Le prix est une variable contrôlable du marketing mix, mais aussi un facteur essentiel du succès d’un produit. Il conditionne sa rentabilité : c’est la seule variable du mix qui rapporte de l’argent à l’entreprise ; les 3 autres variables (produit, distribution, communication) créent de la valeur (valeur d’usage ou d’image).

1/ Les politiques de prix non différenciés

A/ Le prix unique

La politique de prix unique consiste pour une entreprise à proposer à tous les consommateurs un même prix pour un même produit, à un moment déterminé. Le prix unique ne dépend pas de la nature du client, du moment et du lieu d’achat.

​Le prix unique va s’appliquer pendant une période donnée. Il peut être modifié en raison d’événements qui peuvent survenir lors de la vie d’un produit.

Un prix unique mais modulable

​On peut identifier 3 types de modulation du prix :

Les réductions de prix : Les raisons peuvent être nombreuses : une livraison non conforme, défaut du produit…

Les promotions : Baisse temporaire du prix pour dynamiser les ventes d’un produit. On peut citer par exemple l’offre spéciale (remise de 20%) le remboursement du produit.

Les majorations de prix : Elles peuvent résulter soit de l’augmentation du prix des matières, soit de la volonté de l’entreprise de faire davantage de marge, soit de l’attrait des consommateurs pour un produit qui les rend insensibles à une augmentation du prix.

Avantages et inconvénients

​Pour l’entreprise, l’avantage est que la fixation et la gestion des prix sont simplifiées. Cependant cette politique de prix ne permet pas de fidéliser les clients (en fonction de leurs comportements d’achats par exemple) et crée un comportement attentiste du client, qui diffère son achat dans l’espoir d’une promotion ou réduction de prix.;
Le prix unique ne permet pas d’adapter le prix aux différents types de clients; de se distinguer des concurrents quand un prix unique apporte une meilleure lisibilité des prix et facilite les comparaisons avec les offres concurrentes.

B/Le prix forfaitaire

Cette politique de prix consiste à pratiquer un prix de vente pour plusieurs produits /services identiques ou différents vendus ensemble.

Le prix forfaitaire simplifie la relation avec le client qui non seulement paye un prix défini mais celui-ci est moins élevé que si le client avait acheté séparément les différents produits/services.

Exemple : forfaits de téléphonie mobile qui incluent des prestations diverses comme l’accès à internet, le téléphone, les SMS, les MMS, les applications (APPS).

Avantages et inconvénients

Cette politique tarifaire permet d’attirer les consommateurs car les prix paraissent alléchants.et de vendre des produits/services qu’elle n’aurait pas forcément vendus séparément.

Cependant le prix forfaitaire oblige les entreprises à faire une « surenchère » dans la proposition de produits/services, pour se différencier de la concurrence.

Le consommateur est rassuré sur le montant de sa facture, bénéficie de services produits supplémentaires. Cependant le prix payé est souvent plus élevé que la consommation réelle du produit pourrait le supposer, car le prix forfaitaire pousse à la consommation

2/ Le prix différencié

A/ Le prix multidimensionnel

Cette politique tarifaire consiste à pratiquer des prix différents pour un même produit en fonction de critères (âge, canal de distribution, quantité commandée…)

Les critères de différenciation

​La différenciation du prix peut se faire en fonction :

Des quantités commandées par le client : les entreprises pratiquent des réductions de prix en fonction du volume de produits achetés.

Des qualités du client : les entreprises tiennent compte dans leur tarification notamment : de la catégorie de clientèle : professionnels, particulier des caractéristiques socio-démographiques : famille nombreuses, étudiants, séniors ; de la fidélité des clients : possession de carte de fidélité…

Des régions de vente : les entreprises peuvent pratiquer des prix différents suivant le pays ou le lieu, en l’adaptant aux conditions de la concurrence locale.

Du moment de consommation ou de la période de vente : les prix peuvent variés selon les horaires, les jours, les saisons (exemple : les locations de vacances).

Du canal de distribution : les entreprises proposent des prix différents en fonction des lieux de vente de leur produit (exemple : les jouets sont souvent moins chers sur internet que dans les magasins spécialisés).

Du degré de participation du client : la prise en charge par le client d’une partie du service permet de réduire le prix (exemple : le transport d’un appareil par le client).

Du comportement d’achat : le client peut diminuer le prix par exemple en payant directement en ligne, en choisissant son moment de consommation (exemple : la consommation d’électricité avec des compteurs à tarifs différents selon le jour et la nuit)…

Avantages et inconvénients

L’entreprise peut ainsi pratiquer des prix plus élevés car le consommateur n’a plus réellement de référence en termes de prix. Par ailleurs cela lui permet de toucher différents segments de clientèle. Le consommateur pourra bénéficier de prix plus intéressant dans certaines situations.
A l’inverse, la détermination et la gestion des prix deviennent complexes. DE plus la multiplication des tarifs déstabilise le consommateur et peut créer de l’insatisfaction si celui-ci estime avoir payé trop cher.

B/ Le Yield Management

Parmi les politiques de prix différenciés, une forme plus complexe de modulation tarifaire se développe surtout dans le domaine des transports et de l’hôtellerie. C’est le yield management (ou gestion des capacités) :

il s’agit pour l’entreprise de proposer un tarif différent en fonction de ses estimations de remplissage, de façon à maximiser son profit.

L’entreprise peut pratiquer des prix plus élevés car le consommateur n’a plus réellement de référence en termes de prix. L’offre peut toucher différents segments de clientèle.

Cependant la détermination et la gestion des prix deviennent complexes. La multiplication des tarifs déstabilise le consommateur et peut créer de l’insatisfaction si celui-ci estime avoir payé trop cher.Le consommateur n’a plus de référence car il n’a plus de lisibilité des prix et ne peut donc plus réellement comparer les différentes offres en termes de prix, même si ​ce consommateur va aussi pouvoir bénéficier de prix plus intéressants dans certaines situations.

3/ La gratuité

A/ Principe

La gratuité correspond au fait qu’un bien ou un service soit obtenu sans contrepartie financière.

Pendant longtemps, la gratuité s’est inscrite dans une politique d’offre globale menée par les entreprises. En effet, pour se distinguer de la concurrence et augmenter la valeur de leur offre, les entreprises ont associé à leur offre principale des services fournis gratuitement.

De même, la gratuité peut porter sur l’offre d’un produit au consommateur pour l’inciter à acheter un autre produit/service (exemple : un téléphone est offert au consommateur qui s’engage, pour une durée déterminée, à souscrire un abonnement téléphonique).

Mais surtout, la problématique de la gratuité s’est renforcée avec l’avènement de l’économie numérique. En effet, l’internet propose une multitude de services gratuits : consultation de sites variés, recherche d’information sur le web (moteurs de recherche), création de comptes email, de blogs, de sites web, de plateformes collaboratives, utilisation de réseaux sociaux, utilisation de logiciels libres de droits, stockage sur des espaces en ligne…

B/ Le financement de la gratuité

La recherche de profitabilité par les entreprises, qui offrent des produits/services gratuitement, impose des mécanismes de financement diversifiés, où plusieurs parties sont mises à contribution : l’entreprise elle-même, d’autres acteurs, mais également le consommateur final.

La publicité
les services sont rendus gratuitement aux utilisateurs, qui en contrepartie doivent « supporter » la publicité intégrée aux sites, réseaux sociaux… L’entreprise se rémunère donc sur la publicité faite par les annonceurs. Pour autant, le consommateur final supporte en partie le prix de la gratuité, puisque les annonceurs intègrent le coût de la publicité dans le prix de leurs produits.

La collecte de données
En contrepartie de l’utilisation gratuite de services tels que Facebook, Google… l’utilisateur est amené à communiquer, lors de son inscription, ses données personnelles à l’entreprise. Ces dernières pourront être revendues.

Les subventions croisées
Dans le cas d’une offre gratuite liée à l’utilisation d’un autre service payant (exemple : un téléphone offert pour la souscription à un abonnement). L’offre gratuite est financée par l’achat, à un prix plus élevé, de l’autre produit/service. C’est donc l’utilisateur qui supporte le coût de la gratuité.

C/ Le « freemium »

L’entreprise propose une offre gratuite (version « free ») couplée à une offre payante plus évoluée (offre « premium »). La solution gratuite est financée par les utilisateurs de la solution payante. (Deezer par exemple).