Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.
1/ Les conditions d’existence du marché
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un besoin (clairement défini)
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un groupe de demandeurs
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un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat)
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un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en « offrant » le produit, les autres en l’achetant).
A/ L’offre :
Elle se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu’un qui le demande. L’offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d’un besoin similaire.
B/ La demande :
Elle est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d’acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu’ils soient clients ou non de l’entreprise concernée).
C/ L’environnement
Il regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels…) qui agissent directement, et de manière significative, sur l’offre et sur la demande.
2/ Les différents types de marché
Le marché générique
Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal.
Le marché principal
Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié.
Le marché environnant
Il est composé des produits de nature différente des produits du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes conditions de consommation.
Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants.
3/ Les différents états du marché
A/ Un marché est « ouvert »
aucune marque ne domine, c’est-à-dire qu’aucune marque n’occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le marché.
B/ Un marché est « fermé » :
Une ou deux marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d’oligopole. Il est impossible aux autres marques de s’y développer.
Oligopole :
Se dit d’un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d’offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la téléphonie mobile en France où 4 offreurs (SFR, Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services à des millions de demandeurs (clients).
Duopole :
Deux vendeurs (entreprises offrant un même produit ou service) occupent le marché. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple (Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing,
Monopole :
Il n’y a qu’un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est en situation de quasi-monopole parce qu’il domine très largement le marché. Autre exemple, avant leur privatisation – imposée par l’Union Européenne – les services publics.
C/ Un marché est fragmenté :
de nombreuses marques se partagent le marché
D/ Un marché est atomisé :
un marché est « atomisé » lorsque plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché. Par exemple, le marché des savons solides et liquides et les gels douche sur lequel une douzaine de marques se partagent le marché.
4/L’appréhension du marché par l’entreprise
L’entreprise doit identifier le marché sur lequel elle intervient (générique, géographique etc). A noter que le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des séniors), de sexe (exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple : le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de l’équitable).
L’entreprise va donc prendre en compte plusieurs paramètres pour apprécier son marché:
- la catégorie de produits/services proposée par l’entreprise ;
- les concurrents directs ou de substitution ;
- la méthode de commercialisation (physique ou virtuelle) ;
- les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ;
- les moments de consommation (exemples : le marché des produits festifs…) ;
- le territoire couvert (exemple : local, national ou international) ;
- les variables de l’environnement ;
- l’importance du marché (exemple : marché de niche…) ;
- la tendance du marché (exemple : marché porteur, marché en déclin…).
Après avoir identifié précisément le marché sur lequel elle opère, l’entreprise analysera ensuite la demande et la concurrence pour déterminer le couple produit marché optimal.
M'SIEUR 