Le processus d’achat

Le processus d’achat est l’ensemble des réflexions, agissements et décisions du consommateur, qui va aboutir à l’acte d’achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le consommateur est influencé par ses motivations, ses freins, sa perception…

Le processus d’achat se décompose en 5 étapes :

1/ L’identification du besoin

Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et qui s’accompagne du désir de la faire disparaître par l’acquisition du produit.

Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs besoins, dont l’importance et l’urgence diffèrent. Une classification classique des besoins est celle initiée par le  psychologue Abraham Maslow .(1908/1970), dont la dimension hiérarchisée est plus fine que l’approche économique (primaire/secondaire).Selon Maslow, un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie sous la forme de la pyramide suivante:

1/Les besoins physiologiques

Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon générale).

​2/ Le besoin de sécurité

Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…

​3/ Le besoin d’appartenance

Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple, l’adhésion à un club de sport, l’utilisation des réseaux sociaux, les marques et types de vêtements propre à son groupe d’appartenance, qu’il soit privé ou professionnel…

4/​Le besoin d’estime

Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.

5/​Le besoin d’accomplissement

Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l’être par le travail, l’argent (symbole de réussite sociale…). Il peut s’agir également des voyages en terres d’aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt guyanaise…).

Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins: en hiver, ont peut avoir envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut aboutir au désir d’un manteau de marque prestigieuse qui répondrait aux deux besoins simultanément. Mais le besoin d’avoir chaud sera plus important que d’avoir un vêtement de marque. L’individu peut donc également opter pour un vêtement chaud et un accessoire de marque, chaque bien répondant à deux besoins.

La recherche d’information : 

Le consommateur va mettre en œuvre une recherche d’informations sur les produits susceptibles de répondre à son besoin. Pour cela il va effectuer :

L’évaluation des solutions : 

Le consommateur  recense les différentes solutions puis compare les différents produits qu’il a retenus comme étant susceptible de répondre à son besoin. Il va évaluer les caractéristiques des produits, les comparer, confronter les avantages attendus et les coûts liés à l’achat (prix, disponibilité, délai d’obtention, coûts d’acquisitions). Il peut demander l’avis de ses proches, d’un conseiller sur un point de vente… 

La décision d’achat

Le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu’il a préalablement définis. Il peut également renoncer à l’achat

L’évaluation post-achat

Le consommateur confronte la performance perçue du produit (usage, practicité, résultats obtenus…) à la performance attendue. 

Si la performance perçue du produit est inférieure à l’attente du consommateur, celui-ci sera déçu et ne rachètera pas le produit. 

Si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

L’implication du consommateur

Le consommateur n’a pas la même implication dans tous ces achats. Celle-ci varie selon :

• l’expérience du consommateur : l’implication est plus forte pour le premier achat que pour les suivants. Exemple : un adolescent qui achète son premier smartphone.
• la situation d’achat : l’implication est plus forte pour un cadeau que pour un achat personnel.
• le type de produit : l’implication est plus forte pour les achats nécessitant une dépense importante. Exemple : achat d’une voiture

Tous les achats n’impliquent, donc, pas le respect strict de toutes les étapes du processus d’achat.

Les types d’achat

l’achat réfléchi ou raisonné :

Ce sont des produits qui sont achetés rarement et qui nécessitent de la réflexion. Exemple : meuble, voiture…. Toutes les étapes du processus d’achat sont réalisées, avec une recherche d’informations assez longue.

l’achat routinier :

Ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion. Exemple : pain. Le processus d’achat est appris et répété.

l’achat impulsif :

C’est un achat de produit qui n’était pas prévu et qui est quand le consommateur se trouve en présence du produit. La phase de recherche d’information est absente. Il s’agit généralement de produits dont le prix est peu élevé, comme par exemple les confiseries à la caisse des supermarchés, les bijoux fantaisie à proximité aussi de la caisse dans un magasin de textile…

Les motivations d’achat : pourquoi vouloir acheter CE produit?

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin.

À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.

les motivation selons Joannis

La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types de motivations

• les motivations hédonistes (se faire plaisir),
• les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
• les motivations d’auto-expression (s’affirmer).

La grille d’analyse SONCASE

La méthode SONCAS et sa variante SONCASE désigne une technique de vente commerciale qui s’appuie sur l’analyse comportementale du client/prospect, afin d’en détecter les besoins et les motivations d’achat.

Sécurité

Ce premier levier psychologique désigne le besoin d’un client d’être rassuré. Il va ainsi apporter une attention particulière à la fiabilité d’un produit, mais aussi rechercher une assurance et une garantie. (test produits, avis clients, SAV…)

Orgueil

L’orgueil est un levier décisionnel important, qui se traduit par une volonté de distinction par l’achat qui contribue à  l’image du client : produit haut de gamme, image de marque, prévente exclusive, programme VIP…

Nouveauté

Le client est sensible à la recherche d’innovation, aux tendances, à la mode, au caractère original du produit

Confort

Le confort s’entend ici dans toutes ces composantes, qu’elles soient d’ordre psychologique ou matérielle. Le client/prospect cherche à améliorer ou, du moins, à ne pas entraver son confort actuel. (facilité d’utilisation, ergonomie, praticité…). Par exemple, vous appréciez que votre épisode netflix commence à l’endroit où vous avez cessé de le regarder, et qu’ils s’enchaînent sans action de votre part. L’économie de la flemme (livraisons de repas à domicile etc) joue sur cette motivation. 

Argent

Il s’agit ici bien évidemment de la sensibilité au prix, le client/prospect est à la recherche de la bonne affaire, de payer moins cher, mais aussi d’un retour sur investissement par exemple (durabilité, économies d’énergie…)

Sympathie

Le client/prospect est sensible aux échanges et à l’écoute, au coup de coeur… 

Environnement

Au carrefour des critères Argent et Nouveauté, le critère environnemental devient une motivation à part entière, qui se traduit par la prise en compte de l’impact environnemental, la volonté de contribuer à la réduction de C02, au bien être animal…

L’impact du numérique sur le parcours client 

Historiquement, le client effectuait la totalité de son processus dans les points de vente physiques ou virtuels. 

LE ROPO

Le ROPO pour, « Research Online, Purchase Offline », désigne premièrement le comportement du consommateur dans son processus d’achat. Ce dernier effectue sa recherche d’information en ligne et procède à l’achat dans un canal de distribution physique. Cet achat en point de vente physique peut être motivé par un besoin de réassurance (voir, essayer le produit), une urgence (ne pas attendre la livraison)…

Mais le ROPO est aussi une utilisation du web par la marque pour créer du trafic en point de vente physique.

Par exemple, en matière automobile, les constructeurs via leur plateforme web mettent à disposition du consommateur des configurateurs de véhicules, des brochures etc et des boutons “call to action” pour un essai du véhicule envisagé en concession.

De la même façon, pour des biens nécessitant une installation et/ou une réalisation sur mesure, comme les cuisines, le web permet de déclencher des prises de rendez-vous pour avancer dans le processus d’achat du consommateur (prise de décision et achat)

LE CROSS CANAL

Ce mode de distribution s’applique dans le cas où le circuit de distribution intègre des canaux de distribution physique et virtuels directs.

Le cross canal consiste à créer des complémentarités entre les différents canaux, voire les rendre interdépendants. En effet, les attentes des consommateurs selon le canal physique ou virtuel diffèrent. L’expérience en boutique est une expérience physique, dans laquelle le consommateur peut toucher le produit, tester l’odeur d’un nouveau parfum, éprouver la solidité d’un bien, le niveau de finition, la légèreté et la réactivité d’un nouveau smartphone. L’unité commerciale physique est aussi un lieu de réassurance, qui permet de lever les freins à l’achat par le conseil client ou  l’essai du produit, notamment pour des biens techniques ou dont le prix d’acquisition est élevé (voiture, cuisine aménagée, literie…). A l’inverse, l’unité commerciale virtuelle est un lieu plus rationnel où prédomine une plus grande liberté du consommateur (commande à toute heure, choix plus large, liberté de ne pas se déplacer, modalités de livraison..) et un achat moins impulsif en comparant les prix;  mais aussi en laissant moins de place à l’expérience.

L’objectif d’une démarche crosscanal est donc d’offrir les avantages de chaque unité commerciale (physique et virtuelle), sans leurs inconvénients (horaires d’ouvertures en physique, délais de livraisons trop longs ou pas de possibilité d’essayer le produit…)

Le niveau de liberté laissé au consommateur est déterminé par l’enseigne, en fonction de la satisfaction recherchée et des contraintes de l’organisation, tant en termes de systèmes d’informations, de logistique et de ressources. La mise en place d’un système de type Drive implique une double gestion des stocks, du personnel, un espace d’accueil et de stockage. Parmi les questions à régler par exemple, en cas de stocks bas sur un produit : qui privilégier? Le client présent dans l’unité physique ou celui qui a commandé en ligne?

APPLICATIONS DE CROSS CANAL

Le drive

Le terme de drive désigne généralement un point de retrait de biens ou de marchandises au sein duquel le client prend livraison de ses articles directement au sein ou à proximité de son véhicule.

Le « Drive » a marginalisé le pur e-commerce dans l’alimentaire puisque 90 % des ventes Internet de ce secteur se font grâce au « Drive ».

L’essor de cette formule tient au fait qu’elle combine un certain nombre d’avantages pour le client : la liberté d’accès sur Internet et l’absence de sollicitations donc une meilleur maitrise de son temps et de son budget avec la disponibilité quasi immédiate des produits retirés aisément (gain de temps et d’effort) à proximité du magasin ou sur un site spécifique donc sans coût de livraison.

Pour l’entreprise, la formule est avantageuse comparée à une livraison à domicile de commandes Internet car le transport des produits est pris en charge par le client.

Le click and collect

Le click and collect désigne le mode d’achat par lequel un consommateur commande son produit en ligne sur Internet et effectue le retrait de son achat en point de vente. 

Il présente plusieurs avantages pour le client. Celui-ci bénéficie des avantages Internet pour la phase achat et de certains avantages magasins pour la récupération du produit. Cette modalité gratuite lui permet d’essayer le produit sur place si nécessaire et de retourner l’article plus facilement et sans frais.

Pour le distributeur, le Click and Collect est avantageux dans la mesure où il permet à l’enseigne de proposer un nouveau service à moindre coût tout en espérant développer des ventes complémentaires lors du retrait du produit en magasin.

Le web to store

Le « Web to store » consiste à utiliser le site Internet de la marque pour amener le consommateur dans le point de vente physique à partir d’une démarche de navigation Internet, et créer du chiffre d’affaires en point de vente. Par exemple, l’enseigne offre la possibilité au consommateur de vérifier les stocks magasin, voire de réserver un produit en magasin à partir du site Internet.

L’intérêt pour le client est évident puisqu’il ne prend en ligne aucun engagement mais évite de se déplacer inutilement. Le distributeur peut choisir ce type de stratégie lorsque les produits se prêtent peu à un achat en ligne ou lorsque la disponibilité immédiate du produit est un réel atout. Il espère là encore développer des ventes complémentaires ou d’impulsion.

Le web in store

Le « Web in store » est une pratique qui consiste pour les magasins du réseau d’utiliser le site Internet de l’enseigne comme un prolongement de leur propre boutique, via des des bornes connectées au site web de la marque dans un point de vente pour élargir l’offre (commande en magasin et livraison à domicile) ou d’afficher des avis produits provenant d’Internet. Elle implique une digitalisation du point de vente.

Cette pratique a pour avantage de permettre de compenser un stock magasin réduit ou un assortiment plus restreint (boutiques de petite surface par exemple) par l’utilisation de l’assortiment et du stock web pour réaliser une commande pour le compte du client. L’intérêt pour l’enseigne est évident puisqu’elle évite un report sur la concurrence. Le magasin est intéressé à cette pratique s’il bénéficie du chiffre d’affaires. Par exemple : Séphora.

L’OMNICANALITÉ

L’omnicanal peut être considéré comme une évolution du multicanal, dans laquelle l’ensemble des points de vente est mobilisé autour de l’expérience consommateur.

Dans cette logique, l’omnicanal est une démarche centrée sur le consommateur (logique d’expérience) et non plus sur la marque. Concrètement, d’un point de vue logistique, les circuits deviennent identiques. Le client peut retourner un achat en ligne en boutique, et n’a pas à le renvoyer par colis. De la même façon, les promotions, prix etc sont identiques quels que soient le réseau de distribution.

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D’un point de vue Data, les données clients (consultations sur site, paniers, vente en boutique etc) sont fusionnées dans la logique d’une vue à 360 degrés du consommateur et non pas simplement par circuit ou type d’unités commerciales.

Quand le cross canal va permettre au consommateur de prendre possession de son bien dans le réseau de la marque, l’omnicanal lui va mobiliser tous les moyens possibles pour cette prise de possession du bien et de stimuler l’acte d’achat. Ainsi le client peut retirer son achat dans un magasin qui n’est pas celui de la marque, ou encore retirer son achat dans un espace dédié de la marque qui n’est pas un point de vente. On va donc ajouter au réseau commercial de la marque les entrepôts, les points relais, les casiers de livraison type amazon locker etc.

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L’omnicanalité a pour corollaire une union entre le physique et le digital pour développer des synergies et optimiser l’expérience consommateur. Elle implique donc de digitaliser les points de vente, dans une logique de stratégie phygitale, déjà rendue nécessaire par les logiques de distribution cross canal.

LA DIGITALISATION DES POINTS DE VENTE, OU LE COMMERCE CONNECTÉ

La digitalisation du point de vente peut être définie comme l’adoption au sein d’un point de vente physique d’applications digitales permettant d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client.

Un des objectifs de ce dispositif est de limiter les incohérences entre off et online qui déroutent d’une part le consommateur et peuvent amener à une perte de confiance en l’enseigne : incohérences au niveau du prix, de la disponibilité des produits, des promotions en cours, de la connaissance de l’historique d’achats, de l’utilisation de moyens de paiement ou points de fidélité. L’expérience doit être la plus fluide possible entre les différents canaux (virtuels et physiques).

Par ailleurs, les services proposés sur internet, souvent par des pure players, sont devenus des standards du commerce en général.

Les consommateurs souhaitent donc retrouver en physique les mêmes conditions, telles que 

• un choix et une disponibilité les plus étendus possibles
• l’accès à des informations pouvant les aider à choisir telles que des avis d’autres consommateurs sur les produits directement en point de vente.
• l’accès facile à un service de livraison et dans des délais rapides
• Bénéficier de conditions de retour flexibles, avec la possibilité d’emprunter gratuitement sur une durée de quelques jours les articles que l’on envisage d’acheter pour pouvoir les tester
• Pouvoir comparer facilement les prix et les détails relatifs aux produits et services,

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On peut citer par exemple Les Galeries Lafayettes, qui proposent ainsi un showroom multimarque dédié à la bagagerie, dans lequel les clients découvrent un exemplaire unique de chaque article, ce qui permet d’accroître le choix de produits. S’ils souhaitent passer commande, ils devront utiliser une borne tactile installée à proximité.

source LSA

Une fois la commande effectuée, le client est livré dès le lendemain. Par ce système, l’enseigne étoffe son offre en magasin, permet au consommateur de toucher le produit etc tout en réduisant le délai de prise en possession du produit.

En réponse au besoin d’informations et d’accès aux avis clients, Décathlon affiche aussi les avis clients sur les étiquettes LCD de ses points de vente et un QR code qui permet d’accéder directement à la page web du produit pour plus de renseignements. Sans oublier la possibilité d’essai gratuit développée par Etam ou encore Décathlon.

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La digitalisation implique également d’équiper les vendeurs d’outils digitaux (tablettes etc) pour enrichir l’échange avec des informations actualisées, apporter une vraie dimension conseil à la relation ou tout simplement accompagner les clients dans l’utilisation des services digitaux disponibles. Le conseil est alors enrichi de l’historique client, de ses goûts, de son compte fidélité… Le service client est alors enrichi d’un niveau de personnalisation poussé et des recommandations pertinentes.

La digitalisation du point de vente permet également de fluidifier le trafic en magasin, dans une logique de servuction, en laissant les clients réaliser certaines actions  (borne, interactive, self-scanning…).

La digitalisation a aussi pour objectif de faciliter et fluidifier l’acte d’achat. Le client peut ainsi vérifier la disponibilité d’un produit en magasin, mais aussi trouver facilement le magasin le plus proche et un produit spécifique au sein même du magasin. Il va pouvoir payer via son mobile en point de vente ou en libre-service sur des bornes en caisse, choisir de se faire livrer etc…