économie

La rationalité des agents économiques

1/ L’agent économique, un agent vraiment rationnel?

Un agent rationnel agit de manière logique, raisonnable, conforme au bon sens. Comme le désir est infini et les ressources permettant de le satisfaire sont limitées, l’agent doit effectuer des choix. Selon la théorie néo-classique, l’individu est capable de maximiser sa satisfaction en utilisant au mieux ses ressources, qui sont limitées. Il sait analyser et anticiper le mieux possible la situation et les événements du monde qui l’entoure afin de prendre les décisions permettant cette maximisation.

Selon cette approche, la prise de décision est le fruit d’un calcul précis des coûts d’opportunité. Elle a été soumises à de nombreuses critiques, car elle semble en effet négliger, les comportements impulsifs (biais émotionnels comme la peur, la colère…) et les erreurs d’appréciation (soit par des biais cognitifs ou un manque d’information) pouvant être commis, ou encore les comportements altruistes. Payer plus cher un produit issu du commerce équitable parce qu’il permet à un producteur de mieux vivre n’est pas rationnel dans cette hypothèse. Stocker du papier toilette avant un confinement également.

2/ Le consommateur : un agent à la recherche de valeur

Principe

L’objectif du consommateur est de maximiser sa satisfaction lorsqu’il effectue ses choix. En économie, on parle d’utilité pour désigner la satisfaction procurée par la consommation d’un bien. Le consommateur va donc arbitrer entre plusieurs choix de consommation possibles, en comparant  les « coûts » et les « bénéfices » de chacun de ses choix.  Si les coûts sont supérieurs aux bénéfices attendus, le consommateur arbitrera pour une solution alternative, ou le report de sa consommation via de l’épargne.

Un agent sous influence

Le comportement est cependant conditionné, influencé par ses des facteurs individuels. La perception qu’il aura du produit, son attitude vis à vis d’un produit/marque le prédispose à agir. 

De même, le groupe social de l’individu va influencer sa consommation. Le groupe social désigne un ensemble de personnes ayant des caractéristiques ou des buts communs. Les groupes ont une influence sociale sur leurs membres qui peut mener au conformisme et à la pensée de groupe. Ainsi, les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les mêmes quartiers. Leur consommation répond à un besoin d’appartenance à leur groupe, et d’affirmation, à un conformisme mais aussi à une consommation ostentatoire.

La culture de l’individu va également influencer son mode de consommation, de même que le style de vie du consommateur, ou de son groupe d’appartenance. Le mode de vie est composé des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble de personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. On peut citer ainsi les végétariens, ou les végans, qui excluent de leur consommation la viande et/ou les produits issus d’origine animale. Les “écolo”, qui vont privilégier une alimentation biologique, faire attention à leur consommation d’énergie etc…

Une valeur subjective, relative, évolutive

La valeur attribuée au bien est donc subjective, liée à l’appréciation de l’acteur, et relative (pas nécessairement applicable à un autre acteur), et la rationalité d’un agent n’est donc pas nécessairement transférable à un autre. 

Par ailleurs la valeur des biens ou des services pour les agents économiques est liée à leur rareté (le fameux adage selon lequel ce qui est rare est cher) et à leur utilité marginale. L’utilité marginale d’un bien ou d’un service est l’utilité qu’un agent économique tirera de la consommation d’une quantité supplémentaire de ce bien ou de ce service.

En effet, l’utilité procurée par la consommation d’une quantité variable d’un bien évolue. Par exemple, l’utilité (dans le sens de la satisfaction) procurée par un premier verre d’eau n’est pas la même que celle apportée par le 10e verre, faute de soif, donc d’une moindre intensité du besoin. La valeur attribuée au bien évolue aussi en fonction de produits concurrents, ou d’une satisfaction elle aussi évolutive.

La Recherche de profit : le producteur

Le lancement d’un produit, la création d’une nouvelle activité présente un risque pour l’entreprise. Elle va en effet allouer des ressources à la production et la commercialisation, dont elle doit s’assurer d’un retour sur investissement. Pour cela elle doit s’assurer de la pertinence du produit par rapport au marché. Elle doit donc pouvoir répondre à ces questions simples : 

  • quel besoin? 
  • quel consommateur? 
  • Quels types de produits?
  • Quelles quantités? 
  • Quels moyens de production à utiliser pour cette production (main-d’œuvre, outils de production)? Quelle combinaison productive?

Concevoir un produit qui répond à une demande effective du consommateur permet à l’entreprise de réaliser des ventes et ainsi un chiffre d’affaires. Simplement, pour produire ce bien ou ce service, l’entreprise subit des coûts (approvisionnements, salaires, investissement, taxes). Certains coûts sont directement liés au niveau de production (matières premières, emballages), d’autres sont déconnectées de la production (loyer, assurance, maintenance), l’entreprise doit donc s’assurer d’un niveau de production minimum pour atteindre son seuil de rentabilité, à savoir le seuil d’activité à partir duquel l’entreprise génère suffisamment de valeur ajoutée pour payer l’ensemble de ses charges et réaliser un bénéfice. Cette capacité à générer de la valeur est liée au business model développé, à la combinaison productive et les modes d’organisations de la structure.

En réalisant ces choix, l’objectif du producteur est de maximiser son profit, en définissant un équilibre optimal entre ses coûts de production, déterminés à la fois par les quantités vendues et, la qualité attendue par les consommateurs et le prix de vente unitaire du bien. 

En économie, on parlera alors de coût et de recette marginale. 

Comme abordés précédemment, les coûts supportés par l’entreprise sont fixes ou variables. Dans l’analyse du coût marginal, on considère que les charges variables, d’abord décroissante, augmentent ensuite passés un certain niveau de production. 

En effet, plus on achète de produits auprès d’un fournisseurs, plus les tarifs baissent, soit par le jeu de la négociation commerciale soit par des gammes de prix différentes (semi gros ou gros).Mais par ailleurs, si les salariés réalisent des heures supplémentaires, cela accroît le coût du travail. La fatigue de ces salariés va impacter à la baisse leur productivité. Plus les machines sont utilisées, plus l’entretien augmente etc…

L’analyse par le coûts et la recette marginale permettent d’identifier le bénéfice récupéré par la vente d’une unité supplémentaire, et ainsi l’impact sur la rentabilité de l’entreprise. Produire davantage, à organisation identique, n’est pas synonyme de rentabilité accrue.