Parce qu’une entreprise cherche à satisfaire des segments de clientèle différents, elle ne fabrique pas qu’un seul produit mais des gammes de produits de plus en plus étendues, avec des marques données, accompagnées, si nécessaire, de services adaptés.

1/Le concept de gamme

L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le « product-mix »ou mix-produit ou portefeuille de produits. Gamme, marque, service… constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces éléments sur lesquels le marketing peut agir pour qu’ils se développent le mieux possible sur le marché. Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produits.

Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupe de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondant à une même zone de prix.

A/ L’analyse de la gamme

1) L’analyse par dimension

​Une gamme est caractérisée par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur/étendue.

La largeur d’une gamme :

Elle est égale au nombre de lignes ou famille de produits. Par exemple, un produit X comprend une gamme homme et une gamme femme. La gamme homme est composée de différentes lignes : crème hydratante, mousse à raser, eaux de toilette, after-shave…

La profondeur d’une gamme :

Elle est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque ligne.

L’étendue

Elle regroupe le nombre total de produits qui composent l’ensemble de la gamme.

2) L’analyse des produits gammes par client

​Les indicateurs sont les suivants :

En fonction de la taille : Si la clientèle est nombreuse, l’étude peut se faire par référence aux méthodes 20/80.

En fonction du taux de rotation de la clientèle : un fort taux de rotation signifie un manque de fidélisation de la clientèle

En fonction de la rentabilité de la clientèle : il s’agit de rechercher, par type de clientèle, le seuil de rentabilité, en prenant en compte la marge brute rapportée et les frais de commercialisation engendrés.

3) L’analyse des produits gamme par le CA

La loi de Pareto est une distribution statistique qui énonce qu’en général 80% du chiffre d’affaires est réalisé par environ 20% des produits. Ce qui ne signifie pas qu’il faille abandonner les 80% de produits. Bien au contraire, il peut y avoir dans ces produits, de nouveaux produits prometteurs ou de vieux produits qui restent rentables malgré une diffusion confidentielle.

Cette analyse qui reste insuffisante et doit être complétée par une étude de la rentabilité et de l’âge des produits.

2/Le rôle des produits dans la gamme

A/ Produits et niveaux de gamme

1) Les produits d’entrée de gamme

Ils sont souvent associés à des prix bas et parfois aussi à un niveau de qualité moindre. Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d’ailleurs se combiner entre elles :

• Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de production.
  
• ​Politique de minimisation des coûts marketing C’est le cas de produits vendus sous des marques de distributeurs : ces produits affichent de faibles prix. Ce positionnement prix est possible parce que ces produits ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising ni de référencement spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du coût de ces techniques.
  
• Stratégie « d’appel de gamme » : le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme complète : il facilité l’entrée de gamme. Le bas de gamme a alors un rôle « d’appel » et met en valeur le milieu de gamme que l’entreprise cherche à promouvoir.
  
• Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible précise. Ce type de produits a des contraintes financières qui interdisent des efforts marketing importants.

b) ​Les produits milieu de gamme

Les produits milieu de gamme constituent le meilleur rapport qualité prix compte tenu de la valeur perçue par le consommateur. Si l’on veut accroître l’attractivité d’un milieu de gamme, il est possible de l’encadrer soit avec des références affichées à des prix d’appel soit par des produits plus sophistiqués pour l’image. Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue : ils n’hésitent pas, dans le cas de produits « impliquants », à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme.

De même, dans le cas de produits moins « impliquants », les consommateurs peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu’ils jugent convenables même si leur pouvoir d’achat leur permettrait d’acheter un produit de milieu de gamme.

Cela a pour conséquence une bipolarisation des achats et des gammes offertes sur le marché.

Les produits haut de gamme

Les produits haut de gamme sont les produits d’excellence qui contribuent à renforcer l’image de l’entreprise et justifient un prix élevé. Un produit haut de gamme n’est pas forcément un produit de luxe.

B/ Rôle des produits dans la gamme

L’entreprise fera le choix  d’organiser sa gamme autour de  différents types de produits. On distingue les produits leaders, les produits d’appel, les produits régulateurs et les produits contributeurs.

1) Produits d’appels, d’attraction, de prestige et tactiques

Certains produits ont pour vocation d’attirer le consommateur ou de permettre le positionnement de la gamme.

Les produits d’attraction ou d’appel ce sont généralement des produits « premiers prix » qui ont pour but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente. Ils peuvent être destinés à faire vendre directement ou indirectement les produits leaders.

Les produits dits de « prestige » : ils ont pour rôle de valoriser la gamme en lui donnant une image de haute qualité. Ils permettent également de valoriser l’image et la marque de l’entreprise. Ces produits, répondant à des préoccupations commerciales ne sont pas nécessairement rentables.

Les produits dits « tactiques » : dont le rôle est d’occuper le terrain et de gêner la concurrence.

2) Produits leader et produits d’avenir

Les produits leaders : au centre de la gamme, assurent la plus grande partie du chiffre d’affaires de l’entreprise et sont donc les plus lucratifs.

Les bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des produits peu rentables mais susceptibles de le devenir : les produits d’« avenir ».

Les produits d’avenir : sont ceux qui sont appelés à remplacer les produits leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2 produits leaders.

3) Les produits contributeurs

Ils portent l’image de la marque et dégagent de fortes marges

4) Produits régulateurs

Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils sont destinés à absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre d’affaires. Ils doivent compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Par exemple, un fabricant d’imperméables a une activité saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront être des parapluies ou des cirés d’été, etc.

3/Gestion de gamme et cycle de vie du produit

Une gamme de produits ne reste pas figée dans le temps. Une entreprise peut être amenée à la faire évoluer en fonction du marché. Les modifications apportées peuvent porter soit sur la constitution de la gamme, soit sur l’adaptation du produit lui-même.

A/ Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production.

Le cycle de vie du produit comprend alors généralement :

Lancement

Introduction d’un nouveau type de produit. La croissance des ventes est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser.

Croissance

Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients.
Les volumes de vente augmentent nettement. L’entreprise cherche à personnaliser son offre et à se différencier

Maturité

Le produit est largement commercialisé. Le niveau des ventes est important,  le produit connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle. La rentabilité est forte.

Déclin

Le produit est dépassé par de nouvelles innovations ou ne correspond plus aux attentes sur le marché. La rentabilité est faible.

Ainsi, en fonction de son cycle, le produit changera de nature, d’avenir à régulateur etc…

On représente généralement sur un graphique le montant des ventes et la rentabilité pour chaque phase du cycle de vie. Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits. Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant, mascotte évènement) à plusieurs dizaine d’années (produits alimentaires et produits de grande consommation). La marque Coca Cola se situe ainsi en phase de maturité (dans certains pays) depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (création 1887).

Le terme de cycle de vie produit ou service peut être parfois utilisé pour désigner l’ensemble des phases ou événements pouvant affecter la détention / utilisation d’un produit ou service au niveau d’un consommateur. Dans ce contexte, les événements de la vie du produit ou service peuvent être utilisés pour déclencher des sollicitations marketing. Le client d’une banque peut recevoir une offre de rendez-vous épargne au moment ou son crédit immobilier vient à échéance ou le possesseur d’un véhicule une offre portant sur le contrôle technique à l’approche des 4 ans de celui-ci.

4/ Gestion de gamme et politique de marque

Gestion de gamme et politique de marque

Les produits changent mais la marque reste. L’attachement du consommateur à la marque est donc une ressource et un avantage concurrentiel de l’entreprise,  car la marque crée de la valeur pour l’entreprise et le consommateur. Une entreprise, sous l’effet du cycle de vie des produits, crée, supprime et renouvelle sans cesse ses produits. Les nouveaux produits créés bénéficient de l’effet de la marque et du produit précédent. Les produits changent, pour suivre l’évolution de la demande mais la marque reste, avec sa promesse d’une expérience, d’une qualité éprouvée.

De nouveaux produits vont ainsi favoriser la croissance de l’entreprise, et assurer des relais de croissance. Dans le cadre d’une diversification marketing, pour assurer une plus grande lisibilité ou une clarté aux nouveaux produits, l’entreprise peut opter pour des stratégies de marques différentes.

Les différentes  politiques de marque visent à conforter l’identité de la marque et des produits de la gamme qui la portent, afin d’augmenter la valeur perçue de cette dernière.

La marque ombrelle

Une marque ombrelle consiste pour une entreprise à vendre ses produits, appartenant à différents marchés, sous la même marque.

La marque englobe donc plusieurs catégories de produits différents. L’objectif est de faire profiter de la notoriété et de l’image de marque à l’ensemble des produits. Le danger de cette stratégie de marque est la gestion complexe car les produits sont hétérogènes.

Calor pour des fers à repasser, des radiateurs, des lisseurs ; Philips pour des ampoules, des piles électriques, des rasoirs, des téléphones, Yves Saint Laurent pour des produits de beauté, des vêtements, des sacs à main, ​

Une marque caution ou  double marque.

la marque caution apporte la caution d’une marque connue à un produit qui n’est pas forcément initialement connu du consommateur.

La marque mère, souvent une marque ombrelle, (Nestlé) instaure une relation de confiance avec le consommateur et la marque fille (Nesquik) permet de différencier le produit et de lui donner une image spécifique. Kit et Kat de Nestlé, Calin + de Yoplait, Silhouette active de Candia, Prince de Lu….

La marque produit :

La marque produit consiste à attribuer une marque différente à chaque produit.

Chaque produit a une marque propre qui indique le positionnement et apporte une promesse spécifique. La marque produit ne peut donc contribuer à construire l’identité d’un nouveau produit grâce à une réputation acquise. Mais en cas d’échec du lancement d’un produit, cela n’affecte pas l’entreprise. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle est coûteuse car elle oblige l’entreprise à communiquer de façon spécifique sur chaque produit.

Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.

Exemple de noms de marque devenus si célèbre qu’ils désignent leur catégorie de produits : les branduits (contraction de « brand », la marque et du produit) et il n’existe pas de nom générique : Lego, K-Way, Scotch, Frigidaire, Thermos. On parle dans ce cas de marque générique.

La marque gamme :

Elle regroupe un ensemble de produits homogènes ayant la même promesse est regroupée sous un même nom.  

L’ensemble de la gamme est connu sous une même marque ce qui contribue à donner une image cohérente. Le client s’attend à retrouver le même bénéfice. Cette marque gamme facilite les extensions de gamme mais limite la mise en avant de produits radicalement novateurs.

La marque blanche

Les produits sont commercialisés sans marque.

Les produits sont ensuite distribués sous une marque “tiers”, comme une marque de distributeur. Cette stratégie permet à l’entreprise un volume de production sans supporter les coûts marketing lié à cette production.

Extension de marque

Une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités.L’extension de marque permet de développer l’activité et de capitaliser sur une image et une notoriété déjà acquise.

5/ La gestion de la taille de la gamme

A/ Les politiques d’extension de gamme :  

Une politique d’extension de gamme revient à augmenter la largeur (par adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.

L’extension peut revêtir différentes modalités. En ce qui concerne l’action sur la profondeur :

l’extension vers le bas :

Elle permet d’exploiter une image de qualité gagnée à travers les produits du haut de gamme et de toucher un public plus large

l’extension vers le haut :

Elle repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des segments plus rentables

la consolidation :

Elle consiste à ajouter de nouveaux modèles s’insérant parmi les produits existants afin de compléter la gamme.

Avantages :

Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par :

• la satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui s’épaulent mutuellement
• une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité d’exploiter plusieurs segments
• une plus grande souplesse d’action aux réactions du marché et de la concurrence : l’extension de gamme réduit la vulnérabilité de l’entreprise par diversification de gamme

Inconvénients :

• risque de dispersion et d’éparpillement des efforts de communication et de la force de vente
• un alourdissement des dépenses administratives
• un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d’invendus
• risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d’affaires aux dépens d’un autre produit de l’entreprise

B/ Les politiques de modernisation ou un élagage

cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus modernes.

Avantages :

Les objectifs poursuivis sont essentiellement :

• la réduction des coûts de production, de stockage, d’organisation, ainsi que des efforts commerciaux.
• une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts, concentration de l’effort publicitaire…
• administration des ventes simplifiée : suivi facile par les chefs de produit, très bonne connaissance des produits par les vendeurs
• une politique de gamme courte favorise également les économies d’échelle et le phénomène d’apprentissage

Inconvénients :

• certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence
• poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits
• vulnérabilité de l’entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses produits

Cohérence et composition de la gamme

Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme). Ex. : les produits d’entrée de gamme ne doivent pas faire penser aux consommateurs que l’entreprise ne fait pas de qualité et porter préjudice aux produits milieu et haut de gamme.

La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. Ex. : produit d’avenir pour remplacer un produit en fin de phase de maturité, donc un produit nouveau pour remplacer un éventuel produit leader qui s’essouffle, etc.