L’entretien commercial est trop souvent réduit, dans l’imaginaire collectif, à une simple négociation sur les prix et les délais pour conclure une vente. Son champ est cependant bien plus vaste.

Le début de l’entretien (qui peut s’étaler ou être fractionné sur plusieurs rendez-vous) relève juridiquement de la négociation précontractuelle, période pendant laquelle les éléments essentiels du contrat ne sont pas encore définis (type de produit/prestations, fourchette de prix). 

Une fois ces éléments déterminés, commence la phase de négociation, pendant laquelle l’ensemble des éléments de l’accord, soit l’offre globale, sont définis : caractéristiques précises du bien/service, prix, mais aussi les services annexes, délais, transfert du risque ou de la propriété, modalités de paiement, clauses particulières. La rencontre de volonté de ces deux parties aboutit à un accord : le contrat de vente.

On ne vend pas un produit, on élabore une solution autour d’une offre globale, créatrice de valeur pour le client.

L’entretien commercial est un exercice de communication

Les enjeux du début de l’entretien

La première impression du client/prospect est déterminante dans la conduite de l’entretien commercial. Ne dit-on pas que la première impression est la bonne? 

Le prospect/client va ainsi percevoir différents signaux (verbal, non verbal), à partir desquels il va se construire une représentation, positive ou négative, de son interlocuteur qui va influencer ensuite l’ensemble de l’entretien. Il convient donc de contrôler ces premiers instants pour influencer favorablement le prospect (sensation de professionnalisme, d’écoute etc). Un début d’entretien qui génère des émotions positives facilite ensuite la conception de la solution technico-commerciale, en stimulant un lien de confiance déterminant dans la conversion client (conclusion de la vente).

Le début de l’entretien : la règle des 4X20

Les 20 premières secondes

Vingt secondes, c’est le temps qu’il faut à un client pour se forger une opinion sur la personne qu’il a face à lui et sur son savoir-faire. Selon la règle des 4×20, pour mener à bien un rendez-vous commercial, il faut maîtriser son entrée et inspirer confiance à son interlocuteur. L’apparence doit être soignée et adaptée à l’activité de l’entreprise du client. Attitude professionnelle

Les 20 premiers gestes

Il s’agit ici de la communication non verbale. La communication non verbale (ou langage du corps) désigne dans une conversation tout échange n’ayant pas recours à la parole. On retrouve ici l’ensemble de la gestuelle (démarche énergique, posture droite ou voûtée, contact visuel ou fuyant…) mais aussi la voix, le ton de la voix, le débit, le sourire ou le visage fermé…. La communication non verbale est constituée de ce qu’on fait (les actions), et des réactions de l’individu (colère, rire, sourire, patience, écoute…)

Le chercheur américain Mehrabian a évalué l’équation du comportement verbal/non verbal. Même si ces résultats sont discutables et restent à relativiser, ils illustrent le poids du paralangage sur la communication.

• 7 % de la communication est verbale (via les mots)
• 38 % de la communication est vocale (intonation et son de la voix)
• 55 % de la communication est visuelle (expressions du visage et du langage corporel)

En matière commerciale, les vingt premiers gestes passent par un sourire, franc, un contact visuel, un ton amical, et une gestuelle maîtrisée. Par cela, on entend la suppression de gestes parasites (tripoter une mèche de cheveux, faire craquer ses doigts…), le dos voûté, le regard vers le sol, un ton monocorde ou monotone…

Si la poignée de mai fait partie des usages, cette dernière doit être ferme et assurée. Les poignées de main molles, fuyantes sont à proscrire, car elles incitent à la méfiance. De même, cette poignée de main ne doit pas écraser la main de son interlocuteur, ou se transformer en bras de fer pour ne pas instaurer un climat de domination. 

Les 20 premiers mots

Il se doit de toujours commencer par une formule de politesse ainsi qu’une présentation succincte de son rôle et de la raison de sa présence. L’introduction doit être brève, efficace.

Les 20 premiers centimètres

Selon la règle des 4×20, le commercial doit maintenir une distance raisonnable avec son client. Les deux parties doivent conserver leur espace vital. Néanmoins, une certaine proximité doit s’installer entre le commercial et son client. Le contact visuel doit être maintenu tout au long du rendez-vous de vente pour montrer à l’interlocuteur qu’il est au centre de l’attention du commercial. 

La conduite de l’entretien : la méthode de l’entonnoir

Les objectifs de l’entretien

Un entretien commercial n’a pas pour but unique de réaliser une vente. Le professionnel va ainsi poursuivre différents objectifs : 

• remplir son devoir d’information précontractuel et de conseil
• créer une valeur ajoutée client par une prescription pertinente
• emporter l’adhésion de son interlocuteur

Pour ce faire, l’entretien doit suivre les étapes suivantes

• Le questionnement pour l’identification du besoin,  des motivations et des contraintes techniques
• La reformulation et confirmation client/prospect
• La présentation de l’offre 
• La réponse aux questions et objections
• La conversion

L’identification du besoin, des motivations et les contraintes techniques : le questionnement

Le client n’a pas besoin d’un produit

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort, d’une privation. Ainsi, on n’a pas besoin d’essence, on a un besoin de mobilité. Vous n’avez pas besoin d’un lave-vaisselle, mais du confort et du gain de temps que procure cet appareil

L’entretien commercial vise donc à apporter une réponse optimale au besoin du consommateur, par la fourniture d’un bien/service. Le commercial va créer le désir, dans le sens de l’action de souhaiter pour soi ou pour autrui la possession, la jouissance ou la réalisation de quelque chose.

Le besoin est donc un état, et le désir une construction personnelle et sociale. Le besoin préexiste au désir, le désir détermine une réponse au besoin.

Le questionnement : outil pour la définition du besoin et des motivations

Le prospect/client n’a pas nécessairement défini clairement son besoin. Un prospect qui indique avoir besoin d’un poêle à bois n’apporte pas d’informations précises. Pourquoi veut-il ce produit? Souhaite-t-il une sensation de chaleur,   réaliser des économies, changer son système de chauffage? A quel besoin souhaite-t-il répondre par ce produit? Quelles sont ses motivations (SONCASE), ses freins? 

Pour formuler une proposition, il est donc nécessaire d’obtenir ces informations par un ensemble de questions, préalablement choisies et correspondant à des objectifs particuliers.

Les questions ouvertes

Ce type de questions ne canalise absolument pas le prospect/client qui exprime librement son opinion. La question ouverte est plus vivante, plus motivante pour la personne sondée, ce qui engendre une plus forte  implication de l’interviewé, qui doit faire apparaître des informations clés. “Pourquoi un chauffage au bois?”

Les questions ouvertes sont à utiliser dans les cas suivants:

• les études exploratoires 
• pour expliciter une question fermée

Les questions fermées

Ce sont les questions les plus simples. La question est le plus souvent sous forme interrogative, ce qui provoque des réponses d’approbation ou permet d’obtenir des éléments précis. 

• “Ceci vous convient-il?” pour une approbation, 
• “Quel est votre budget?” “Quelle est la surface de votre logement ? “pour obtenir un élément précis.

Les questions alternatives

Ce sont une émanation des questions fermées, dans lesquelles le commercial offre deux réponses possibles, un peu comme un QCM “propulsion électrique ou hybride?”, “Vous privilégiez le confort d’utilisation ou le prix?”

Les questions ricochet

Elles visent à relancer l’interlocuteur afin qu’il précise son propos, sa pensée. “D’accord, c’est-à-dire?”

Les questions de recentrage

Elles visent à limiter les digressions du client, afin de garder la maîtrise de l’entretien et donc du plan de vente.” Vous m’avez indiqué que XXX. Pouvez-vous m’en dire davantage? “

L’objectif de cette phase est de collecter des informations pour définir le besoins et les motivations de l’acheteur

Il est donc nécessaire de prendre des notes, à la fois pour montrer l’intérêt porté au prospect, formaliser les informations clés et garder une trace de l’entretien.

La reformulation et la confirmation

Dans une communication orale, le message perd de sa substance. Il existe en effet un fort écart entre ce que veut dire l’émetteur, ce qu’il dit vraiment, ce qui est écouté par la suite par son récepteur, ce qui est compris et ce qui est retenu.

Il est donc nécessaire de reprendre les éléments d’informations transmis par le prospect pour qu’il valide la bonne compréhension du message par le commercial. Cependant, citer le client n’est pas efficace, car il peut exister un biais dans l’interprétation d’une phrase à double sens.

Ainsi, toujours pour ce prospect qui a “besoin” d’un poêle à bois, la reformulation serait “Si je résume, vous cherchez un système de chauffage principal,  écologique, pour votre pièce de vie, qui vous permettent à la fois de réaliser des économies sur votre facture énergétique et qui vous procure une sensation de chaleur, à vous et votre famille?”

Soit le prospect valide, soit il invalide la reformulation. L’entretien gagne en efficacité. Le poêle à bois est une solution potentielle au besoin, de même qu’un poêle à pellets. 

La présentation de l’offre 

Les informations collectées et confirmées permettent de définir les caractéristiques techniques du bien ou du service à proposer, mais aussi les services associés. Il ne s’agit pas de présenter un produit, mais de mettre en lien les caractéristiques d’un produit avec le besoin, les motivations et les freins identifiés lors de la phase précédente.

Par exemple, “Un système de chauffage au bois est moins cher à l’usage que le chauffage au gaz, et procure une bonne sensation de chaleur, ce qui répond à votre besoin. (rappel des motivations) Cependant, un poêle à bois va procurer une sensation de chaleur forte  à proximité du poêle, mais beaucoup moindre lorsqu’on s’éloigne de deux mètres, quand un poêle à granulé va procurer une chaleur plus diffuse et régulière dans la pièce . Le poêle à pellets est programmable contrairement au poêle à bois, ce qui vous évite de retrouver une maison froide le matin ou en rentrant le soir en rentrant de l’école avec vos enfants (identification d’un frein) , tout en gardant le plaisir de la flamme (rappel des motivations). Vous m’avez indiqué que le confort, la sensation de chaleur était importante pour vous : un poêle à pellets dans ces conditions est a priori plus adapté pour un chauffage principal. Qu’en pensez-vous?”

L’offre présentée est une offre globale, à savoir une offre principale et l’offre associée.  L’offre principale équivaut à un produit ou service qui répond au besoin de base d’un client/prospect. L’offre associée représente des produits ou services qui s’additionnent à l’offre principale. L’offre globale a pour objectif de créer de la valeur pour le consommateur.

La réponse aux questions et objections

La proposition d’offre effectuée, selon le niveau d’engagement du prospect/client et/ou de la complexité de l’achat peut aboutir sur des demandes de renseignements complémentaires, sur le mode de fonctionnement, les délais de livraison, les garanties, les services associés, la nécessité d’une visite pour étudier la faisabilité du projet etc.

L’acheteur potentiel peut émettre également des objections. Il s’agit alors de les traiter, selon différentes méthodes de négociations telle que les méthodes APB, en les reliant avec les motivations d’achats.

La méthode APB est une méthode d’argumentation structurée consistant à présenter une offre de produits ou de services en faisant apparaître le lien entre la solution proposée et la situation du client :

• un Avantage 
• la Preuve de cet avantage
• un Bénéfice concret pour le client

L’avantage va être déterminé par rapport à l’analyse Soncase du prospect. Par exemple, pour un besoin de sécurité et un produit : 

• Avantage : Robustesse, prévention des pannes et dommages
• Preuve : certification ISO, avis clients, test
• Bénéfice : tranquillité, certification reconnue par les professionnels

Une fois les objections traitées, la négociation se termine et peut prendre la forme d’un devis, qui peut lui aussi constituer une base de la négociation future.

Le devis

Un devis est un pré-contrat, dans lequel le professionnel détermine une proposition, une offre, que l’autre partie est libre d’accepter ou non. 

En cas d’acceptation du devis, le contrat est ferme et définitif, car il y a bien accord de volonté sur les obligations contractuelles (fourniture d’un bien ou d’un service contre le paiement d’un prix).

Le devis permet également de formaliser l’obligation d’information du professionnel.

le devis est obligatoire dans les cas suivants

• travaux et dépannage du secteur du bâtiment et de l’équipement de maison
• prestation de déménagement
• location de voiture
• optique médicale
• opération funéraire
• appareillage auditif
• chirurgie esthétique
• prestation de services à la personne
• produits et prestations de services destinées à compenser la perte d’autonomie.

Le devis doit préciser si le versement initial constitue des arrhes ou un acompte

L’acompte engage le vendeur et l’acheteur. En cas de renoncement par le vendeur, il rembourse l’acompte et peut devoir verser des dommages et intérêts. En cas de renoncement par l’acheteur, il doit cependant verser la totalité du prix.

Les arrhes n’engagent que l’acheteur envers le vendeur. S’il renonce, il peut perdre ses arrhes.

La conversion

La conversion consiste au recueil de l’acceptation de l’acheteur de conclure le contrat de vente.