Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.

 1/ Les conditions d’existence du marché

Pour qu’un marché existe, il faut que coexistent :
  • un besoin (clairement défini)

  • un groupe de demandeurs

  • un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat)

  • un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en « offrant » le produit, les autres en l’achetant).

A/ L’offre :

Elle se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu’un qui le demande. L’offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent à la satisfaction d’un besoin similaire.

B/ La demande :

Elle est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d’acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs du produit (qu’ils soient clients ou non de l’entreprise concernée).

C/ L’environnement

Il regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels…) qui agissent directement, et de manière significative, sur l’offre et sur la demande.

2/ Les différents types de marché

Le marché générique

Le marché générique comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal.

Le marché principal

Il correspond à l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents du produit étudié.

Le marché environnant

Il est composé des produits de nature différente des produits du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes conditions de consommation.

Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le marché des transports dépend du marché des carburants.

 

3/ Les différents états du marché

A/ Un marché est « ouvert »

aucune marque ne domine, c’est-à-dire qu’aucune marque n’occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le marché.

B/ Un marché est « fermé » :

Une ou deux marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d’oligopole. Il est impossible aux autres marques de s’y développer.

Oligopole :

Se dit d’un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d’offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la téléphonie mobile en France où 4 offreurs (SFR, Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services à des millions de demandeurs (clients).

Duopole :

Deux vendeurs (entreprises offrant un même produit ou service) occupent le marché. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple (Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing,

Monopole :

Il n’y a qu’un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est en situation de quasi-monopole parce qu’il domine très largement le marché. Autre exemple, avant leur privatisation – imposée par l’Union Européenne – les services publics.

 

C/ Un marché est fragmenté :

de nombreuses marques se partagent le marché

​D/ Un marché est atomisé :

un marché est « atomisé » lorsque plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché. Par exemple, le marché des savons solides et liquides et les gels douche sur lequel une douzaine de marques se partagent le marché.

b) L’appréhension du marché par l’entreprise​

L’entreprise doit identifier le marché sur lequel elle intervient (générique, géographique etc). A noter que le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des séniors), de sexe (exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple : le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de l’équitable).

L’entreprise va donc prendre en compte plusieurs paramètres pour apprécier son marché:

  • la catégorie de produits/services proposée par l’entreprise ;
  • les concurrents directs ou de substitution ;
  • la méthode de commercialisation (physique ou virtuelle) ;
  • les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ;
  • les moments de consommation (exemples : le marché des produits festifs…) ;
  • le territoire couvert (exemple : local, national ou international) ;
  • les variables de l’environnement ;
  • l’importance du marché (exemple : marché de niche…) ;
  • la tendance du marché (exemple : marché porteur, marché en déclin…).

Après avoir identifié précisément le marché sur lequel elle opère, l’entreprise analysera ensuite la demande et la concurrence pour déterminer le couple produit marché optimal.

 

4/ Les outils d’analyse de la concurrence

La position concurrentielle

Elle est déterminée par la part de marché en valeur ou en volume : c’est la part des ventes réalisée par une entreprise sur le marché total. La position occupée sur le marché est une des déterminante de la stratégie des entreprises.

le leader :

l’entreprise qui détient la part de marché la plus forte ;

le challenger :

l’entreprise qui se trouve en termes de part de marché derrière le leader et qui détient une part de marché suffisante pour le menacer ;

les suiveurs :

entreprises qui ont des parts de marché plus faibles.

Les autres indicateurs quantitatifs

  • le chiffre d’affaires ou ventes en volume des concurrents ;

  • l’évolution des parts de marché volume ou en valeur : c’est un indicateurs exprimé en points qui permet d’évaluer l’efficacité des actions mercatiques d’une entreprise ;

  • le résultat : c’est une valeur qui correspond à la différence entre les produits et les charges de l’entreprise ;

  • la marge commerciale : c’est l’expression de la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’achat ;

  • le taux de notoriété : c’est le degré de connaissance d’une entreprise, de ses produits ou de ses marques exprimé en pourcentage des personnes qui citent, lors d’enquêtes, l’entreprise, ses produits ou ses marques.

 

C) Les indicateurs qualitatifs

l’image de marque :

L’image de marque est la perception que les consommateurs ont d’une entreprise, un produit ou une marque, compte tenu du prix, des caractéristiques du produit, de ses fonctionnalités, de la communication sur cette entreprise, ce produit ou cette marque…

 

 

LE positionnement

Le positionnement est la place que l’entreprise veut donner à son produit dans l’esprit du consommateur, permettant ainsi de le différencier des produits concurrents. Vous en saurez davantage dans le chapitre suivant

5/ L’analyse de la demande

a) Les différents niveaux de la demande

La demande théorique

La demande théorique se définit à partir de l’effectif global de la population concernée par le marché. Mais l’ensemble cette population ne va pas consommer le produit pour des raisons qui peuvent être d’ordre physique, moral ou économique.

La demande potentielle

La demande potentielle c’est-à-dire l’ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit, une fois les non-consommateurs absolus écartés de la demande théorique.

https://www-pascalkermarrec-com.filesusr.com/html/02cb87_8dff79e6da796d7ba1e8afde6690193a.html
la fidélité :

comportement d’achat répété d’un produit/service au service d’une même marque ou d’une même enseigne. Celui-ci est lié à la satisfaction générée, notamment, par l’utilisation du produit, par l’image de l’entreprise, par la notoriété de la marque…

b) Les différents indicateurs économiques et commerciaux

  • la demande en valeur (chiffre d’affaires) et/ou en volume (unités vendues) ;

  • l’évolution de la demande en valeur et/ou en volume ;

  • le nombre acheteurs ;

  • la fréquence d’achat;

  • le taux de pénétration : il représente la part de personnes qui possède le produit par rapport à la demande potentielle.

Au niveau de l’entreprise (portefeuille clients)

 Les clients d’une même entreprise peuvent se différencier de part :

  • leur catégorie (clients particuliers, clients professionnels, grands comptes…).
  • leur volume d’achats exprimé en chiffre d’affaires.

 La méthode des 20/80 permet une analyse de la structure de la clientèle de l’entreprise en mettant en évidence qu’en général 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires et à l’inverse les 80% des clients restant génèrent 20% du CA. Cela permet de distinguer la catégorie « gros clients » de celle des « petits clients », de façon à adapter les actions commerciales.

c) Les méthodes quantitatives d’analyses et prévisions des ventes

La « qualité » de la demande s’analyse par son potentiel de dynamisme de croissance.

L’ajustement linéaire par la méthode des moindres carrés :

La méthode consiste à évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel à partir des ventes réalisées les années précédentes. Il s’agit de déterminer l’équation de la droite de tendance des ventes passées de la forme y = a x + b.

Des applications pour s’entrainer

Le taux d’évolution prévisionnel :

Le principe de la méthode consiste à appliquer un taux d’évolution pour déterminer les ventes futures.

 

Rappel sur les pourcentages
L’élasticité

L’élaxticité permet de mettre en évidence l’influence d’une variation de prix sur le niveau de la demande.

Elle illustre donc la sensibilité globale est celle d’un ensemble de consommateur vis-à-vis d’un produit. Il est possible de déterminer un volume de ventes futures à partir de l’évolution du prix et du coefficient d’élasticité déterminé pour un type de produit ou un secteur d’activité.​​

La sensibilité globale se mesure à l’aide d’un coefficient : l’élasticité de la demande par rapport au prix :

Variation de la demande         (D1 – D0) / D0
Variation du prix                        (P1 – P0) / P0
EN PRINCIPE, l’élasticité doit être négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire). 

Pour autant, ce principe ne s’applique pas à tous les produits. Vous en saurez plus lors de la fixation du prix.

Rappel sur les taux d’évolution

Limites des méthodes quantitative

Ces méthodes quantitatives ne sont pas toujours fiables, car elles ne tiennent pas compte

  • de la concurrence (exemple : lancement d’un nouveau produit par la concurrence qui capterait une partie de nos ventes) ;

  • des actions de l’entreprise (exemple : lancement de nouveaux produits, campagne de communication…) ;

  • des tendances évolutives du marché et de son environnement.

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6 L’analyse de l’environnement

Une entreprise intervient dans un environnement. Elle est alors influencée dans ses décisions commerciales car elle se doit d’en contourner les contraintes et d’en saisir les opportunités.

L’environnement d’une entreprise comporte différentes dimensions :

– La dimension technologique : ce sont les innovations, les progrès technologiques… ;

– La dimension socio-économique : ce sont les facteurs économiques et de société qui agissent sur le marché (exemples : crise économique, pouvoir d’achat…) ;

– La dimension culturelle : ce sont les évolutions des mentalités, des valeurs et des comportements dans une société (exemples : l’éthique, la sécurité alimentaire…) ;

– La dimension écologique : c’est la prise en compte de l’écologie et plus largement de tout ce qui concerne le développement durable ;

– La dimension juridique : c’est l’ensemble des règles auxquelles sont soumis les acteurs du marché (lois, normes, labels de qualité, la fiscalité…).

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