Les agents économiques, limités par leurs ressources, compétences et temps, se sont peu à peu spécialisés dans une production basée sur une aptitude ou des ressources qui leur étaient propres (guerriers, agriculteurs, forgerons…). Leur spécialisation a permis d’optimiser leurs ressources, de développer des compétences distinctives et d’innover, mais étant spécialisés, ils ont dû se procurer auprès de nouveaux acteurs les biens qu’ils ne produisaient plus, développant des échanges. 

Ce sont les échanges entre les agents économiques qui permettent à chacun d’obtenir les biens et services qu’ils n’ont pas pu produire en raison de leur spécialisation. Ces échanges ne peuvent avoir lieu que si chacun des agents qui y participent en ressort gagnant : on dit que les échanges doivent être « gagnant-gagnant ».

Dans une économie monétaire, la monnaie est présente, et les biens et services sont échangés contre elle. Les échanges économiques peuvent être soit marchands, soit non marchands. Au cœur des échanges marchands se retrouve la volonté pour les entreprises de réaliser des bénéfices/profits, alors que ce n’est pas le cas au cœur des échanges non marchands (biens et services publics, services des associations).

LE MARCHÉ COMME LIEU DES ÉCHANGES

Les conditions d’existence du marché

Le marché est un lieu où se déroulent des échanges entre des agents économiques. Il existe autant de marchés qu’il existe de biens et services à échanger (exemples : marché de l’automobile, marché des lecteurs de musique, marché des voyages, etc.).

Pour qu’un marché existe, plusieurs conditions doivent être réunies.

• un besoin (clairement défini)
• un groupe de demandeurs
• un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat)
• un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (magasins, web store, vinted, le bon coin…)
• un environnement favorable :

Le macro-environnement est un niveau d’analyse large, c’est la matrice dans laquelle évolue l’organisation. Il englobe l’ensemble des tendances globales de la société : tendance démographique, économique, politique, sociale, technologique, culturelle, législatif…….(méthode PESTEL).

Un marché peut être soit physique, soit virtuel. Il est dit physique lorsque les biens et services échangés sont réels (exemple : l’achat de disques en point de vente) alors qu’il est dit virtuel lorsque les biens et services échangés sont justement virtuels (exemple : streaming).

Les différents niveaux de marché

le marché générique

Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal.

le marché principal

Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié.

le marché support

Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants.

le Marché et la concurrence pure et parfaite

Principe

La concurrence pure et parfaite est censée permettre l’équilibre sur tous les marchés sous des conditions suffisantes.

• l’atomicité : le nombre d’acheteurs (côté demande) et de vendeurs (côté offre) est très grand et aucun des agents n’a un poids sur le marché suffisant pour pouvoir influencer le prix.
• l’homogénéité des produits : dans l’industrie, toutes les firmes livrent des produits que les acheteurs jugent identiques, homogènes ou substituables, à savoir lorsque les consommateurs ne parviennent pas à différencier les productions d’une même gamme même si c’est la même entreprise.
• la fluidité : la libre entrée et sortie sur le marché : quiconque veut s’adonner à une certaine production peut le faire sans restriction ni délai. Les firmes qui composent l’industrie ne peuvent s’opposer à l’arrivée de nouveaux entrants. 
• la libre circulation des facteurs de production (le capital et le travail) : les facteurs de production sont parfaitement mobiles et peuvent se déplacer d’une industrie à l’autre. La main-d’œuvre et les capitaux se dirigent spontanément vers les marchés où la demande est supérieure à l’offre ; il n’y a pas de délai ni de coût dans leur reconversion.
• la transparence de l’information : tous les participants au marché ont une connaissance complète de tous les facteurs significatifs du marché. L’information parfaite de tous les agents sur tous les autres et sur le bien échangé suppose une information gratuite et immédiate. 

Concurrence et prix d’équilibre

Dans une concurrence pure et parfaite, lorsque l’offre est supérieure à la demande, les offreurs se font concurrence pour vendre leur produit en baissant le prix qu’ils proposent ce qui permet d’augmenter la demande de ces produits et de réduire l’offre. Le prix baisse jusqu’à ce que les quantités offertes et les quantités s’équilibrent : le marché fixe ainsi le prix d’équilibre qui établit les quantités échangées. 

Le prix du marché est souvent différent du prix d’équilibre, cependant c’est un outil de raisonnement intéressant à analyser en y intégrant une élasticité prix.

La concurrence n’exclue pas les relations de coopérations : les stratégies de coopétition

La coopétition est une stratégie visant à collaborer avec certains de ses compétiteurs pour tenter de capturer un bénéfice commun. Pour des raisons de coûts, de niveau de concurrence du marché et/ou de compétences, se regrouper devient l’alternative raisonnable.

La coopération s’établit jusqu’à un certain point, puis les acteurs en présence reprennent une position de confrontation.

La concurrence entre les acteurs : condition nécessaire au bon fonctionnement du marché

Pour qu’un marché fonctionne, il se doit d’être concurrentiel. En effet la compétition entre les entreprises les incite à innover, développer de nouveaux procédés, produits et à développer un avantage concurrentiel qui in fine bénéficie aux consommateurs grâce  des prix plus bas et des produits de meilleure qualité. 

Une absence de concurrence, ou une concurrence trop faible, crée en effet un effet de rente. L’entreprise n’est pas incité à innover, elle peut imposer des hausses tarifaires à ses consommateurs etc sans en “payer” les conséquences. De même le marché doit favoriser le bien être collectif.

Une absence ou une faiblesse de concurrence va alors s’exprimer par des monopoles ou des oligopoles.

Oligopole :

Se dit d’un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d’offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Android et IOS, Applestore et Google Play…

Le monopole

Il n’y a qu’un offreur (vendeur ou producteur). 

Les barrières à l’entrée : un moyen de se soustraire à la concurrence

Une barrière à l’entrée désigne un avantage détenu par une entreprise sur un marché empêchant l’entrée de concurrents. 

La mise en place de barrières à l’entrée permet ainsi d’accroître ou de conserver son pouvoir sur le marché et donc d’accroître ses profits, en se protégeant de la concurrence. 

Elle peut se définir de deux manières :

C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un marché qui leur permet de vendre leurs produits à un prix supérieur à celui en situation de concurrence sans toutefois attirer des entrants potentiels.

C’est un coût que seuls les nouveaux entrants auraient à supporter. Par exemple les nouveaux entrants doivent acheter une licence, ne bénéficient pas de l’image de marque, des effets de l’apprentissage et de l’expérience.

Les barrières peuvent être naturelles lorsqu’elles ne dépendent pas de la volonté des agents: ce peut être des coûts fixes importants qui décourageants pour des entrants potentiels, comme des coûts de recherche-développement importants pour démarrer, par exemple dans l’industrie aéronautique ou la construction de centrales nucléaires. Les barrières artificielles à l’entrée sont celles qui sont le produit d’une stratégie : des dépenses de publicité qui orientent les choix de consommation, des dépenses de marketing, de développement de l’innovation de produit…

LES DÉFAILLANCES DU MARCHÉ

Une défaillance du marché désigne une situation où le marché n’est pas efficace puisqu’il n’aboutit pas à la meilleure situation pour la collectivité.

La présence d’effets externes, l’existence de biens communs et de biens collectifs, les asymétries d’information sont ainsi des situations dans lesquelles le marché est défaillant. Dans ces cas, les pouvoirs publics peuvent être amenés à intervenir afin de corriger et de pallier ces défaillances.

L’existence de biens communs et collectifs

Les biens communs

Les biens communs sont des biens dont la consommation des uns réduit celle des autres (caractère rival), et sans que l’on puisse les en exclure. On ne peut pêcher deux fois le même poisson, mais on ne peut empêcher l’accès à l’océan. L’enjeu essentiel de cette ressource commune concerne son exploitation.

Les biens collectifs, ou publics

Les biens collectifs sont quant à eux caractérisés par l’absence de rivalité et la non-excluabilité comme le cas de l’éclairage public ou de la Défense nationale. Le marché ne peut pas prendre en charge ces biens puisqu’il est impossible de faire payer celui qui profite de l’utilisation du bien. Les agents se comportent alors rationnellement en « passagers clandestins » qui bénéficient du bien sans en supporter le coût.  

La présence d’externalités

On parle d’externalités lorsque le comportement d’un agent économique affecte positivement (externalités positives) ou négativement (externalités négatives) le bien-être d’au moins un autre agent économique sans que celui-ci ne reçoive une compensation

(exemples : la pollution, le tabagisme passif, l’obésité sont à l’origine d’externalités négatives. À l’inverse, l’éducation et la vaccination sont à l’origine d’externalités positives).

Les externalités sont des défaillances du marché car si on laisse les individus libres de leur comportement dans ces situations particulières, ils vont, soit produire trop d’externalités négatives, soit engendrer trop peu d’externalités positives.

La poursuite des intérêts personnels des acteurs ne conduit ni à l’équilibre de marché ni à la maximisation du bien-être collectif.

L’asymétrie d’information

Les marchés sont défaillants quand une des deux parties est mieux informée que l’autre lors d’une transaction (l’information est dite asymétrique). 

Dans une telle situation, des phénomènes de sélection adverse ou d’aléa moral peuvent survenir.

Dans le cas de la sélection adverse, ce sont les caractéristiques du produit échangé qui ne sont pas connues de façon symétrique. 

Dans le cas de l’aléa moral, l’asymétrie d’information porte sur l’action, le comportement d’un des deux partenaires à l’échange. Le comportement observé n’est pas conforme au comportement attendu.

La sélection adverse ou anti-sélection

En cas de sélection adverse, l’asymétrie d’information conduit les agents économiques à sélectionner de « mauvais » produits car les « bons » produits ne sont plus échangés sur le marché.

Par exemple, sur le marché des voitures d’occasion, en l’absence de contrôle technique, le vendeur détient davantage d’informations sur la qualité de la voiture que l’acheteur. L’acheteur ne sait pas évaluer si la voiture d’occasion est de bonne qualité ou s’il s’agit d’un produit de mauvaise qualité. Redoutant d’acheter un véhicule de mauvaise qualité, les acheteurs ne sont pas prêts à payer le prix du marché ; ils n’achètent qu’à un prix qui permet de compenser le risque de tomber sur un tacot. À ce prix, les vendeurs de voitures de bonne qualité se retirent du marché. La qualité moyenne des voitures diminue donc et les acheteurs exigent de nouvelles baisses de prix… Un cercle vicieux se produit.

Ce phénomène de sélection adverse peut se produire également sur d’autres marchés, notamment le marché des assurances (assurance maladie, assurance automobile) ou celui du crédit.

L’aléa moral (ou risque moral)

L’aléa moral est une conséquence de l’asymétrie d’information : le comportement observé n’est pas conforme au comportement attendu.

Le principe est que l’agent, isolé d’un risque, se comporte autrement que s’il était totalement lui-même exposé au risque. Par exemple, si les automobilistes sont parfaitement remboursés par leur assureur des dégâts matériels subis par leurs véhicules, ils n’auront guère intérêt à conduire prudemment pour éviter les accidents, et l’assureur devra couvrir des pertes nombreuses et importantes. D’où l’instauration de franchises.

L’aléa moral désigne donc la modification du comportement d’un agent économique par rapport à la situation qui prévalait avant la conclusion de la transaction.

L’aléa moral se retrouve dans de nombreuses activités et concerne particulièrement l’assurance (habitation, automobile, maladie…). Lorsqu’ils savent qu’ils sont assurés, les agents économiques ont tendance à prendre davantage de risques ou à surconsommer certains services. Ainsi, dans le cas de l’assurance maladie, les assurés peuvent surconsommer des soins car ils seront remboursés par l’assurance maladie (assurance obligatoire et assurance complémentaire). Ils peuvent aussi effectuer moins d’actes de prévention (dépistages, bilans de santé) ou adopter davantage de comportements à risques. De même, l’existence de l’assurance chômage peut aussi modifier le comportement de recherche d’emploi de certains chômeurs.

Cet aléa moral existe aussi au niveau des entreprises, notamment les plus importantes et le secteur bancaire. Selon l’adage « too big to fail », selon lequel les conséquences d’une liquidation d’une grande entreprise seraient trop lourde pour le système économique, des entreprises peuvent être tentées de prendre des risques inconsidérés car convaincues qu’en cas de difficultés l’Etat viendra à leur secours.