Tout échange économique est basé sur la recherche d’une solution à un besoin. Le marketing, dans son approche, va donc chercher à identifier le besoin et rendre la solution de l’entreprise à ce besoin désirable. Pour ce faire, l’analyse fine des facteurs d’influence du consommateur, que ce soit au niveau personnel ou sociologiques, sont déterminantes dans l’appréhension du consommateur, préalable à la construction d’une proposition de valeur optimale..

1/ Le marketing ne crée pas le besoin, mais le désir

A/ Le marketing étudie le besoin pour créer une proposition de valeur

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort, d’une privation. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l’intensité du manque ressenti.

On distingue :

les besoins primaires : ceux dont la satisfaction est indispensable à notre survie, comme manger, boire, dormir, se loger, se vêtir ;

les  besoins secondaires : ceux dont la satisfaction contribue à notre bien-être sans être indispensable à notre survie. Ils sont créés par la société dans laquelle nous vivons et peuvent donc varier selon les époques, les lieux, les milieux sociaux. Exemples : besoin d’écouter de la musique, de faire du sport, de voyager…

C’est par la consommation de biens que nous pouvons satisfaire nos besoins. On distingue :

• les biens libres : ils sont disponibles gratuitement, sans que l’intervention de l’homme soit nécessaire. Ils sont abondants naturellement (l’air, le soleil, une plage publique, l’eau d’une source…) ;
• les biens économiques : ils nécessitent un travail humain pour être produits, il faut payer pour se les procurer et ils sont disponibles en quantités limitées (il s’agit de tous les produits et services fabriqués et vendus).

Le marketing vise donc à apporter une réponse optimale au besoin du consommateur, par la fourniture d’un bien économique. Le marketing ne crée pas le besoin, MAIS le désir, dans le sens de l’action de souhaiter pour soi ou pour autrui la possession, la jouissance ou la réalisation de quelque chose.

Le besoin est donc un état, et le désir une construction personnelle et sociale. Le besoin préexiste au désir, le désir détermine une réponse au besoin. A un besoin primaire comme la soif, le désir d’un aliment va différer d’un individu à l’autre (thé ou café, eau plate ou soda etc…)

B/L’approche psychologique des besoins.

Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs besoins, dont l’importance et l’urgence diffèrent. Une classification classique des besoins est celle initiée par le  psychologue Abraham Maslow .(1908/1970), dont la dimension hiérarchisée est plus fine que l’approche économique (primaire/secondaire).Selon Maslow, un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie sous la forme de la pyramide suivante:

1/Les besoins physiologiques

Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon générale).

​2/ Le besoin de sécurité

Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…

​3/ Le besoin d’appartenance

Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple, l’adhésion à un club de sport, à une association…

4/​Le besoin d’estime

Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.

5/​Le besoin d’accomplissement

Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l’être par le travail, l’argent (symbole de réussite sociale…). Il peut s’agir également des voyages en terres d’aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt guyanaise…).

Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins: en hiver, ont peut avoir envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut aboutir au désir d’un manteau de marque prestigieuse qui répondrait aux deux besoins simultanément. Mais le besoin d’avoir chaud sera plus important que d’avoir un vêtement de marque. L’individu peut donc également opter pour un vêtement chaud et un accessoire de marque, chaque bien répondant à deux besoins.

C/ Les limites de l’approche de Maslow

La typologie Maslow, même si elle est encore la référence, est aujourd’hui contestée. De nouveaux besoins, tels que la praticité, la mobilité ne trouve pas leur place dans cette classification. On peut également retenir ainsi une classification besoins innés/construits, ou exprimés latents.

Les besoins innés (liés à notre nature) s’opposent aux besoins construits (liés à notre appartenance à la société) ;

Les besoins exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés), voire inconscients.

2/ Du besoin au désir: les facteurs individuels

A/ Les motivations et les freins

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.

La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types de motivations

• les motivations hédonistes (se faire plaisir),
• les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
• les motivations d’auto-expression (s’affirmer).

les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir.

On peut par exemple distinguer trois types de freins à l’achat :

• les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.
• les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent, mauvaise qualité…).
• les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre ainsi l’acte d’achat.

De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur.

Par ailleurs, les motivations et les freins, selon le statut de l’acheteur sera différent, et de même pour son implication dans l’achat. On compte ainsi 4 principaux « statuts » de consommateurs :

• le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même
• l’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
• l’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une entité (famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)
• le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà acheté (ou utilisé) lui-même ou non

B/ La perception

Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son environnement. La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux produits proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information de son environnement. La perception permet à l’individu de construire son image sur les produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits.

Le consommateur, dans son processus d’achat va déterminer par sa perception le niveau de gamme ou de qualité du bien/service. On parle alors de qualité perçue.

La qualité perçue désigne le niveau de qualité d’un produit ou service tel qu’il est perçu par le consommateur de manière plus ou moins subjective. Elle diffère de la qualité objective d’un produit ou service qui est généralement mesurée par des études, normes ou tests pouvant par exemple être mesurée en laboratoire.

Cette perception sera ainsi influencée par l’image du produit ou service, mais aussi son désign, le type de matériaux et composant, le toucher, la réputation mais aussi le prix et sa représentation.

C/ l’attitude

L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service ou une marque.

L’attitude a plusieurs composantes :

• cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…
• affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…
• conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.

L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est pas parce qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l’intention d’acheter un produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du produit, d’image de soi…).

D/Les caractéristiques sociodémographiques

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages.

Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…) au profit de catégories constituées autour de valeurs ou de centres d’intérêt

3/ Du désir au besoin: les facteurs sociologiques du comportement

Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :

A/ Les groupes

Le consommateur est membre de plusieurs groupe, qu’ils soient d’appartenance ou de référence (cf vos cours de premières de sciences de gestion). Ces membres  influencent la consommation de l’individu, qui se conforment en toute ou partie pour favoriser son intégration.L’individu va ainsi adapter sa consommation à celle de son groupe. 

B/ Les classes sociales :

La notion de classe sociale désigne, dans son sens le plus large, un groupe social de grande dimension (ce qui le distingue des simples professions) pris dans une hiérarchie sociale de fait.

Le groupe social désigne un ensemble de personnes ayant des caractéristiques ou des buts communs. Les groupes ont une influence sociale sur leurs membres qui peut mener au conformisme et à la pensée de groupe. Ainsi, les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les mêmes quartiers. Leur consommation répond à un besoin d’appartenance à leur groupe, et d’affirmation.

Les groupes, lorsqu’ils sont en relation directe, peuvent avoir des relations de coopération, de compétition ou de domination. On va alors retrouver la consommation de produits statutaires (produits de luxe, voiture haut de gamme etc.

C/ Les leaders d’opinion 

Le leader d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre d’individus. Il peut s’agir de grands chefs d’entreprise, d’expert, de responsable politique, mais aussi de personnalités célèbres. L’acteur Georges Clooney peut en être un bon exemple.

D/ L’influenceur digital

Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels mais en passant par des blogs ou les réseaux sociaux. On les appelle influenceur digital.

Les influenceurs sont des créateurs de contenu, des leaders d’opinion et (plus ou moins) des experts dans leur domaine. L’influenceur digital est un individu qui par son audience et par l’influence qu’il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un service. Au vu de ces capacités, l’influenceur digital est donc de plus en plus souvent recherché comme un partenaire par les marques. L’audience des influenceurs digitaux est la plupart du temps acquise plus ou moins progressivement sur les réseaux sociaux et se mesure généralement par le nombre d’abonnés (amis, followers, abonnés YouTube, etc.). 

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Les influenceurs, dont la démarche était historiquement basée sur l’expertise, leur indépendance et l’authenticité ont été utilisés dans des stratégies de marketing d’influence. Les marques plaçaient leurs produits auprès de ces derniers. Les plus gros comptes ne sont plus les plus efficaces cependant, les micros (5 000/30 000 followers) et nanos (500 à 5000 followers)  influenceurs sont privilégiés, pour le lien authentique et l’engagement de leur communauté.

E/ La culture

La culture correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en référence à des valeurs, que partagent les membres d’une même communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les façons de se nourrir, de se vêtir… Le fromage est une passion française, la longueur de la jupe varie selon les pays, les bretons consomment du beurre salé, les Britanniques consomment de la bière tiède, le type de café consommé (filtre ou expresso serré), les Américains préfèrent les gros véhicules quand les européens privilégient les citadines ou les véhicules compact etc.

On peut également citer l’influence de la culture hip hop, qui a infusé dans l’ensemble des sociétés. Dans le domaine du textile et du luxe, cette culture issue des quartiers pauvres et des banlieues s’est répandue dans tous les usages, du luxe avec les collaborations Supreme/Vuitton, à la banalisation du streetwear (capuche en molleton, basket…) mais aussi musical, culturel (breakdance, slam, DJing, graffiti…)

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F/ Les styles de vie

Ce sont des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble de personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. On peut citer ainsi les végétariens, ou les végans, qui excluent de leur consommation la viande et/ou les produits issus d’origine animale. Les “écolo”, qui vont privilégier une alimentation biologique, faire attention à leur consommation d’énergie etc…

Autre exemple, le hipster avec ses habitus culturels (musiques, opinions, usages quotidiens, lieux de socialisation…), vestimentaires (marques de vêtement spécifiques, réemploi via le vintage…) et physiques (structures capillaires spécifiques comme le port de la barbe/moustache pour les hommes, l’abondance de tatouages, etc.).