Une fois que l’on a fabriqué le produit et mis en place les autre variables du mix (produit, prix, distribution), il s’agit maintenant de « faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir ». Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent atteindre et convaincre le marché visé.

1/Les principes de la communication commerciale

A/ Le processus de communication (rappel SDG)

Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l’intervention de 6 éléments :

  1. une source ou un émetteur (l’entreprise)
  2. un message
  3. un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…)
  4. un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au récepteur (support et moyen média)
  5. un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur
  6. un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.

communication (1)

B/ Définition de la communication commerciale

La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et communication hors média.

C/ Les objectifs de la communication

La communication commerciale a pour but de développer les ventes, puis par un effet volume réaliser des économies d’échelles, diminuer le prix de revient et avoir un prix de vente attractif.

objectifs communication commerciale
Pour ce faire les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : faire savoir, faire aimer, faire agir, et influencer ainsi l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque/produit.

Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé théoriquement les réactions du récepteur : Parmi ces différents modèles, le modèle AIDA, le plus connu, repose sur le concept de la hiérarchie des effets.

AIDA (1)
Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l’existence, expliquer le fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité…

D/ Le message, la promesse publicitaire, la cible

Le message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo…

La promesse publicitaire
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

La promesse marketing est plus ou moins forte et différenciante selon la nature des produits et selon les cas. La promesse marketing est normalement plus stable dans le temps que la promesse publicitaire bien que les deux puissent être parfois identiques.

La cible de la communication
Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les messages de communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux placées pour s’intéresser à un produit ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement par l’effort de communication.

Un client est un consommateur utilisant ou achetant le produit ou la marque. Un prospect est un client de la concurrence ou un non-consommateur d’un produit ou d’un service donné.
La communication commerciale peut porter sur la demande effective, mais aussi sur les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments, les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer l’achat d’un produit, d’une marque, les leaders d’opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence.

2/ La communication média

A/ Média et support Média

En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se décompose ensuite en support.

Média Support média et exemple de communication

Affichage

les formats ou réseaux d’affichage

exemple: réseaux d’affichage abribus, 4x3m

Radio

Les stations de radio: RTL, NRJ…

exemple: spots radio, parrainage d’émissions

TV

Les chaînes TV: TF1, C8, France 2, Arté, M6….

exemple: spots télé, parrainages de programmes courts, d’émissions ou de films…

Presse

– les titres de presse nationale/régionale:

Le monde, Ouest France…

encarts presse, publirédactionnel

Cinéma

Les films ou salle

spots

Internet

Les sites internet si achats d’espace(y compris moteur de recherche)
exemples: bannières web, campagnes google adwords, liens sponsorisés facebook

investissements média

Attention aux confusions
La notion de “pub” en marketing est ici plus restrictive que dans le langage commun. Une opération de publipostage, bien que publicitaire, ne sera pas considérée comme de la publicité en tant que telle mais comme de de la communication hors média.
La réservation de l’espace publicitaire s’achète ou s’échange. Ainsi une interview n’est pas considérée comme une communication média mais une communication hors média, dans le cadre de relations presse. De même, créer un site internet de la marque n’est pas un moyen média, ou une page FB comme un compte Twitter. Des opérations de promotions de cette page FB ou du site internet (liens sponsorisés) sont cependant considérées comme communication média, car elles nécessitent l’acquisition d’espaces publicitaires numériques.

B/ Média et numérique

Le cas particulier d’Internet et des réseaux sociaux
Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats d’une campagne (clics, commandes, CA). On peut aussi parler de média social, et ce de plus en plus, car les principales plateformes permettent l’achat de diffusion de messages publicitaires et financent la gratuité du service par ce biais. Cette appellation n’est cependant pas “pure”, et complètement juste, car cette acquisition n’est pas obligatoire en soi. Cependant, les dernières modifications de l’algorithme de Facebook, qui privilégient les interactions avec la presse locale, les amis et la famille contraignent de plus en plus les marques à recourir à ses solutions marketing (achats d’espace publicitaire). En effet, sauf cas de buzz viral, la portée organique des différentes publications/post chutent ces deux dernières années.

choix marque média (2).png
Par ailleurs, le média numérique est devenu le média principal des investissements publicitaires des marques. La numérisation des médias historiques et l’interactivité des supports numériques tendent à abolir les frontières entre les différents médias.


Les annonceurs/marques suivent ainsi l’évolution des comportements des consommateurs. La digitalisation des médias traditionnels, l’équipement relativement élevé de smartphone, le développement de la 4G ont favorisé la consultation mobile des médias et les internautes privilégient le web (catchup TV, streaming, réseaux sociaux,). Le multitasking s’est aussi développé, de même que le e-commerce. Les annonceurs suivent donc le média sur lequel les consommateurs passent le plus de temps: le web et réalisent leurs achats.

De plus, le numérique se nourrit des data. En surfant sur le web, les internautes laissent une quantité immense de données sur leur goût, préférences, habitudes de consommation, données collectées en échange d’un accès gratuit à leurs services (réseaux sociaux) ou par le tracking de leur comportement sur un site/application. Le ciblage est ainsi très différencié (contrairement à un spot TV), et il est très aisé de personnaliser la communication, et de répondre ainsi à une demande des consommateurs, lassés d’une publicité indifférenciée. Le numérique permet une interactivité avec le consommateur, qui permet des opérations de marketing direct, de fidélisation que ne permet pas un média traditionnel.

Cependant les consommateurs et marques sont relativement défiants vis-avis de la publicité numérique. Les consommateurs, lassés des publicités intempestives (vidéo automatique, bannière envahissante qui ralentit le chargement de la page ou empêche la consultation de la page) et plébiscitent des solutions comme ad-block. Dans le même temps, les annonceurs sont méfiants d’espaces publicitaire non maîtrisés qui peuvent nuire à leur image (cf. spots racistes sur Youtube). Les annonceurs veulent ainsi reprendre le contrôle. Les attentes de chaque partie a ainsi évoluée, les consommateurs souhaitent un lien fort avec la marque mais ne veulent plus de communication produit, les marques veulent développer une proximité avec leurs consommateurs pour les fidéliser et augmenter leurs achats.La publicité est désormais au coeur de l’expérience client, et pas simplement un moyen de “nourrir” les marques,
Certaines marques se sont ainsi lancées dans le lancement de leurs propres médias, pour communiquer à la fois sur un univers, des valeurs et une identité de marque comme Monoprix avec Monopista.

3/ La communication hors média

A/ Le marketing direct

Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).

Le marketing direct repose sur deux principes :
L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects : (phoning, emailling, social CRM…)
Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme, et de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing.
On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct :

  • propose un message personnalisé
  • soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone…)
  • ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
  • permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse, taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

Les outils du marketing direct
Pour les principaux, le publipostage ou « mailing » , les imprimés et catalogues, le phoning, les SMS…
L’objectif du marketing direct est de stimuler l’achat par une relation personnalisée et différenciée, à rebours de la communication média traditionnelle qui est souvent une communication de masse.

Les outils du marketing direct sont des outils qui s’inscrivent dans une stratégie média globale. La capacité du marketing direct à convertir un achat est déterminée par les autres média et des actions mises en oeuvre.. La pertinence des outils sélectionnés dépend donc du moment de leurs réceptions et du caractère le plus adapté au consommateur ciblé.


Le numérique oblige le marketing direct à se réinventer, et en développant des stratégies cross canal, combinant à la fois outils traditionnels et supports numériques. Ainsi un carton publicitaire aura un meilleur impact sur le consommateur qu’une bannière internet (avec un temps d’exposition plus long, un cadre plus favorable, une valorisation du consommateur), mais le digital s’inscrit aussi dans le parcours d’achat. Le marketing direct s’inscrit donc dans une logique plus globale d’expérience client.

C/La promotion des ventes

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.

Il s’agit de mettre le produit en avant par le biais d’action « push ».

La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant l’essai ou l’acquisition du produit (stade comportemental).
Elle vise soit à préserver les clients actuels, à conquérir de nouveaux clients, à élargir une gamme de produits, développer un circuit de distribution…
Pour ce faire, l’objectif peut être de faciliter l’essai du produit, de provoquer le premier achat ou l’achat immédiat d’augmenter la fréquence d’achat ou les quantités achetées

les techniques de promotion

Il existe plusieurs moyens de promotion :

L’essai gratuit :

a pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels le produit. Cela peut se faire par le biais de l’échantillon gratuit, la dégustation ou la démonstration.

Capture d’écran 2018-02-06 à 09.43.49.png

Les réductions temporaires de prix :

consistent à offrir un avantage financier au consommateur. La réduction peut être immédiate ou différée. Il peut s’agir de réduction immédiate du prix, d’offres spéciales qui consistent à diminuer le prix d’un produit temporairement par le biais par exemple d’un pourcentage de réduction; d’une vente par lot : vente groupée, 3 pour 2, vente jumelée (plusieurs produit différents par lot).

Le couponing:

Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à valoir sur un nouvel achat), soit distribué dans les boites aux lettres. Le consommateur muni du coupon, lors du passage en caisse, ne paie que la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite sur le coupon.

La charity promotion :

promotion associée à une œuvre humanitaire. Ce type de promotion répond à des valeurs montantes dans la société et confère à la marque une valeur ajoutée affective et social.

D/ Les relations publics

Les relations publics regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance.

Les publics concernés par les relations publics sont en général les consommateurs ou clients, les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion, notamment sur Internet, les distributeurs, les fournisseurs…
Les outils ou actions utilisés à des fins de relations publics peuvent être entre autres :
les relations presse et relations blogueurs, la participation à des salons, des journées portes ouvertes– des réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, prix etc.), des opérations événementielles, des opérations d’influence ou de lobbying, des opérations de mécénat.

E/Le placement de produits

Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu.

Le placement produit se fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut parfois se faire sous forme d’échange marchandise..


Le placement produit sur YouTube peut prendre la forme d’un achat d’espace et d’une visibilité scénarisée pour le produit semblable à ce qui se fait en télévision ou cinéma, ou relever davantage d’un échange de « bons procédés ». Dans ce dernier cas, un blogueur voyage peut être invité sur une destination ou un testeur ou déballeur se voir offrir un produit.
Pour les annonceurs, le placement produit effectué sur YouTube ou d’autres plateformes de vidéo présente à priori plusieurs avantages. Certaines audiences de youtubeurs peuvent être très importante et similaire à celles de spot TV, l’affinité peut être très forte en fonction des thématiques utilisées, de même la caution et le pouvoir de prescription du youtubeur peuvent être précieux notamment sur certaines cibles et thématiques. A noter aussi que la la visibilité donnée au produit peut être très forte et prolongée, et que le produit ou service peut être facilement mis en situation d’usage et d’évaluation (vlogs de mode / beauté et vidéos de déballage). Par ailleurs, le coût contact et encore plus le rapport qualité prix du contact peut s’avérer très compétitif face aux coûts d’un spot ou d’un placement produit TV

F/La communication évènementielle

La communication événementielle est une technique de communication basée sur la création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié.

La communication événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les partenaires ou les salariés de l’entreprise (conventions). Certaines opérations « événementielles classiques » relèvent des relations publics.

La communication événementielle « historique » a tendance à être confondue avec le marketing événementiel au sens large dont les usages se sont fortement développés ces dernières années en capitalisant sur leurs potentielles retombées sociales. Les deux notions sont proches et ont parfois tendance à se confondre. Un élément différenciateur peut être le fait que dans le cadre de la communication événementielle « traditionnelle » les participants sont généralement invités et leur participation est planifiée.
Le marketing événementiel regroupe ainsi l’ensemble des techniques marketing qui consiste à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation auprès de différents publics.
Les objectifs du marketing événementiel peuvent ainsi être d’attirer l’attention des consommateurs et de marquer les esprits, d’obtenir des reprises médias et retombées sociales, de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation.


C’est une notion très large qui englobe également le sponsoring/ parrainage. Le parrainage peut être défini comme le soutien apporté à une organisation par une entreprise, que ce soutien soit financier, matériel ou humain (conseiller technique par exemple). Il est important de distinguer le sponsoring qui consiste à soutenir une organisation sportive (club de foot, de basket…) ou une manifestation et le mécénat qui concerne des activités culturelles, artistiques, humanitaire ou éducatives.

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