Le marketing se définit comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur.

Il consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs. Le besoin du consommateur est au centre de la démarche marketing, que l’on peut résumer en trois phases : comprendre, choisir, agir.

Le marketing un état d’esprit

Avoir un « état d’esprit » marketing, c’est être capable de se placer du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins.

L’entreprise doit donc, à la fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en sauvegardant ses intérêts. Concilier d’un côté, un consommateur de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions d’achat et plus en plus sollicité par les offres présentes sur le marché ; ET un environnement, en mutation permanente, qu’il faut surveiller pour détecter les opportunités et identifier les menaces.

A cela s’ajoute la nécessité de conserver la clientèle en fidélisant le consommateur, ce qui suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat.

Les démarches marketing

La démarche réactive

Elle consiste à identifier dans un premier temps un besoin exprimé et dans un second temps à y répondre par un produit service adapté.

La démarche anticipatrice (ou anticipative)

Elle consiste à détecter un besoin latent mais qui pourrait s’exprimer dans un futur proche et à structurer son offre de façon à y répondre. On anticipe ici les besoins du consommateur. On peut y associer certains consommateurs, comme les lead-users ou les consommateurs de nature émergente.

L’approche liée à la création de besoins

La démarche proactive (ou créative) qui consiste à créer un nouveau besoin non perçu par le consommateur, et à imaginer et mettre en place une solution pour y répondre. Certes le consommateur n’y avait pas songé, mais il va adhérer à l’offre. Les entreprises créent ainsi un nouveau marché.

L’approche basée sur la co-création

La démarche médiatrice (ou interactive) consiste à favoriser la collaboration entre le consommateur et l’entreprise pour co-créer de la valeur autour du produit. Le consommateur est associé à la mise en place des actions commerciales autour du produit/service (participation au choix des caractéristiques du produit, participation au nom du produit, participation aux actions de communication…).

Ces différents approches ne sont pas exclusives, l’entreprise peut recourir simultanément à plusieurs d’entre elles.

Les différentes phases de la démarche marketing

Elle peut se résumer à trois thèmes : Comprendre, Choisir, Agir.

Comprendre

Il s’agit de comprendre l’environnement de l’entreprise :

Cette analyse est basée sur l’environnement interne (processus de production, savoir faire, compétences…) et et externe de l’entreprise (structuration du marché, identification des concurrents directs et indirects et de leurs stratégies…).

L’entreprise va ainsi identifier son avantage concurrentiel, mais aussi ses compétences, les différentes ressources qu’elle va qualifier en forces et en faiblesses.

Son analyse va aussi porter sur l’étude du marché, qui repose sur trois points :

• l’étude de la demande pour identifier et/ou déceler les besoins ;
• l’étude de l’offre pour déterminer les concurrents existants sur ce marché ;
• l’étude de l’environnement pour mettre en évidence les opportunités à saisir et les contraintes s’imposant à l’entreprise sur son marché.

Cette analyse est alimentée par une veille commerciale, les recherches documentaires, mais aussi des études de marché (cf données et marketing)

Ce processus de diagnostic stratégique peut être réalise sous la forme d’une matrice SWOT.

La matrice SWOT peut se définir comme un outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des atouts et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement.

Ce diagnostic doit permettre d’identifier les freins ou problèmes au sein de l’entreprise et de connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents. Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s).

 

Choisir

CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre . Le marketing stratégique représente une étape en 3 temps appelée « SCP » (Segmentation – Ciblage – Positionnement), Son choix doit s’effectuer en 3 temps successifs :

SEGMENTATION

Ce 1er temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. L’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de consommateurs homogènes = des profils de consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun. Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut définir un profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques dédiés aux hommes, qui vont se distinguer des cosmétiques pour femmes car les attentes sont différentes en fonction du sexe.

D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché ; tels que les critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)…, les critères géographiques : pays, région, département, ville… ou des critères psychographiques : style de vie, personnalité…

Exemple : l’opérateur de téléphonie mobile Bouygues Télécom propose des forfaits distincts en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les entreprises (Bouygues Télécom Entreprises).

CIBLAGE

Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types de cibles :

• Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en priorité.
• La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que ’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.

POSITIONNEMENT

Il vise à définir la stratégie d’offre que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par l’entreprise. Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :

Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit

• Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents
• Pertinent : lié à des attentes de la cible
• Compréhensible : facilement compris par la cible

Le positionnement se formule en général par une phrase courte et précise. Exemple : « Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison ».

Agir

Agir, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-mix, appelées aussi les « 4 P » (Product – Price – Place – Promotion). C’est le marketing opérationnel.

LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE :

construire une offre, c’est s’interroger sur plusieurs points : Quel produit ou quel service proposer au consommateur en termes de caractéristiques physiques, de marque, de nom, de conditionnement, d’esthétique… ? Quelle qualité associer au produit/service ? Quel produit/service ? Pour quelle gamme ?…

LA FIXATION D’UN PRIX :

fixer un prix consiste à se poser des questions de plusieurs ordres : Quelle politique de prix ? Quelle politique tarifaire ? Quel niveau de prix ? Quels paramètres intégrés dans la fixation du prix ?…

LA COMMUNICATION DE L’OFFRE

Elle consiste à s’interroger sur les moyens à mettre en place pour faire connaître le produit/service : Quels consommateurs atteindre par la communication ? Quelles formes de communication ? Quels média ? Quels supports ? Quel message faire passer ? Comment le faire passer ?…

LA DISTRIBUTION DE L’OFFRE

Elle répond à la question : comment faire parvenir le produit/service au consommateur ? Quel type de distribution ? Quelle diffusion de l’offre ?… Les choix effectués en termes de construction, de fixation du prix, de communication et de distribution de l’offre sont étroitement liés et doivent être cohérents entre eux, avec la cible, avec le positionnement, avec les objectifs de l’entreprise, avec les ressources de l’entreprise.

La nécessaire cohérence de la démarche mercatique

Quels que soient la ou les approches choisies, le succès de l’entreprise dépend essentiellement de la qualité, de la pertinence et de la cohérence de sa démarche mercatique et de son marchéage.

Ses différentes composantes doivent en effet être déterminées de façon cohérente avec les moyens et les objectifs de l’entreprise, et parfaitement concorder entre elles.

Exemple. Un produit haut de gamme comme un parfum de grande marque sera proposé à un prix élevé dans des espaces de distribution sélectifs (parfumeries). La communication utilisée le mettra en scène de façon luxueuse.

Le contrôle des résultats

Toute démarche mercatique doit prévoir son évaluation et son contrôle : les objectifs sont-ils atteints ? L’offre a-t-elle rencontré sa cible de façon satisfaisante ?

L’évaluation du marketing-mix

L’entreprise doit contrôler les actions mercatiques mises en œuvre pour soit les poursuivre, soit les abandonner, soit y apporter des adaptations.

Le contrôle consiste à utiliser des indicateurs qui permettent de voir si les objectifs sont réalisés. Ces indicateurs peuvent être soit qualitatifs, soit quantitatifs.

Les indicateurs qualitatifs dépendent de l’action à évaluer : par exemple pour une action de communication, cela peut-être l’image, la notoriété.

Les indicateurs quantitatifs peuvent être par exemple, le chiffre d’affaires, la marge, le volume des ventes, la part de marché, les coûts engagés…

Un des outils est le tableau de bord qui met en perspective les résultats obtenus et les objectifs à atteindre. Il permet donc entre autre de mettre en évidence les écarts et de les analyser.