Les études de marché sont les activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) : telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque donnée telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné. C’est donc, à la fois, un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (étude du présent) et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer les stratégies et les plans d’action (prévision du futur).

Les principaux types d’action qui justifient l’étude peuvent être : le lancement d’un nouveau produit, la connaissance de la position de l’entreprise face à son marché, l’adaptation du produit à la demande, la connaissance de l’image de marque, l’implantation d’un nouveau point de vente, le choix d’un circuit de distribution, l’exportation…

1/ LES PHASES DE RECUEIL DE L’INFORMATION

Pour connaître son marché et prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information comporte quatre étapes successives :

  1. L’étape documentaire : destinée à collecter l’information existante
  2. L’étape qualitative : qui permet d’élaborer un corps d’hypothèse concernant le comportement des publics concernés
  3. L’étape quantitative : qui a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises.
  4. Phase de traitement et de recommandation.  C’est au cours de cette phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses est testée.

 L’analyse des résultats obtenus doit aboutir à une série de proposition permettant d’aider au traitement du problème posé et à la prise de décision.

1/ LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE

Les informations nécessaires sont collectées auprès de différentes sources que l’on peut classer en sources internes et sources externes.

A/ ​LES SOURCES INTERNES

Les informations internes sont issues de l’entreprise elle-même. Par exemple il peut s’agir de statistiques de vente par produit, par zone géographique, par client… ; des marges et de la rentabilité des différents produits ; des rapports des représentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports d’activité ; des fichiers clients…

​B/ LES SOURCES EXTERNES

Les informations externes doivent être recherchées à l’extérieur. Par exemple, il peut s’agir de statistiques (de l’INSEE ou de syndicats professionnels…) ; de données de panels ; de résultats d’enquêtes auprès de consommateurs… Parmi les sources externes on trouve : les sources secondaires et les sources primaires.

a) Les Données Secondaires

Les informations secondaires préexistent à l’étude de marché. Lorsque l’on recherche une information sur un sujet donné, le plus simple est de commencer par se demander si l’information a déjà été recherchée par une autre personne ou un autre organisme. Ce sont des données qui ont déjà été recherchées par d’autres personnes et qui peuvent donc être publiées ou en tout cas accessibles. On pourra ainsi les utiliser une « seconde » fois : d’où le nom de « données secondaires ». Ces données sont réunies à partir d’études documentaires.

b) Les Données Primaires

Dans la mesure où les informations nécessaires n’ont pas pu être recueillies complètement à partir des sources internes ou documentaires, l’entreprise doit envisager de faire effectuer une étude sur les points à préciser.

Ces études doivent être conçues pour permettre de prendre des décisions marketing :

  • en mesurant (sondages, enquêtes qualitatives…)
  • en expliquant (études qualitatives)
  • en prévoyant (études prospectives)

3/ L’ÉTUDE QUALITATIVE

Une étude qualitative est une analyse qui consiste à comprendre un problème en répondant en général à la question = POURQUOI ?

A la différence d’une étude qualitative, l’étude quantitative consiste à répondre à la question = COMBIEN ? En résumé, on mène une étude :

  • qualitative pour comprendre le comportement des consommateurs. Exemple : comprendre l’attrait des consommateurs pour les émissions culinaires à la télévision = perception des consommateurs à propos de ces émissions, motivations et freins à regarder ces émissions…
  •  quantitative pour mesurer le comportement des consommateurs Exemple : mesurer l’audience des émissions culinaires à la télévision = parts d’audience par émission, par tranche horaire…

A/ L’ENTRETIEN

Effectuer une étude qualitative implique de mener des entretiens individuels quand la question à étudier repose sur des comportements propres à chaque individu. Exemple: comment les consommateurs choisissent-il un livre sur le point de vente ?

Il s’agit donc de planifier des entretiens individuels, chaque consommateur étant interrogé séparément. L’objectif d’un entretien individuel auprès d’un consommateur peut consister à comprendre :

  • le comportement du consommateur en général
  • ses habitudes d’achat et/ou de consommation
  • son imaginaire autour d’un produit ou d’un service
  • ses motivations et freins à l’achat et/ou à la consommation

En marketing, les entretiens sont le plus souvent dits « semi-directifs » : une technique d’entretien qui consiste à laisser parler l’interviewé à partir de thèmes prédéfinis par l’intervieweur = rassemblés dans un guide d’entretien, c’est-à-dire un support écrit qui regroupe les thèmes à aborder au fil de l’entretien.

L’intervieweur peut être amené à relancer la discussion quand l’interviewé garde le silence longtemps ou n’a plus rien à dire.

B/ LA RÉUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS

Effectuer une étude qualitative implique d’animer une réunion de groupe de consommateurs quand la question à étudier permet un dialogue entre consommateurs, bien qu’ils puissent avoir des opinions différentes. Exemples :

  • une réunion de groupe pour comprendre les motivations des consommateurs de chocolat noir : dans ce cas, la consommation de chocolat noir est un point commun (= un même profil de consommateurs) qui permet l’échange au sein du groupe.
  • une réunion de groupe pour pré-tester un spot publicitaire avant diffusion dans les médias : ici, le visionnage du spot permet un dialogue même si chacun peut avoir une opinion propre.

4/ L’ÉTUDE QUANTITATIVE

Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées à partir d’un échantillon représentatif.

Dans ces études, on s’intéresse aux faits, aux opinions émises, aux comportements. L’outil utilisé pour la collecte des informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Elle permet d’obtenir des informations chiffrées représentatives de l’ensemble d’une population. Elles concernent le comportement manifeste des publics qui intéresse l’entreprise. Les résultats sont extrapolables à la population.

A/ LES ENQUÊTES PAR SONDAGE

Faire une enquête, consiste à interroger les individus d’une population, à l’aide d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés.

Effectuer un sondage, consiste à sélectionner un échantillon (sous-ensemble de la population) représentatif de la population à laquelle on s’intéresse. Les informations tirées de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de la population. Un échantillon est une fraction représentative d’une population.

Les méthodes d’échantillonage

Il existe 2 grandes familles de méthodes : les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif) et les méthodes non probabilistes ou raisonnées (échantillon non représentatif).

Les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif)

La méthode est probabiliste ou aléatoire lorsque les unités de sondage c’est à dire les unités enquêtées sont tirées au sort, donc de manière aléatoire, et que leur probabilité d’être dans l’échantillon est connue, à priori.

Les méthodes non probabilistes ou raisonnées

Dans les méthodes non probabilistes, les unités interrogées ne sont plus tirées au sort mais choisies en fonction de certaines de leurs caractéristiques. Cette méthode impose à l’échantillon une structure conforme à celle de la population mère. Cette structure est déterminée à partir de critères (comme l’âge, le sexe, le PCS, la localisation géographique…) dont on pense a priori qu’ils constituent des facteurs explicatifs du comportement des individus concernés.

La méthode des quotas

Dans cette méthode, la règle fixée est que l’échantillon retenu ait sensiblement la même composition que la population totale par rapport à certaines caractéristiques appelées variables de contrôle : sexe, âges, PCS, régions, niveau d’instruction… Pour utiliser la méthode des quotas, il faut connaître la distribution de la population suivant ces variables de contrôle.

Dans une enquête quantitative, le questionnaire est l’outil indispensable pour collecter les données primaires ou données brutes dont le traitement permettra d’estimer les caractéristiques de la population totale.

B/ Le questionnaire

a) Formulation et rédaction des questions

Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations sur les faits et les comportements des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur leurs attitudes, préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs intentions.

Les questions posées doivent assurer la collecte d’informations qui permettent d’apporter une solution à toutes les dimensions de la problématique déterminée dans la phase antérieure (cahier des charges). Il faut réfléchir aux traitements ultérieurs qui seront faits de l’information (tri croisé de 2 variables par exemple).

b) Le contenu des questions

On distingue 4 catégories de questions :

  • Les questions portant sur le comportement de l’enquêté : il s’agit de collecter de l’information sur ce que « fait » l’enquêté. Par exemple : le produit, la marque sont-ils connues ? Comment l’interviewé utilise-t-il le produit ?

  • Les questions portant sur les motivations : il s’agit de recenser les freins et motivations à l’achat, à l’utilisation, de découvrir les besoins et attentes du consommateur.

  • Les questions d’opinion : il s’agit de savoir ce que pensent les enquêtés, leur degré des satisfactions ou d’insatisfaction, leur degré d’implication.

  • Les questions de statuts (ou d’identité ou signalétiques) : elles décrivent les caractéristiques socio-démographiques de la population enquêtée.

C/les types de questions

a)  Les questions ouvertes

Elles laissent toute liberté quant à la forme et à la longueur de la réponse de l’enquêté. Aucune proposition de réponse n’est fournie. Les questions ouvertes sont souvent utilisées pour recueillir l’opinion des personnes interrogées.

Les questions ouvertes sont utilisées dans les 4 cas suivants :

  • les études exploratoires : pour générer les modalités d’une question fermée
  • les études auprès de petits échantillons
  • pour expliciter une question fermée
  • en question finale d’un questionnaire : pour permettre à l’enquêté de s’exprimer librement

b) Les questions fermées

Ce sont des questions qui proposent à la personne interrogée un choix à faire entre plusieurs réponses préétablies ou modalités. Ce choix est obligé et limitatif. Les questions fermées peuvent être à choix unique. Par exemple : « avez-vous un ordinateur ? Réponse : OUI ou NON ».

Ce type de questions est utilisé :

  • pour la collecte d’informations de type factuel.
  • pour limiter le nombre de questions à poser.

Les questions fermées à n modalités : dans ce type de questions l’enquêté a le choix entre plusieurs modalités parmi lesquelles il doit en choisir une seule. Par exemple, dans le cadre d’une enquête sur les pratiques d’achat, ce type de question prend la forme : « Pouvez-vous me dire parmi les opérations promotionnelles que je vais vous citer, celle que vous préférez : jeux de grattage, bon de réduction, cadeaux dans le paquet…autres, ne sait pas, sans réponse ».

Ce type de question apporte des questions plus précises qu’une question ouverte,  peut être complétée par une question ouverte ou les modalités « ne sait pas » ou « « ne répond pas »

c) Les questions fermées à choix multiples (ou question cafétéria)

Elles peuvent être prévue avec ou sans classement des réponses. Elles permettent de traiter de problèmes plus complexes que ceux traités par des questions fermées à choix unique.

d) ​les questions fermées ordonnées ou questions classement ou questions hiérarchisées

 Il s’agit de questions à choix multiples dans lesquelles l’enquêté doit hiérarchiser sa réponse. Par exemple, on donne une liste de critères à un interviewé en lui demandant de sélectionner 3 critères les plus importants puis de les classer par ordre décroissant d’importance. Dans ce type de questions se trouvent également les questions à notation : dans ce cas on énumère une série de termes à l’enquêté en lui demandant d’attribuer une note (de 0 à 10 ou de 0 20) à chacun des termes. L’objectif est de cerner le comportement d’achat futur de l’enquêté en lui demandant de se situer sur une échelle visant à mesurer ses prédispositions comme l’échelle de Lickert ou échelle additive Cette échelle mesure le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêté face à des propositions. Les échelles vont de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord » en passant généralement par 5 graduations.

D/ mode d’administration du questionnaire

 Une fois la méthode d’échantillonnage déterminé, la taille de l’échantillon définie, le questionnaire rédigé et testé…il convient de recueillir les données sur le terrain.

Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact avec les interviewés et d’obtenir leurs réponses.

D’une façon générale, il existe 2 grandes façons d’administrer un questionnaire :

  • soit le questionnaire est administré par un enquêteur. C’est le cas des enquêtes sur le terrain, des enquêtes par téléphone et des enquêtes en caravane.
  • soit le questionnaire est auto-administré. Dans ce cas, l’enquêté remplit seul, le document.
    • C’est le cas des enquêtes par voie postale : le questionnaire peut être envoyé par la poste, inséré dans un journal ou un magazine, ou distribué sur un point de vente, dans une salle de spectacle…
    • Des enquêtes via Internet : dans ce cas le formulaire peut s’ouvrir en « pop- up » à partir d’une page du site.

​E/ Traitement du questionnaire

 Analyse uni-dimensionnelle : le tri à plat

En général, le traitement commence par un tri à plat. Cette première étape du traitement consiste à classer les données recueillies en comptabilisant, pour chaque modalité de chaque question, le nombre de personnes ayant répondu et à faire apparaître le résultat global en valeur absolue et en pourcentage. On présente ensuite les réponses sous forme de tableau de données ou tableau de distribution. A la suite d’une opération de tri à plat – dans laquelle chaque question est traitée indépendamment des autres questions – on obtient un tableau de distribution unidimensionnelle pour chaque variable.

Analyse bi-dimensionnelle

Le tri croisé est un traitement simultané de 2 questions à la fois. Le but du tri croisé est de repérer dans quelle mesure la réponse faite à une question dépend de celle faite à une autre question. Il s’agit de croiser 2 variables pour en étudier les relations évidentes : on dit qu’on cherche à expliquer une variable à l’aide d’une autre.

 

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