Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu entre le moment où il veut satisfaire un besoin et celui où il acquiert un bien ou un service. Le comportement est influencé par des facteurs qui relèvent de la propre psychologie de l’individu et mais aussi du contexte social et culturel dans lequel il évolue. L’étude du comportement du consommateur permet à l’entreprise de s’y adapter et d’en influencer les choix

1. Les facteurs individuels du comportement

La psychologie a un impact important sur la consommation ou non d’un produit ou d’un service. Les facteurs psychologiques explicatifs du comportement sont multiples.

A Le besoin

Le consommateur n’achète pas au hasard. Il achète des produits qui correspondent à ses besoins. Le besoin est une notion centrale dans les approches mercatiques des entreprises.

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l’intensité du manque ressenti.

1° La classification Maslow

Maslow a distingué les besoin selon leur importance sous forme de pyramide :

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1/Les besoins phyiologiques

Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon générale).

​2/ Le besoin de sécurité

Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…

​3/ Le besoin d’appartenance

Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple, l’adhésion à un club de sport, à une association…

4/​Le besoin d’accomplissement

Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu ou sa classe sociale.

5/​Le besoin d’estime

Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l’être par le travail, l’argent (symbole de réussite sociale…). Il peut s’agir également des voyages en terres d’aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt guyanaise…).

2) L’apparition de nouvelles classifications​

La typologie Maslow, même si elle est encore la référence, est aujourd’hui contestée. On peut retenir ainsi une classification besoins innés/construits, ou exprimés latents.

Les besoins innés (liés à notre nature) s’opposent aux besoins construits (liés à notre appartenance à la société) ;

Les besoins exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés), voire inconscients.

B/ Les motivations et les freins

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.

La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types de motivations

  • les motivations hédonistes (se faire plaisir),
  • les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
  • les motivations d’auto-expression (s’affirmer).

les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir.

On peut par exemple distinguer trois types de freins à l’achat :

  • les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.
  • les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent, mauvaise qualité…).
  • les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre ainsi l’acte d’achat.

De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits achetés. Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur.

Par ailleurs, les motivations et les freins, selon le statut de l’acheteur sera différent, et de même pour son implication dans l’achat. On compte ainsi 4 principaux « statuts » de consommateurs :

  • le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même
  • l’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
  • l’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une entité (famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)
  • le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà acheté (ou utilisé) lui-même ou non

C/ La perception

Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son environnement. La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux produits proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information de son environnement. La perception permet à l’individu de construire son image sur les produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains produits.

mecanisme perception

D/ l’attitude

L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service ou une marque.

L’attitude a plusieurs composantes :

  • cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…
  • affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…
  • conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.

L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est pas parce qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l’intention d’acheter un produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du produit, d’image de soi…).

E/Les caractéristiques sociodémographiques

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages.

Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…) au profit de catégories constituées autour de valeurs ou de centres d’intérêt

 

2/ Les facteurs sociologiques du comportement

Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :

A/ Les groupes

Le consommateur est membre de plusieurs groupe, qu’ils soient d’appartenance ou de référence (cf vos cours de premières de sciences de gestion). Ces membres  influencent la consommation de l’individu, qui se conforment en toute ou partie pour favoriser son intégration.

B/ Les leaders d’opinion :

Le leader d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. Par exemple, Tesla a vu le lancement de son premier véhicule électrique haut de gamme par l’acteur Léonardo Di Caprio, qui fut parmis les premiers acheteurs et qui est aussi reconnu pour son engagement écologique. Ou encore Rihanna qui a rendu “cool” les chaussettes sandales.