La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. Le prix est le seul élément du marchéage qui apporte une valeur financière à l’entreprise.

L’entreprise va fixer un prix en fonction de ses objectifs, des contraintes externes (liées au marché), et de ses contraintes internes. Mais ce prix, qui est un sacrifice financier consenti par le consommateur pour l’obtention d’un bien ou d’un service, est un élément de la proposition de valeur, et un élément de comparaison simple avec l’offre des concurrents.

Le prix n’est donc pas simplement le coût d’acquisition d’un bien ou d’un service, c’est aussi le positionnement de la marque, il détermine la rentabilité de l’entreprise et sa pérennité, et est son facteur différenciant. Derrière le prix se cache différentes réalités.

1/ La demande face au prix

Quand on parle de prix et de demande, on parle généralement du prix commercial. Le prix commercial  est le prix Toutes Taxes Comprises, c’est à dire le prix incluant à la fois les coûts supportés par l’entreprise pour produire le bien ou service, la marge nette (la rémunération de l’entreprise), mais aussi la taxe sur la valeur ajoutée. C’est face à ce prix, dont une partie échappe au contrôle à l’entreprise (fiscalité etc), que le consommateur va arbitrer pour l’achat ou non du produit.

A/ L’appréhension du prix par  la demande

Le prix psychologique

Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix pour appréhender la qualité du produit. Le prix d’un produit est lié à la perception que ces acheteurs ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son image.

Quand il envisage d’acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d’une fourchette de prix acceptable :

• un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualité insuffisante
• et un prix maximum à partir duquel le produit sera jugé trop cher

Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal consenti pour l’achat d’un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs. C’est le prix pour lequel le maximum de consommateurs pensent que le prix n’est ni trop élevé, ni trop bas.

Le prix perçu

Comme le consommateur n’a pas nécessairement une idée juste du prix du prix d’un bien (asymétrie d’informations),  il va aussi évaluer le prix par rapport aux caractéristiques du produit et ceux de la concurrence, de l’image du produit et de ceux de la concurrence. Il s’agit donc d’une construction mentale, à travers laquelle il évaluera l’acceptabilité du prix.

Le prix perçu est la résultante de 4 composantes :

• l’image de produits concurrents
• le prix du produit
• l’image du produit
• le prix des produits concurrents

Le prix perçu passe ensuite dans le prisme déformant de la psychologie de l’individu qui aura en conséquence une décision d’achat ou de non achat.

Le prix de référence

La connaissance d’un prix permet d’évaluer les autres prix. Elle peut être externe (à partir de l’observation de l’environnement : prix de produits similaires, publicité, prix initial barré lors de soldes…) ou interne (stockée dans la mémoire du consommateur : dernier prix payé, prix espéré, croyance du consommateur…). Le prix mémorisé va servir de référence pour juger les prix pratiqués lors d’un nouvel achat.

B/ La sensibilité de la demande au prix : l’élasticité.

La connaissance du prix est un facteur important du comportement : c’est un indicateur du degré de sensibilité des individus au prix. La sensibilité du consommateur au prix est variable et dépend :

• du montant de l’achat
• de la perception du risque associée à la décision d’achat : le consommateur cherche à minimiser le risque et il pense qu’en achetant plus cher il se prémunira contre le risque perçu
• de la valeur d’image associée au produit et à son prix
• de la possibilité de trouver des produits de substitution

La sensibilité globale est celle d’un ensemble de consommateur vis-à-vis d’un produit. Théoriquement, quand le prix d’un produit augmente la demande des consommateurs relative à ce produit baisse et inversement.

Pour autant, ce principe ne s’applique pas à tous les produits.

Le coefficient d’élasticité

La sensibilité globale se mesure à l’aide d’un coefficient : l’élasticité de la demande par rapport au prix :

EN PRINCIPE, l’élasticité doit être négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire).

​Quand l’élasticité est positive, la demande augmente avec le prix (ou le contraire), ce qui est paradoxal, mais possible. On peut alors distinguer deux types :

Un bien de Giffen (d’après Robert Giffen)

C’est un type de bien de première nécessité (exemple : le pain) ; lorsque son prix augmente, cela réduit assez fortement le pouvoir d’achat des consommateurs pour les forcer, pour équilibrer leur budget, à renoncer à d’autres biens de substitution plus coûteux (ex : la viande) et à reporter leur demande sur le premier produit.

Un bien de Veblen (d’après Thorstein Veblen)

C’est un type de bien de luxe (ex : le parfum) ; lorsqu’il n’est « pas assez cher » (c’est-à-dire que son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande est faible (soit car la qualité perçue est inférieure, soit parce qu’il n’est plus un symbole de statut). Lorsque son prix augmente, sa demande augmente aussi et on parle alors d’effet Veblen ou d’effet de démonstration.

Analyse du signe

L’élasticité est faible (proche -1 à +1): La demande varie peu quand le prix varie. La demande change peu quel que soit le prix. C’est notamment le cas des produits de première nécessité (lait, pain, etc.) : bien que le prix augmente, la consommation se maintient car il existe peu de produits de substitution. A court terme, c’est aussi le cas des dépenses contraintes (loyers, contrats d’assurance, abonnements de téléphone, télévision, Internet, de fourniture d’eau, d’électricité, etc.)

L’élasticité est forte : un petit changement de prix entraîne un grand changement de demande.

Exemple Une entreprise produit 1000 articles à 10 euros. Elle souhaite développer son CA par une baisse de ses prix de 10%.

Son CA est donc de 1000*10= 10 000 euros. Si le coefficient d’élasticité est de -0,2, Une baisse de 10% correspondra à une hausse de (-10*-0,2) = +2%

Soit en terme de CA:

• Quantité= 1000*1,02= 1020 pièce
• Prix 10/1,1= 9,09 euros
• CA= 1020*9= 9 271 euros, soit une baisse de 7,28%.

A l’inverse, si le coefficient est de -1,2,

• alors la hausse du nombre de quantité vendues sera de (-10*-1,2)= 12%,
• soit 1000 pièces avec 1,12= 1120 pièces,
• pour un CA de 10 180 euros (1120 pièces X 9,09€), en progression de 9,18%.

Le coefficient permet de déterminer la rentabilité d’une opération commerciale (promotion) ou l’opportunité d’une baisse de prix.

 

2/ Les différentes composantes du prix.

A/ La prise en compte des coûts

L’entreprise doit définir son prix de vente en tenant compte des coûts internes à l’entreprise.

Le coût de revient correspond à l’ensemble des charges supportées par l’entreprise pour fabriquer et commercialiser son produit (achat de matières premières, fournitures,  salaires, charges de fonctionnement, frais de communication, de transport…).

On distingue les charges par leur nature pour identifier la structure de la composition du coût de revient.

• Les coûts d’achats représentent le prix d’achat et les frais d’achats (transport…).
• Les coûts de production, pour un producteur, représentent les frais de production et les coûts d’achats.
• Les coûts de distribution regroupe les frais de commercialisation (publicité, marketing, mais aussi logistique)

L’ensemble compose le prix de revient

B/ Marge et prix de vente HT

La marge est un indicateur de rentabilité de l’entreprise, qui correspond à une création de richesse. La marge désigne donc l’excédent que l’entreprise dégage sur la vente d’un produit, qu’elle l’ait produite ou simplement distribué.

Cet excédent est logique, l’entreprise étant à but lucratif, elle doit donc réaliser un profit pour assurer sa pérennité. Et assurer ainsi le renouvellement de ses investissements, financer de la recherche et développement etc. La marge s’ajoute donc au coût de revient du produit, et détermine le prix de vente HT.

Prix de vente hors taxe = Coût de revient + marge

Modalités de calcul de marge

La marge peut se calculer à partir du prix de vente, il s’agit alors de la marge nette. Si elle se calcule à partir du prix d’achat, il s’agit de la marge brute (car elle doit financer les coûts de distribution).

On peut l’exprimer sous forme de taux.

Taux de marque= marge nette/prix de vente HT

Taux de marge brute = marge brute/coût d’achats

L’entreprise doit aussi intégrer dans son prix, la TVA. Même si l’entreprise, ne la perçoit pas, elle a une influence sur le prix payé par le consommateur.

Prix de vente toutes taxes comprises = PVHT x (1 + taux de TVA)

 

C/ L’analyse de la rentabilité

Par le volume des ventes

L’entreprise va déterminer un prix qui va lui permettre d’obtenir l’équilibre entre les ventes en valeur et les coûts.

L’indicateur utilisé est le seuil de rentabilité : c’est le chiffre d’affaires minimum à réaliser pour couvrir l’ensemble des coûts/charges et commencer à dégager du bénéfice.

Seuil de rentabilité en valeur = Charges fixes/Taux de marge sur coût variable

Taux de marge sur coût variable = Marge sur charges variables/chiffre d’affaires prévisionnel x 100

L’entreprise peut également déterminer le volume de ventes nécessaires pour atteindre la rentabilité.

Seuil de rentabilité en volume = Seuil de rentabilité en valeur / Prix de vente unitaire HT

Par le prix cible

Cette méthode prend comme point de départ le marché. Au lieu de calculer les coûts et une marge pour parvenir au prix de vente, ce dernier est déterminé par les études mercatiques sur la demande (prix acceptable par les consommateurs) et sur l’offre (prix pratiqué par les concurrents ou souhaité par les distributeurs). C’est le prix cible. A partir de ce prix, le produit est conçu et fabriqué. Les coûts et la marge doivent être adaptés pour correspondre au prix cible. Pour un fabricant qui commercialise son produit en grande distribution, le prix cible est souvent celui déterminé par le distributeur (c’est-à-dire le prix auquel ce distributeur est d’accord pour acquérir le produit);

3/ Les facteurs influençant la fixation du prix

A/ Les objectifs de l’entreprise

Dans sa politique de prix, l’entreprise doit à la fois privilégier sa rentabilité interne (objectifs financiers) tout en se préoccupant de place qu’elle souhaite occuper sur le marché (objectifs commerciaux).

Les objectifs financiers

Le prix fixé conditionne les revenus de l’entreprise et sa pérennité. L’entreprise aurait tendance à fixer un prix fort pour avoir un profit élevé. Or un prix élevé ne garantit pas toujours une bonne rentabilité : cela dépend de la marge unitaire et du volume des ventes.

Le prix a un effet direct sur la marge unitaire et donc sur la rentabilité de l’entreprise. Plus le prix est élevé par rapport au coût de revient, plus la marge unitaire pourra être importante.

L’effet indirect sur le volume des ventes : un prix plus bas peut augmenter les ventes en quantité donc même une marge unitaire moins élevée peut être compensée par des ventes plus importantes. Par conséquent, la marge globale pourra être plus intéressante.

Les objectifs commerciaux

L’entreprise peut déterminer ses objectifs en terme de volume, ou encore par rapport à la concurrence. Ce sont des objectifs quantitatifs. A travers des objectifs de volume, l’entreprise cherche à développer ses ventes. La fixation de ses prix a pour finalité d’accroître ses parts de marché ou d’obtenir un taux de croissance élevé ou encore de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise. Les politiques de pénétration entrent dans cette catégorie. Une activité plus forte entraîne généralement une réduction des coûts. Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Il s’agit de toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Concernant les objectifs par rapport à la concurrence, l’entreprise veut se positionner par rapport à ses concurrents, éviter les guerres de prix ou empêcher l’entrée de concurrents sur le marché en pratiquant des prix suffisamment bas ; ou bien l’entreprise veut se positionner sur un marché concurrentiel (comme celui des lessives, par exemple).

Les objectifs d’image

Le prix est un élément de communication sur la qualité des produits, il a un rôle fondamental sur le comportement du consommateur. Le prix est un instrument de communication : par une politique de prix élevés, l’entreprise vise un positionnement haut de gamme dans l’esprit du consommateur.

À travers la fixation de prix équitables, c’est une mission de responsabilité sociale qu’elle cherche à remplir. Par ces objectifs qualitatifs, l’entreprise souhaite créer une image de qualité, fidéliser ses clients…

B/ La concurrence

Il est nécessaire pour l’entreprise de connaître les prix pratiqués par la concurrence. C’est un point de référence du fait que les consommateurs feront la comparaison entre le prix de l’entreprise et ceux des concurrents. L’identification des prix des concurrents peut se faire par des relevés de prix en magasins, par la consultation des tarifs sur des catalogues, par des enquêtes auprès des consommateurs afin d’estimer le rapport prix/qualité perçu des différents concurrents.

L’entreprise va déterminer son prix par rapport à ceux des concurrents et au prix moyen du marché :

• soit fixer un prix supérieur pour mettre en évidence la qualité de son produit,
• soit fixer un prix inférieur pour gagner en part de marché, soit un prix équivalent pour s’aligner sur la concurrence.

​Le législateur encadre la fixation du prix pour permettre une concurrence loyale et réelle entre les entreprises et au final protéger le consommateur. Ainsi, la loi  interdit aux entreprises concurrentes de s’entendre sur le prix, de façon à éviter que le consommateur paye un prix trop élevé. De même, le législateur interdit la revente à perte pour les distributeurs et la vente à un prix abusivement bas ; il sanctionne les abus de position dominante, en termes de prix, d’une entreprise sur un marché ; il encadre les réductions de prix et les soldes…

C/ Agir face à la concurrence: les stratégies de prix

La stratégie de pénétration

L’objectif est de rentrer dans un marché ou développer rapidement cette part de marché par u un prix inférieur au prix de la concurrence et avec un produit de meilleure qualité ou plus performant. On peut citer ainsi Huawei pour la téléphonie, ou encore Free sur le marché des opérateurs téléphoniques…

La stratégie low cost

L’offre est basique, simplifiée, et le prix est nettement inférieur au prix moyen du marché. Par exemple: Ryan Air, Free, Dacia…

La stratégie d’écrémage

Elle se caractérise par une politique de prix très élevée au regard du marché, allié avec un produit nouveau, innovant, ou luxe. L’objectif est de rentabiliser l’investissement sur une part de marché réduite ou un marché de niche, avec une marge unitaire importante. C’est le cas de l’Iphone X, Porsche, ou les produits premium.

​La stratégie d’alignement

L’entreprise aligne ses prix (se base) sur la concurrence ou le marché pour déterminer son prix de vente.