L’analyse consiste à faire une étude approfondie d’un ensemble pour en dégager les éléments principaux,et d’en établir les relations.
Soit pour un marché à décomposer le marché, entre les caractéristiques de la demande, de l’offre, les dynamiques de marché (croissance etc) et l’impact de l’environnement sur celui-ci.
1/ Définir la tendance d’un marché
Un marché s’analyse dans le temps, en comparant les évolutions positives (croissance) ou négatives (baisse/récession) du marché sur la période. Cette analyse porte sur les volumes et les valeurs (marché en euros).
Le marché a en effet une double dimension, il peut s’apprécier en valeur et en volume
- le marché en valeur correspond au chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des entreprises sur un marché.
- le marché en volume correspond au nombre de produits (bien ou services) vendus par l’ensemble des entreprises sur un marché. Il correspond donc à la demande de ces biens et services.
Une croissance de 5% des volumes ne signifie pas une croissance de 5% du marché en valeur. Il faut identifier le facteur prix.
Ainsi, si le marché en volume augmente, mais que le marché en valeur baisse ou augmente à un rythme inférieur, le marché est alors très concurrentiel, ce qui se traduit par une baisse des prix. Le CA dégagé par la vente d’un produit est inférieur.
A l’inverse, si le marché en volume stagne/baisse, mais que le marché en valeur est en croissance, on peut en déduire que le marché est mature, et monte en gamme. Les acheteurs sont moins nombreux mais exigent une qualité supérieure.
Cette confrontation valeur/volume permet aussi de déterminer la phase dans laquelle se situe le marché.
Par exemple, le marché des smartphones est un marché mature. Le taux d’équipement des consommateurs est très élevé, donc les ventes sont liées à des renouvellements de produits. Cependant, les consommateurs gardent de plus en plus longtemps leur appareil, ou s’en procurent de nouveaux sur le marché de la seconde main via les produits reconditionnés. Le prix moyen augmente pour compenser la baisse des ventes, qui est alors accentuée par un effet prix défavorable au regard d’une amélioration produit de moins en moins perceptible.
2/ L’analyse qualitative de la demande
La demande peut bien sûr s’apprécier en volume mais aussi d’un point de vue qualitatif, à savoir les tendances de consommations : cela peut-être une sensibilité au prix en période d’inflation, une attention portée à l’origine des produits, sa dimension éthique, sanitaire etc. (véganisme, locavore, bio…). Il s’agit donc d’identifier les besoins, les motivations d’achats, les comportements de consommation, les freins, les facteurs socio économiques et culturels, mais aussi les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ou les moments de consommation (exemples : le marché des produits festifs…).
On peut parler également du marché de la seconde main, qui attire les consommateurs.
3/ L’analyse de l’offre
Elle va porter sur la structure de cette offre (atomisée, concentrée, oligopole etc), mais aussi dans ses tendances, à savoir la manière dont l’offre s’adapte à de nouvelles attentes de la demande ou à l’arrivée de nouveaux concurrents, sur un positionnement ou une approche prix différente. Par exemple, en ces périodes d’inflation, la grande distribution est parue comme chère aux consommateurs qui se sont détournés vers le hard discount (Aldi, Lidl) ou Action.
4/ L’analyse de l’environnement
Il s’agit d’identifier les forces, positives ou négatives, qui s’imposent aux marchés. Cela peut-être des éléments d’origine légale (interdiction programmée des véhicules thermiques pour l’automobile), géopolique (guerre commerciale USA/Chine et son volet protectionniste) ou de la conjoncture économique (flambée de l’énergie, inflation…)
M'SIEUR 