Face à l’émergence de nouvelles attentes de consommation, de nouveaux produits concurrents, d’innovations technologiques, les entreprises renouvellent leurs produits ou en sortent de nouveaux avec plus ou moins de réussite pour conserver leur place sur le marché. La marque joue ici un rôle décisif en apportant sa caution à ce nouveau produit, qui bénéficie alors alors de la réputation acquise, des valeurs et de l’expérience reconnue de ladite marque. Ainsi, de la même façon que les chiens aboient et la caravane passe, “les produits changent, mais les marques restent”. La marque constitue donc un actif immatériel de l’entreprise, au même titre qu’un brevet, par son pouvoir d’évocation pour le consommateur et l’influence que celle-ci peut avoir sur lui. Elle fait ainsi l’objet d’une stratégie d’identité de marque pour affirmer son positionnement et ses valeurs.
La marque : un critère distinctif
La marque a pour première fonction de distinguer un produit des produits concurrents afin de le rendre unique aux yeux du consommateur grâce notamment à sa valeur perçue.
La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.
La promesse d’une valeur supérieure
La marque constitue le repère d’une ou de plusieurs qualités qui lui sont attribuées : un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement. C’est ainsi une promesse d’une expérience de consommation réussie, supérieure pour le consommateur, à la fois objet de désir (motivations…) et de réassurance quant aux freins éprouvés, qui va influencer le consommateur dans son processus d’achat lors de la réalisation de son choix. La marque influe également sur la valeur perçue du produit, dans ses composantes d’usage, hédonique et de signe. En valeur d’usage, BIC apporte ainsi la promesse d’un stylo fiable, (garantie de deux kilomètres d’écriture, un stylo robuste dont l’encre ne coule pas etc..), quand Eurodisney met en avant le plaisir éprouvé d’un séjour dans ses parcs d’attractions et que les berlines d’Audi traduisent un statut social, ou Tesla l’innovation au service de la planète.
La marque apporte donc une valeur ajoutée immatérielle au produit, si elle reste fidèle à la proposition initiale faite par la marque. Coca-cola, Lego ont fait évoluer leur offre et diversifient leurs produits mais restent identifiés à la proposition de valeur du produit fondateur de ces marques.
Notoriété et réputation de marque
La promesse véhiculée par la marque est déterminée par la notoriété de la marque, mais aussi sa réputation. Une marque inconnue ne véhicule pas de valeur ajoutée au produit, une réputation défavorable de la marque va de même nuire au succès du produit, comme en atteste le rejet du vaccin Astrazeneca suite aux retraits temporaires d’utilisation pour évaluer les risques de thrombose causés par l’injection du vaccin.
La notoriété
La notoriété correspond ainsi au degré de connaissance d’une marque par les consommateurs. Elle peut être spontanée ou assistée.
La notoriété d’un produit ou d’une marque est un élément essentiel de la valeur perçue d’un produit pour sa capacité à rassurer le consommateur. De la même façon que nous avons peur généralement de ce que nous ne connaissons pas, la notoriété d’une marque va être un repère dans le choix du consommateur. Car consommer n’est pas que satisfaire un besoin, c’est renoncer à une consommation future, due au sacrifice financier nécessaire à l’acquisition d’un bien.
La notoriété évalue donc la connaissance par le consommateur de l’existence de la marque, sa visibilité, qui impacte la dimension cognitive de l’attitude du consommateur.
La réputation
La réputation peut se définir comme une opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose.
La réputation est le résultat de la perception de la qualité des produits ou des services, la compréhension et l’appréciation de la communication de la marque ou de l’organisation, de ses valeurs mais aussi de l’attitude de leurs dirigeants, l’éthique, le respect de l’environnement… Cette réputation peut être aussi numérique, via les contenus produits par les internautes sur les blogs, les réseaux sociaux, Youtube, les espaces d’avis clients, forums etc.
Notoriété et réputation vont de pair. Plus la notoriété de la marque grandit, plus le mécanisme de création d’opinion s’accroît. La réputation va influencer ici sur la dimension affective de l’attitude du consommateur envers la marque. La réputation va ainsi influencer la qualité perçue du produit. Le consommateur, face à un produit d’une marque réputée pour sa fiabilité et la durabilité de ses réalisations, va transposer cette réputation de manière subjective sur le produit, surtout si ses compétences personnelles ne lui permettent pas d’apprécier objectivement les caractéristiques techniques du dit produit (comme un smartphone).
L’expression de la marque
La marque s’exprime par un nom commercial, un logo et une signature de marque.
Le nom commercial
Le nom commercial est l’appellation apposée au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.
Les caractéristiques du nom commercial
Le nom commercial doit être disponible – c’est à dire que personne ne se la soit attribuée avant – et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).
Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.
Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders
Il est également nécessaire que le nom soit euphonique, c’est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.
La marque doit être «non déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.
Du côté des grandes marques, on retrouve plusieurs tendances:
- Les noms patronymiques et leurs dérivés : en lien avec le fondateur de la marque : Ford (Henri Ford), Citroën (André Citroën) Louis Vuitton etc, ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l’entreprise), Adidas (Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman).
- des mots simples du langage courant ( Amazon., Apple, Calor..),
- des néologismes (nescafé pour nestlé et café), Microsoft (microcomputer et sofwtare),.
- des acronymes (SNCF pour société nationale des chemins de fer, SFR pour société de radiophonie française, FNAC pour fédération nationale des achats de cadres)
Le logo
Un logo ou logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisée sur les différents supports de communication.
Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Il renforce l’image de l’entreprise et favorise la reconnaissance de la marque lorsqu’il figure sur le produit, qu’il va ainsi différencier par la marque du nom commercial retenu.
Qualités d’un logo
Le logo doit posséder des qualités d’évocation de l’activité et des valeurs de l’entreprise, mais également des qualités de lisibilité. Sa forme, ses couleurs et ses lignes permettent d’associer du sens à la marque.
Pour éviter un effet de discordance, le logo doit évoluer en même temps que l’entreprise ou la marque et ses ambitions à travers les refontes de logo.
La signature de marque
La signature de marque est un slogan qui accompagne généralement le logo de l’entreprise sur les différents supports et messages de communication de l’entreprise.
Elle exprime généralement les valeurs, promesses ou ambitions revendiquées par la marque. Elle s’adresse principalement aux consommateurs (clients et prospects), mais également éventuellement aux collaborateurs de l’entreprise et différents partenaires. Elle accompagne en permanence le discours publicitaire, en vue d’être mémorisée, puis automatiquement associée au produit et/ou à la marque par le consommateur.
A titre d’exemple, on peut citer “A fond la forme” pour Décathlon, le “Venez comme vous êtes” de Mc Donald’s, “il est fou Afflelou”…
La construction d’une identité de marque
L’identité de marque est la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque.
L’identité correspond ainsi au caractère permanent et fondamental de la marque, ce qui fait son individualité, sa singularité. L’identité de marque représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs.
Les caractères identitaires de la marque
La marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le consommateur va reconnaître et associer, ces éléments peuvent être visuels, auditifs et olfactifs.
Les éléments visuels
On retrouve bien évidemment le nom commercial, le logo et sa promesse de marque. L’entreprise développe un design de marque en par la définition et l’évolution des éléments visuels de la marque tels que le logo, le packaging produits, une charte graphique… Le choix des couleurs de la marque est déterminant, en effet les couleurs sont associées aux émotions, à des valeurs, et influencent la perception de la marque/produit.
De même, le choix des polices doit être cohérent avec l’identité à construire de la marque. Chaque famille de police d’écriture à plus ou moins imposé son domaine d’utilisation car elle suscite chez les personnes des pensées bien précises : une police Serif évoque le sérieux, la tradition ou le haut de gamme, quand une police Sans-serif renvoie une image de: modernité, la simplicité ou la raison. ( en savoir plus) La typographie influence par ailleurs la lisibilité et l’efficacité du message. La typographie est donc cruciale car elle facilite le processus de compréhension et d’assimilation de l’information.
les éléments sonores et olfactifs
L’expression sonore de la marque peut se traduire une musique, ou un son lié à la marque comme le “Toudoum” de Netflix, le “I kéaaaa” éponyme ou la signature de Décathlon.
Cette signature sonore peut aussi être associée à l’utilisation du produit. Cela peut être le bruit d’un moteur (Porsche, Harley Davidson), le “clic” d’un rouge à lèvres etc…
L’odorat est connu pour sa capacité à provoquer des émotions intenses qui ont tendance à rester gravées dans la mémoire. L’odeur associée à certains produits est également un signe de reconnaissance et d’identité du produit. Les crèmes Nivéa ont toutes la même odeur très caractéristique, les crèmes Lancôme sont parfumées avec une odeur exclusive de rose, la colle Cléopatra sent l’amande amère…
L’identité olfactive ne s’applique pas qu’au produit, mais aussi au point de vente à travers le marketing expérientiel. Les enseignes ont ainsi développé des parfums exclusifs pour s’associer à une flagrance dans l’esprit du consommateur. La compagnie aérienne Singapore Airlines par exemple s’est dotée d’un parfum sur mesure qu’elle diffuse sur tous ses points de contact avec la clientèle.
Les éléments de la politique commerciale
Les choix en matière de distribution sont également déterminants dans la construction de l’identité de la marque. Une marque optant pour une stratégie de distribution en canal direct va affirmer ses caractères identitaires dans l’esthétique et l’agencement du point de vente, mais aussi à travers une expérience de consommation forte et personnalisée dans une stratégie omnicanale.
Une stratégie de distribution intensive renforce les points de contact avec le consommateur et rend la marque disponible, proche et familière.
Les valeurs de la marque
Les valeurs sont des idéaux guidant les actions de la marque (respect de l’environnement, citoyenneté, solidarité, transparence, etc.). dont l’objectif est de donner du sens au consommateur mais aussi à ses collaborateurs.
Ses valeurs peuvent faire l’objet de communication publicitaire, story-telling, de brand content, mais aussi de communication institutionnelle. La communication institutionnelle d’une organisation est à la fois externe et interne. Il est donc important que les discours externes et internes soient les mêmes pour assurer une cohérence dans l’esprit des salariés, qui ont accès aux informations indiquées sur le site Internet de l’entreprise au même titre que les autres publics. Cela permet d’assurer la cohésion du message.
Identité et stratégie de marque
L’identité de marque résulte d’une vraie volonté stratégique de l’entreprise. L’identité de marque joue un rôle prépondérant dans la différenciation d’une entreprise dès lors qu’elle possède le même positionnement que ses concurrents.
L’image de marque
L’image de marque est un ensemble d’associations pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque.
L’image de marque se distingue de l’identité de la marque. L’identité de marque représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs.
L’image de marque va porter sur un large ensemble d’éléments qui vont la définir puis la caractériser
Les attributs du produit, il s’agit ici des caractéristiques du produit : caractéristiques techniques, composition, taille, poids, ergonomie, design… mais aussi le prix, dont le niveau est associé à un niveau de gamme (prix élevé/haut de gamme…)
Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique qui a trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque: confort, performance, plaisir, sécurité, qualité perçue…
Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses occasions ou sur ses modes d’utilisation. (Streetwear ou pratique sportive pour Nike par exemple, matériel grand public ou semi professionnel pour un vélo…)
Les acheteurs et les consommateurs : La marque peut être positionnée par un un type d’acheteur ou de consommateur. Snapchat ou Tiktok apparaissent ainsi comme des marque jeunes par rapport à Facebook dont les utilisateurs sont plus âgés.
Les stars et les leaders d’opinions : L’image et la notoriété d’une célébrité sont transférées sur la marque. Les vedettes, leaders d’opinion servent à crédibiliser les promesses de la marque.
La concurrence : Le consommateur va comparer les caractéristiques du produit, son prix, et de la marque aux concurrents
Exemple de l’évolution d’une image de marque, la Birkenstock. Longtemps honteuse, ou assimilée au stéréotype du touriste allemand, la « Birk » s’est imposée comme une chaussure estivale de nouvelles utilisations de la marque et son usage par des peoples. Elle est désormais propriété du groupe LVMH.
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