1/ L’agent économique, un agent vraiment rationnel?

Un agent rationnel agit de manière logique, raisonnable, conforme au bon sens. Comme le désir est infini et les ressources permettant de le satisfaire sont limitées, l’agent doit effectuer des choix. Selon la théorie néo-classique, l’individu est capable de maximiser sa satisfaction en utilisant au mieux ses ressources, qui sont limitées. Il sait analyser et anticiper le mieux possible la situation et les événements du monde qui l’entoure afin de prendre les décisions permettant cette maximisation.

Selon cette approche, la prise de décision est le fruit d’un calcul précis des coûts d’opportunité. Elle a été soumises à de nombreuses critiques, car elle semble en effet négliger, les comportements impulsifs (biais émotionnels comme la peur, la colère…) et les erreurs d’appréciation (soit par des biais cognitifs ou un manque d’information) pouvant être commis, ou encore les comportements altruistes. Payer plus cher un produit issu du commerce équitable parce qu’il permet à un producteur de mieux vivre n’est pas rationnel dans cette hypothèse. Stocker du papier toilette avant un confinement également.

2/ le consommateur : à la recherche de la maximisation de l’utilité

L’utilité?

L’utilité est la satisfaction monétaire ou non d’un agent économique lors d’une opération donnée. La satisfaction est un sentiment de plaisir ou déplaisir face à la conformité ou non des bénéfices attendus lors d’une opération économique

L’utilité est liée au besoin éprouvé par un agent économique. L’agent va ainsi chercher un bien susceptible de répondre au besoin éprouvé (communiquer, se déplacer, manger…) de la meilleure façon. Cependant son choix est effectué sous la contrainte: ses ressources financières, de temps ou d’informations sont en effet limitées. Le consommateur va donc arbitrer entre plusieurs choix de consommation possibles, en comparant  les « coûts » et les « bénéfices » de chacun de ses choix.  Si les coûts sont supérieurs aux bénéfices attendus, le consommateur arbitrera pour une solution alternative, voire le report de sa consommation..

Par exemple, un individu rentre tard chez lui après une journée de travail. Il a faim, il a envie de manger des lasagnes. Plusieurs options s’offrent à lui : 

• Cuisiner, ce qui nécessite du temps et de l’information (recette, compétence)
• Se faire livrer des lasagnes via Uber Eat ou Deliveroo. Cette solution résout la question du temps, de l’information, mais présente un coût financier supérieur.
• Manger un bol de céréales. Cette solution réduit les coûts induits (temps, information, budget), mais l’utilité est réduite.

L’individu va alors réaliser un arbitrage entre des biens substituables : il va ainsi évaluer l’utilité de chaque solution (bénéfices, avantages) au regard des coûts supportés.

L’influence des préférences individuelles sur l’arbitrage

La préférence individuelle correspond à la description bénéfice ou coût pour chaque combinaison possible. 

Le comportement de consommation de l’agent est impacté par ses préférences. Deux individus, ayant les mêmes contraintes et éprouvant le même besoin (manger), ne vont pas opter pour les mêmes solutions. Les céréales seront peut-être remplacées par des coquillettes au beurre. Ou la contrainte du temps/ressources financières disponibles amènera l’individu à privilégier la livraison d’une pizza à la place de lasagnes. Le comportement du consommateur est conditionné, influencé par des facteurs individuels (perception d’un produit, motivations et freins, attitude vis-à-vis d’une marque ou d’un produit, catégorie socio démographique telle que l’âge, sa situation familiale, sa localisation. Ainsi, un individu de 18 ans optera plus aisément pour un tacos, une famille pour un McDo, un habitant du Nord pour une baraque à frite, un urbain pour un buddha bowl.

L’influence des interactions sociales sur les préférences individuelles

Autre élément qui va influencer l’arbitrage, les interactions sociales. Supposons que l’agent vit en couple, par altruisme l’un va cuisiner pour faire plaisir à son compagnon/compagne, et l’autre éventuellement transférer cette charge au conjoint par égoïsme (il récupère ainsi le temps consacré à la cuisine sans supporter les coûts de la livraison). 

Le groupe social de l’individu va influencer sa consommation. Le groupe social désigne un ensemble de personnes ayant des caractéristiques ou des buts communs. Les groupes ont une influence sociale sur leurs membres qui peut mener au conformisme et à la pensée de groupe. Ainsi, les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les mêmes quartiers. Leur consommation répond à un besoin d’appartenance à leur groupe, et d’affirmation, à un conformisme mais aussi à une consommation ostentatoire.

Une valeur subjective, relative, évolutive

la valeur correspond au prix maximal qu’un agent est prêt à payer pour obtenir un bien économique.

La valeur diffère du prix. Le prix correspond au sacrifice financier réalisé par un agent pour l’obtention d’un bien, il est objectif (identique pour l’ensemble des agents), quand la valeur est subjective, c’est à dire qu’elle dépend de l’individu. La valeur est ainsi liée à l’appréciation de l’acteur, et relative (pas nécessairement applicable à un autre acteur), et la rationalité d’un agent n’est donc pas nécessairement transférable à un autre. La valeur d’un bien évolue aussi en fonction de la rareté et de l’utilité marginale.

La rareté

Ce qui est rare est cher. Les difficultés d’approvisionnements en carburant ont rendu le carburant rare. Sa valeur pour le consommateur a ainsi augmenté pour le consommateur. Ainsi certains consommateurs sont allé remplir leur réservoir d’une dizaine de litres de carburant alors qu’en temps « normal » ils ne l’auraient pas fait. De même, ils ont accepté un prix plus élevé alors même que l’usage de ce carburant n’était pas strictement nécessaire (usage professionnel ou domicile-travail), en y consacrant deux heures d’attentes à la pompe. La valeur du carburant sur ces dix jours a ainsi fortement augmenté, le consommateur acceptant d’y consacrer plus de temps et d’argent pour s’en procurer alors que lors des confinements cette valeur était presque nulle.

L’utilité marginale

L’utilité marginale d’un bien ou d’un service est l’utilité qu’un agent économique tirera de la consommation d’une quantité supplémentaire de ce bien ou de ce service.

A l’exception de certains produit répondant à une accoutumance ou addiction (sucre, alcool, nicotine, stupéfiants, antidouleurs), l’utilité marginale des biens est décroissante. Vous pourrez apprécier un dessert, peut-être un second pour la gourmandise, mais l’utilité retirée du troisième dessert risque d’être inférieure à son coût. De même, si vous avez besoin de vous déplacer sur une dizaine de kilomètres sans disposer d’alternatives en transport en commun, vous apprécierez d’avoir une voiture, une moto ou un scooter. Mais une seconde voiture, une seconde moto ou un second scooter?

La Recherche de profit : le producteur

Le lancement d’un produit, la création d’une nouvelle activité présente un risque pour l’entreprise. Elle va en effet allouer des ressources à la production et la commercialisation, dont elle doit s’assurer d’un retour sur investissement. Pour cela elle doit s’assurer de la pertinence du produit par rapport au marché. Elle doit donc pouvoir répondre à ces questions simples : 

• Quel besoin? 
• Quel consommateur? 
• Quels types de produits?
• Quelles quantités? 
• Quels moyens de production à utiliser pour cette production (main-d’œuvre, outils de production)? Quelle combinaison productive?

Concevoir un produit qui répond à une demande effective du consommateur permet à l’entreprise de réaliser des ventes et ainsi un chiffre d’affaires.

Simplement, pour produire ce bien ou ce service, l’entreprise subit des coûts (approvisionnements, salaires, investissement, taxes). Certains coûts sont directement liés au niveau de production (matières premières, emballages), d’autres sont déconnectées de la production (loyer, assurance, maintenance), l’entreprise doit donc s’assurer d’un niveau de production minimum pour atteindre son seuil de rentabilité, à savoir le seuil d’activité à partir duquel l’entreprise génère suffisamment de valeur ajoutée pour payer l’ensemble de ses charges et réaliser un bénéfice. Cette capacité à générer de la valeur est liée au business model développé, à la combinaison productive et les modes d’organisations de la structure.

En réalisant ces choix, l’objectif du producteur est de maximiser son profit, en définissant un équilibre optimal entre ses coûts de production, déterminés à la fois par les quantités vendues et, la qualité attendue par les consommateurs et le prix de vente unitaire du bien. 

En économie, on parlera alors de coût et de recette marginale. 

Comme abordés précédemment, les coûts supportés par l’entreprise sont fixes ou variables. Dans l’analyse du coût marginal, on considère que les charges variables, d’abord décroissante, augmentent ensuite passés un certain niveau de production. 

En effet, plus on achète de produits auprès d’un fournisseurs, plus les tarifs baissent, soit par le jeu de la négociation commerciale soit par des gammes de prix différentes (semi gros ou gros).Mais par ailleurs, si les salariés réalisent des heures supplémentaires, cela accroît le coût du travail. La fatigue de ces salariés va impacter à la baisse leur productivité. Plus les machines sont utilisées, plus l’entretien augmente etc…

Mais parallèlement, plus la quantité des biens sur un marché est importante, plus le prix d’équilibre du marché diminue, et donc la recette pour l’entreprise.

L’analyse par le coûts et la recette marginale permettent d’identifier le bénéfice récupéré par la vente d’une unité supplémentaire, et ainsi l’impact sur la rentabilité de l’entreprise. Produire davantage, à organisation identique, n’est pas synonyme de rentabilité accrue.