bien de première nécessité (exemple : le pain) ; lorsque son prix augmente, cela réduit assez fortement le pouvoir d’achat des consommateurs pour les forcer, pour équilibrer leur budget, à renoncer à d’autres biens de substitution plus coûteux (ex : la viande) et à reporter leur demande sur le premier produit.

Un bien de Veblen (d’après Thorstein Veblen)

C’est un type de bien de luxe (ex : le parfum) ; lorsqu’il n’est « pas assez cher » (c’est-à-dire que son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande est faible (soit car la qualité perçue est inférieure, soit parce qu’il n’est plus un symbole de statut). Lorsque son prix augmente, sa demande augmente aussi et on parle alors d’effet Veblen ou d’effet de démonstration.

Analyse du signe d’élasticité

L’élasticité est faible (proche -1 à +1): La demande varie peu quand le prix varie. La demande change peu quel que soit le prix. C’est notamment le cas des produits de première nécessité (lait, pain, etc.) : bien que le prix augmente, la consommation se maintient car il existe peu de produits de substitution. A court terme, c’est aussi le cas des dépenses contraintes (loyers, contrats d’assurance, abonnements de téléphone, télévision, Internet, de fourniture d’eau, d’électricité, etc.)

L’élasticité est forte : un petit changement de prix entraîne un grand changement de demande.

L’élasticité croisée

L’élasticité-prix croisée est définie comme le rapport entre le taux de variation de la quantité demandée d’un bien A et le taux de variation du prix d’un autre bien B. … Une élasticité croisée négative signifie que l’augmentation du prix d’un bien entraîne la diminution de la demande d’un autre bien, dans l’hypothèse de bien substituables.

Variation de la demande et et du prix : le coût marginal

En économie, le coût marginal correspond au coût d’une nouvelle unité produite. En principe, plus la production augmente, plus le coût marginal diminue, même si ce rendement est décroissant. Par exemple, une entreprise achète une machine pour fabriquer une pièce. Le coût de cette pièce correspond globalement au prix d’achat de la machine. Si l’entreprise produit 1000 pièces, le coût marginal sera d’un millième de la machine.

D’un point de vue économique, la hausse de la demande pour un produit permet donc de réaliser des économies d’échelles, qui aboutit in fine à un produit moins cher, et aussi de meilleure qualité par l’effet d’expérience de l’entreprise qui produit ce bien (l’expérience accumulée réduisant les défauts et les erreurs). Dans le cas des véhicules électriques, l’espoir est ici qu’une hausse de la demande aboutira à terme à baisser le prix de ses véhicules et donc à les démocratiser.

Paradoxalement, un oligopole peut donc se révéler une source d’économie d’échelle dont peut bénéficier le consommateur.

L’innovation pour se soustraire à la concurrence

L’innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés.

Deux types d’innovation sont ainsi caractérisés : les innovation de produits (biens ou services) et de procédés (incluant les innovations d’organisation et de marketing).

LES INNOVATIONS DE PRODUITS (BIENS OU SERVICES)

L’innovation de produits consiste en la création d’un produit nouveau ou encore à une amélioration importante d’un produit déjà existant, ce qui inclut les changements significatifs de design et les biens ou services numériques. Elle exclut la revente en l’état de nouveaux biens ou services et les changements de nature esthétique.

Ainsi, Nintendo a innové avec la Switch, console hybride, à la fois portable et de salon, par l’unité de l’expérience de consommation d’un jeu, ou plus avant avec la WII qui proposait de jouer en bougeant son corps avec une console de salon et non plus une borne d’arcade. On peut citer Toyota également avec les voitures hybrides. L’innovation peut porter aussi sur l’usage d’un produit, plutôt que le vélo lui-même, avec les vélos en libre services, ou les compotes en gourde, ou les tablettes numériques.

LES INNOVATIONS DE PROCÉDÉS

L’innovation de procédés concerne la création de nouvelles techniques/méthodes de production et/ou de vente (la production et les méthodes de développement, la logistique et la distribution, le système d’information et de communication, les tâches administratives et la comptabilité, l’organisation des procédures, la gestion des relations avec les fournisseurs, l’organisation du travail, les processus de décision, les ressources humaines, le marketing, l’emballage, la tarification et le service après-vente.)

Par exemple, l’impression 3D, la vente sur internet, le taylorisme ont été des innovations de procédés. De même, les magasins Amazon Go.

De même, les plateformes numériques (Youtube, Vinted, Airbnb…) ont innové en déplaçant l’origine de la création de valeur : la valeur d’une plateforme est donc avant tout apportée par sa communauté d’utilisateurs, et l’avantage concurrentiel de la plateforme réside dans le contrôle de l’écosystème par cette plateforme, qui par un effet de réseau se soustrait à la concurrence.

BÉNÉFICES DE L’INNOVATION

Par les avantages sur les entreprises concurrentes qu’elle engendre, l’innovation (de produit ou de procédé) représente un réel enjeu pour l’entreprise. L’innovation de produit est source d’une » rente de monopole temporaire » par l’avantage concurrentiel qu’elle en retire car l’entreprise innovante est la seule à fournir le produit et peut donc fixer le prix au niveau qu’elle désire et générer un surplus de valeur… C’est donc un moyen pour conquérir de nouveaux marchés (de nouveaux clients), mais elle peut être aussi un moyen de renouveler ou élargir la gamme des produits.

L’innovation de procédé (et organisationnelle), grâce aux gains de productivité générés, permet de fabriquer le produit à un coût inférieur à celui des concurrents et favorise ainsi la compétitivité-prix de l’entreprise. Ce type d’innovation permet donc à l’entreprise de gagner des parts de marché et d’asseoir une stratégie de domination par les coûts.

La différenciation produit

Un moyen de se soustraire à la concurrence est également de changer de marché. D’un point de vue économique, un marché est constitué de produits substituables. En proposant un produit différent, l’entreprise va donc aller sur un nouveau marché, sur lequel l’intensité concurrentielle sera inférieure et dont les barrières à l’entrée lui seront plus favorables.

Il existe deux types de différenciations :

la différenciation vers le haut ou sophistication,

Cette stratégie consiste à proposer une offre plus élaborée que l’offre de référence du marché, mais à la vendre à un prix plus élevé. Il s’agit donc de rendre le produit unique, désirable en activant d’autres levier que le prix. Mettre en avant une qualité, une expérience de consommation, jouer sur la valeur perçue du bien ou du service. Ce caractère unique du produit, sa valeur perçue peut ainsi conduire le consommateur à payer un prix (et donc à effectuer un sacrifice financier) supérieur à celui de la concurrence. (Apple, Haggen Daz, Nike..)

la différenciation vers le bas ou épuration,

Cette stratégie consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l’offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L’idéal consiste alors à réduire le coût plus que le prix, afin de générer un profit supérieur. C’est le positionnement adopté notamment par Bic, ou Ryanair. La différenciation par le bas consiste en effet à vendre un produit plus basique que le standard du marché mais nettement moins cher. En transport aérien, vous achetez un siège dans l’avion vers un aéroport excentré chez Ryanair,, qui pratique la différenciation par le bas. Chez Air France, qui pratique une différenciation par le haut, vous achetez une solution de mobilité (le siège, mais aussi les bagages, un service à bord etc).

Transformer le marché à son avantage

Que ce soit par l’innovation ou la différenciation, l’entreprise va donc se soustraire à la concurrence pour créer un monopole ou un oligopole à son bénéfice. Là aussi, les gains peuvent être partagés avec la demande, par la réalisation rapide d’économie d’échelle et une baisse des prix sur des produits nouveaux. Ces nouveaux marchés sont protégés à la fois par un avantage concurrentiel des entreprises, mais aussi par des brevets qui leur accordent une exclusivité sur l’exploitation d’un procédé ou d’un produit nouveau.