Sur des marchés de plus en plus saturé, l’intensité de la concurrence rend les consommateurs infidèles. La fidélisation devient une arme concurrentielle qui permet à l’entreprise de rentabiliser la relation client, les coûts de prospection de nouveaux clients étant supérieur aux coûts de conservation des clients actuels de l’entreprise. Il est donc plus intéressant pour une entreprise de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux. ​Ainsi, les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle sont celles qui résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles et qui sont aussi les plus capables de financer leurs projets de développement. A terme, la fidélisation accroît donc la rentabilité de l’entreprise.

1/ LA FIDÉLITÉ

la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.

Selon les cas, la fidélité peut relever d’une situation de fidélité subie, d’un comportement passif ou d’un réel choix effectué et renouvelé en faveur de la marque. Dans les domaines d’activité par abonnement et pour certains services (téléphonie, assurance, etc.) la fidélité est plus souvent passive et se traduit par une non résiliation du contrat (tacite reconduction) ou par une inertie client provoquée par des coûts à la sortie. On distingue donc la fidélité comportementale de la fidélité attitudinale.

A/ La fidélité comportementale

La fidélité comportementale est la fidélité qui résulte de l’habitude ou de la praticité. On parle surtout de fidélité comportementale à l’égard d’enseignes. On peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il est proche de chez soi ou sur un trajet habituel.

La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une certaine inertie dans les comportements ou habitudes, mais n’est pas le résultat d’une réelle préférence pour une marque ou enseigne.  La fidélité comportementale est un notion proche de la fidélité subie (.fidélité à l’égard d’une marque ou d’un point de vente qui ne découle pas de son attrait, mais qui s’explique par des conditions de marché particulières, comme une proximité géographique, un monopole…)

B/ La fidélité attitudinale

La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat) qui correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour la marque et ses produit ou services. La fidélité attitudinale résulte donc d’une attitude positive et d’une préférence développée à l’égard de la marque.

Comme toute attitude, celle-ci comporte trois composantes :
la composante cognitive : il s’agit d’une préférence liée à une opinion positive sur un produit, un service, une marque ;
la composante affective : il s’agit d’un attachement émotionnel à un produit, une marque… ;
la composante conative : il s’agit de l’intention d’acheter un produit, une marque….

Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont généralement :
– la qualité des produits
– le prix
– la qualité de l’expérience client ou d’achat
– la qualité de la relation commerciale
– l’image véhiculée par la marque

C/Le lien entre la fidélité comportementale et fidélité attitudinale

Il est possible de distinguer trois situations :

La fidélité comportementale est influencée par la fidélité attitudinale.

On parle de fidélité active. C’est l’attachement, la préférence… rationnels ou irrationnels pour un produit ou une marque qui va guider le comportement de ré-achat. La fidélité dans ce cas va mieux résister aux changements du produit, de son prix mais également aux changements de l’environnement (nouveau produit, baisse des prix des produits concurrents, perte de pouvoir d’achat…). C’est la fidélité que les entreprises cherchent à créer et à pérenniser.

Le client développe une fidélité comportementale sans fidélité attitudinale.

On parle de fidélité passive. Des facteurs extérieurs à l’individu l’obligent à se comporter de manière fidèle. Cette fidélité peut résulter de la routine (le client a l’habitude d’acheter un produit ou une marque), de la paresse (le client n’est pas persuadé que les autres produits ou les autres marques lui apporteront satisfaction et donc ne les essaie pas) ou du risque perçu (la peur d’être déçu par un autre produit ou une autre marque). Le cas ultime est la fidélité forcée ou le client est « retenu » par la marque en raison par exemple d’un forfait, d’un abonnement, de coûts de changement/résiliation trop importants…

Une fidélité uniquement comportementale résiste moins bien aux changements du produit ou aux changements de l’environnement (à l’exception de la fidélité forcée).

Le client a une fidélité attitudinale sans avoir une fidélité comportementale exclusive :

il est attaché au produit ou à la marque mais cet attachement ne se traduit pas dans son acte d’achat pour plusieurs raisons : le manque de moyens financiers, l’indisponibilité temporaire (rupture de stocks) ou définitive (déréférencement) du produit dans les points de vente…

2/ LES FACTEURS DE FIDÉLITÉ

​Les facteurs de fidélité sont nombreux. Ils peuvent être pris en compte différemment d’une entreprise à l’autre, en fonction de ses clients (âge, statut social, lieu d’habitation, motivations…), en fonction de ses produits (possibilité ou non d’associer des services, d’avoir des certifications/labels, de favoriser l’expérience du consommateur…), en fonction de son positionnement (possibilité ou non de jouer sur les prix, de proposer des facilités de paiement, de favoriser la notoriété, de valoriser une image…).

A/ La satisfaction

La satisfaction est la capacité d’un produit/service à répondre aux attentes des clients. Plus un client est satisfait des caractéristiques et des qualités d’un produit, plus il va ré-acheter ce produit. Par contre, si un client est insatisfait par le produit, il y a très peu de chances qu’il renouvelle son achat. Aussi la satisfaction est une des conditions pour créer et entretenir la fidélité.

Cependant, un client satisfait par une offre peut ne pas être toujours fidèle. Les raisons peuvent être variées. Par exemple :

• un client fidèle peut être tenté par une offre plus intéressante en termes de prix ou de nouveauté technologique d’un concurrent ;
• un client n’est pas toujours rationnel dans ses achats, notamment lors des achats impulsifs (il fait moins attention au produit et à la marque, qu’au plaisir immédiat de l’achat) ;
• un client satisfait par un produit n’a pas forcément un attachement ou une attirance pour celui-ci…

B/ La valeur perçue/expérience de consommation

La qualité perçue du produit :

Le consommateur attache de l’importance à la perception qu’il a et que les autres ont du produit. C’est lors de l’utilisation du produit qu’il va développer cette perception de la qualité. Donc l’entreprise, pour entretenir la fidélité, doit veiller à maintenir le niveau de qualité attendu par le client.

Le prix relatif du produit :

le client prend en compte, non seulement le prix intrinsèque du produit, mais aussi les facilités de paiements qui lui sont attachées, les prix concurrents… Ce qui lui permet de raisonner en termes de gain (ce qui génère la fidélité) ou de perte (ce qui génère l’infidélité).

La nature des services associés :

le consommateur est très sensible aux services associés à l’offre principale. C’est souvent « le plus » qui fidélise un client car il apprécie de pouvoir de bénéficier de services supplémentaires soit parce qu’ils vont faciliter l’utilisation du produit, soit parce qu’ils apportent de la valeur au produit….

La notoriété et l’image du produit et de la marque :

celles-ci contribuent à la fidélité du client, cela valorise à la fois le produit ou la marque achetée mais aussi le client qui l’achète.

Les expériences du consommateur :

elles lui permettent de juger le produit au-delà de la satisfaction. Une expérience positive donne envie au client de la revivre, et donc crée ainsi de la fidélité.

Les certifications et labels :

la caution attribuée au produit/service par les signes de qualité rassure le consommateur et encourage le ré-achat.

La qualité et l’aménagement du point de vente :

de nombreux éléments vont encourager la fidélité des clients : l’accueil, le professionnalisme et la disponibilité du personnel, le décor de la vitrine, l’ambiance, la théâtralisation de l’offre, le marketing sensoriel, les horaires d’ouverture, l’emplacement, le choix des produits, la multiplicité des services…

​C/Fidélité n’est pas fidélisation

La fidélité se définit comme une relation durable du consommateur/client à un produit, à un service, une marque ou enseigne.

​La fidélisation consiste, pour une marque, une entreprise à créer et à gérer une relation durable avec chacune de ses parties prenantes (clients) dans le but de maximiser ses profits et sa valeur client tout en maintenant sa part de marché et sa rentabilité. Plus largement, la fidélisation consiste, pour une entreprise, à développer son activité en travaillant sa clientèle actuelle tout en permettant un meilleur contrôle de l’activité.