La réponse du consommateur  au besoin qu’il a identifié aboutit à la consommation d’un bien ou d’un service. Ce choix, sous influence de facteurs personnels et socioculturels suit cependant un processus d’achat. Mais la compréhension du comportement du consommateur ne peut se résumer à un achat, ce dernier s’inscrit dans une quête expérientielle, influencée par la valeur perçue du bien ou du service qu’il planifie de consommer et qui lui apportera un sentiment de satisfaction plus ou moins important.

1/ Le processus d’achat

Le processus d’achat est l’ensemble des réflexions, agissements et décisions du consommateur, qui va aboutir à l’acte d’achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le consommateur est influencé par ses motivations, ses freins, sa perception…

A Les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat se décompose en 5 étapes :

• La naissance du besoin : le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de la faire disparaître par l’acquisition du produit.
• La recherche d’information : le consommateur va mettre en œuvre une recherche d’informations sur les produits qui lui permettraient de combler son besoin :
  • une recherche interne : le consommateur fait appel à sa mémoire, à sa connaissance des différents produits ;
  • une recherche externe : le consommateur va rechercher des informations dans les différents points de vente, les magazines, la publicité….
• L’évaluation des solutions : le consommateur va alors comparer les produits en évaluant les différentes caractéristiques et les différents avantages, en fonction de critères qu’il s’est préalablement fixé.
• La décision d’achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu’il a préalablement définis.
• L’évaluation post-achat :si la performance perçue du produit est inférieure à l’attente du consommateur, celui-ci sera déçu et ne rachètera pas le produit ; Si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

B Les différents types d’achat

L’implication du consommateur

Le consommateur n’a pas la même implication dans tous ces achats. Celle-ci varie selon :

• l’expérience du consommateur : l’implication est plus forte pour le premier achat que pour les suivants. Exemple : un adolescent qui achète son premier smartphone.
• la situation d’achat : l’implication est plus forte pour un cadeau que pour un achat personnel.
• le type de produit : l’implication est plus forte pour les achats nécessitant une dépense importante. Exemple : achat d’une voiture

Tous les achats n’impliquent, donc, pas le respect strict de toutes les étapes du processus d’achat.

Les types d’achat

l’achat réfléchi ou raisonné :

Ce sont des produits qui sont achetés rarement et qui nécessitent de la réflexion. Exemple : meuble, voiture…. Toutes les étapes du processus d’achat sont réalisées, avec une recherche d’informations assez longue.

l’achat routinier :

ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion. Exemple : pain. Le processus d’achat est appris et répété.

l’achat impulsif :

achat de produit qui n’était pas prévu et qui est quand le consommateur se trouve en présence du produit. La phase de recherche d’information est absente.

2/ L’analyse globale d’achat: l’expérience de consommation

Le consommateur veut faire de sa consommation/achat un plaisir. Il achète moins un produit pour ses caractéristiques physiques ou fonctionnelles que pour les émotions positives que celui-ci peut lui apporter. Ainsi, l’expérience vécue par le consommateur est plus importante que les caractéristiques du bien/service consommé.

Le moment de consommation, plus qu’un acte, est une expérience. Le consommateur au travers de cette expérience va attribuer une valeur au produit/service qu’il consomme. Cette valeur peut induire une satisfaction ou une non satisfaction qui aura des conséquences sur les consommations futures.

Le principe de l’expérience de consommation

l’expérience de consommation est un vécu personnel et subjectif du consommateur. Il peut être positif comme négatif, déplaisant. Ainsi, chaque consommateur aura une expérience singulière lors de la consommation d’un produit/service, expérience qui sera propre à la perception de l’expérience.

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A/ Les différents moments d’expérience

​L’expérience de consommation ne se limite pas au moment de l’utilisation du produit/service. Pour la plupart des produits, elle peut exister :

avant la consommation du produit/service :

c’est l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, imaginer, budgéter ou fantasmer l’expérience (exemple : ressentir du plaisir à l’idée d’aller à Disneyland)

pendant l’achat du produit/service :

c’est l’expérience d’achat qui se révèle au moment du choix du produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir en essayant un parfum), du paiement (exemple : plaisir de s’approprier un vêtement, de savoir qu’il pourra être porté à tout moment), de l’empaquetage (exemple : plaisir d’avoir un joli sac, un papier de soie autour du vêtement acheté, un joli paquet cadeau avec le produit à offrir…), de services proposés par l’entreprise (exemple : des cabines d’essayage confortables, un personnel souriant, la proposition de rafraîchissement ou café pendant l’achat, la proposition de recettes sur l’emballage des produits alimentaires…), de l’ambiance (exemple : la musique dans un magasin, les parfums d’ambiance, la théâtralisation de l’espace de vente, du produit…).

La consommation du produit/service

Le consommateur utilise le bien/service qui répond en principe à ses besoins. C’est l’expérience du moment de consommation, les sensations lors de la consommation.

​après la consommation du produit/service

c’est l’expérience de souvenir. Il peut s’agir d’une évocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir provoqué par la consommation d’un plat cuisiné, rappel de l’amabilité de son garagiste,  image mentale d’un magasin…) ou de l’évocation avec les autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à aller au restaurant, commenter les sensations ressenties après avoir mangé des bouchées de chocolat…). Celle-ci peut également être négative car le produit/service n’est pas conforme à ce que le consommateur avait imaginé.

B/ L’influence de l’expérience de consommation sur la valeur: la valeur perçue

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur.

Cette valeur n’a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle (coût du produit/service). C’est le jugement du consommateur vis-à-vis d’un produit/service, d’une marque…

La valeur perçue résulte donc de la confrontation entre les avantages attendus (facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé, appartenance à un groupe 😉 et les coûts ou sacrifices consentis (prix à payer, temps investi, angoisse psychologique (pour l’acquisition d’une habitation, véhicule…)

A/ Les éléments de la valeur perçue

la valeur d’usage :

Il s’agit des caractéristiques propres au produit/service qui détermine sa valeur fonctionnelle, c’est-à-dire son usage/utilisation précis : par exemple un stylo à bille sert à écrire de façon indélébile, un déodorant sert à limiter certaines odeurs corporelles…

la valeur hédonique :

Il s’agit des sensations par la consommation d’un produit/service. Celles-ci vont générer des émotions chez le consommateur (plaisir, surprise, excitation, amusement…). Par exemple : un concert peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation visuelle par le jeu de lumières, sensation auditive par la musique ou la voix du chanteur/groupe, sensation tactile par les vibrations du « direct », sensation intérieure par l’ambiance dégagée par le public, l’énergie du chanteur/groupe…

la valeur de signe :

C’est la valeur symbolique de l’usage/utilisation d’un produit service. Il permet au consommateur de se donner une image vis-à-vis des autres.

Par exemple : la possession d’un véhicule « bourgeois » contribue à imaginer les ressources et le statut social supposés de son propriétaire.

B/ Une valeur subjective

C’est le client qui détermine la valeur d’un produit/service en fonction des caractéristiques que l’entreprise a attribué à ce produit/service C’est au cours de son expérience de consommation, que le consommateur donne de la valeur au produit.

La valeur créée par le consommateur est donc essentiellement subjective car chaque consommateur a une perception différente de cette expérience.

3/ La satisfaction

La satisfaction est un sentiment de plaisir (ou de déplaisir) d’un consommateur lié à son expérience de consommation d’un produit/service. Elle mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.

A/ La prise en compte des coûts

Cette satisfaction est une évaluation globale de l’utilisation du produit/service diminué des coûts engagés pour obtenir ce produit/service.

Les coûts peuvent être de différentes natures :

Les coûts monétaires :

c’est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit/service. Pour lui, l’acquisition d’un produit/service est un investissement, c’est un effort monétaire qu’il a dû consentir.

Les coûts psychologiques :

Le stress créé par une première consommation (« la peur de l’inconnu »), le risque de déception à la réutilisation d’un produit qu’on a aimé, la peur du regard du jugement des autres, la peur de ne pas savoir utiliser le produit…

Les coûts de transaction :

Ce sont les non seulement les dépenses financières mais aussi celles en termes de temps, d’énergie… engagées pour se procurer le produit/service. Par exemple : les frais de transports, la visite de plusieurs magasins, la recherche d’information sur internet, le temps d’attente pour la livraison, les frais de port…

B/ Un indicateur stratégique​

La satisfaction du client/consommateur est un élément important pour les entreprises. Il est à la fois

• un indicateur qui permet de juger de l’efficacité et de la qualité de leurs opérations marketing.
• mesurable, par exemple avec le taux de satisfaction.
• un facteur de fidélisation du client : un client satisfait est un client qui rachète, par contre, il y a peu de chance qu’un client insatisfait consomme à nouveau un produit/service qui l’a déçu.
• un outil de notoriété par le bouche à oreille

La satisfaction est donc même si une condition essentielle à la fidélisation. Elle n’est cependant pas suffisante. Par exemple : un client peut être très satisfait par un repas au restaurant, mais ne pas y revenir pour des raisons diverses : éloignement géographique, raison économique.