La production de biens et de services Management

Le lancement d’un nouveau produit

Quels produits ou quels services développer pour quels besoins ?

Dans le cadre de leur développement, les entreprises sont amenées à lancer de nouveaux produits, comme nous l’avons vu précédemment, pour alimenter leur croissance (diversification marketing pour une stratégie de spécialisation ou lancement d’un nouveau métier pour la stratégie globale de diversification) ou pour répondre aux contraintes des cycles de vie d’un produit (obsolescence, modèle concurrent plus performant etc). 

Mais le lancement d’un produit présente un risque pour l’entreprise. Elle va en effet allouer des ressources à la production et la commercialisation, dont elle doit s’assurer d’un retour sur investissement. Pour cela elle doit s’assurer de la pertinence du produit par rapport au marché. Elle doit donc pouvoir répondre à ces questions simples : quel besoin? quel consommateur? Combien de clients potentiel? Quelle proposition de valeur élaborer pour répondre au besoin identifié?

Dans les grandes fonctions de l’entreprise, c’est alors qu’intervient la fonction marketing. Le marketing se définit comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur. Il consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs. L’entreprise doit donc, à la fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en sauvegardant ses intérêts. Concilier d’un côté, un consommateur de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions d’achat et plus en plus sollicité par les offres présentes sur le marché ; ET un environnement, en mutation permanente, qu’il faut surveiller pour détecter les opportunités et identifier les menaces.

Le lancement d’un nouveau produit est alors étudié par la mise en oeuvre d’une démarche.

STRATÉGIE ET DÉMARCHE MARKETING

Une approche consumer centric

« Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir ».

Henri FORD

Le consommateur est placé au centre de la démarche marketing. La formulation d’une offre sera basée sur l’étude du consommateur, de ses besoins, motivations d’achat et non pas uniquement sur l’intérêt de l’entreprise. 

Si on s’intéresse à cette citation de Ford, c’est qu’elle est paradoxalement une application d’une réflexion consumer centric. Le principal besoin exprimé à l’époque par les clients potentiels de l’époque était une voiture accessible et fiable.  Or, jusqu’en 1914, la Model T était disponible en plusieurs teintes extérieures, mais le séchage de la peinture était l’opération la plus longue du processus de production. Ford, pour maintenir ses coûts au plus bas, et donc répondre à ce besoin d’un véhicule accessible,  décida d’adopter uniquement la couleur qui sèche le plus vite : le noir. Et le modèle ne fut plus disponible qu’en noir. 

L’analyse besoin du consommateur est donc au centre de la démarche marketing, que l’on peut résumer en trois phases : comprendre, choisir, agir.

Les étapes de la démarche marketing

Comprendre : l’analyse du marché

Tendances de marché

L’entreprise va identifier le marché sur lequel elle intervient (générique, géographique etc). A noter que le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des seniors), de sexe (exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple : le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de l’équitable).

Elle va de déterminer si le marché est un marché large ou étroit (niche ), mais aussi sa dynamique (porteur, en croissance, en déclin, mature…), et le territoire couvert par l’entreprise (local, national ou international).

l’analyse de la demande

A l’origine de la demande, il y a le besoin. Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort, d’une privation. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l’intensité du manque ressenti. Donc la demande est l’ensemble des consommateurs ayant un besoin, charge à l’entreprise de définir une proposition de valeur répondant à ce besoin, et qui enlève cette sensation d’inconfort.

L’entreprise va analyser de manière quantitative et qualitative la demande du marché. D’un point de vue quantitatif, le nombre de consommateurs, mais aussi de clients, ou clients potentiels, la sensibilité au prix de la demande. D’un point de vue qualitatif, elle va analyser les besoins, les motivations d’achats, les comportements de consommation, les freins, les facteurs socio économiques et culturels, mais aussi les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ou les moments de consommation (exemples : le marché des produits festifs…). 

l’analyse de l’offre

Il s’agit ici d’identifier la concurrence et ses caractéristiques. La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs.

La réponse à un besoin peut être multiple : si vous avez soif, vous vous pouvez opter pour des boissons très différents, allant de l’eau minérale pétillante au soda, à l’ice tea ou à une boisson alcoolisée. On distingue donc les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables, des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire.

Là aussi, l’analyse peut être quantitative : nombre de concurrents, part de marché, position commerciale, mais aussi qualitative par l’analyse de l’image de marque des concurrents, leur positionnement marketing etc.

L’analyse de l’environnement

L’analyse porte à la fois sur le macro et le micro environnement.

Concernant le macro-environnement, il s’agit d’un niveau d’analyse large, c’est la matrice dans laquelle évolue l’organisation. Il englobe l’ensemble des tendances globales de la société : tendance démographique, économique, politique, sociale, technologique, culturelle, législatif…….(méthode PESTEL).

A l’inverse, le micro-environnement ou environnement « spécifique » est le niveau le plus proche de l’organisation et en direct avec son activité. Il s’agit de ses relations avec ses partenaires (clients, fournisseurs, concurrents, banque, distributeurs….) l’organisation peut agir sur lui et l’influencer.

Choisir : segmenter pour créer de la valeur

La démarche SCP, segmentation ciblage positionnement

Segmentation : la segmentation consiste à classer en catégories homogènes une population donnée, à partir de critères relevant des besoins, des comportements d’achats ou des caractéristiques socioéconomiques des individus (genre, situation familiale, catégorie socio professionnelle).

Ciblage : cette opération consiste pour l’entreprise à à sélectionner parmis les segments établis un ou plusieurs segments que l’entreprise va retenir pour le lancement de son nouveau produit. Ce choix dépend de la stratégie de ciblage retenue pour l’élaboration de l’offre  (une offre identique pour tous les segments, une offre originale par segment, une offre identique pour deux segments etc).

Une fois les segments cibles choisis, L’entreprise doit réfléchir à la façon de proposer à ceux-ci son offre.

Positionner : le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

Positionner un produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents. Le positionnement peut aussi être la place recherchée par l’entreprise dans l’esprit du consommateur même si elle n’est pas perçue comme telle.

Agir: la construction de l’offre

La construction de l’offre ne se limite pas au bien et au service. Elle implique de raisonner à travers un produit, mais aussi un prix, son acheminement vers le consommateur (distribution) et la communication réalisée autour de son produit. Cet ensemble compose le marketing mix.

Le produit

construire une offre, c’est s’interroger sur plusieurs points : Quel produit ou quel service proposer au consommateur en termes de caractéristiques physiques, de marque, de nom, de conditionnement, d’esthétique… ? Quelle qualité associer au produit/service ? Quel produit/service ? Pour quelle gamme ?…

la fixation d’un prix :

fixer un prix consiste à se poser des questions de plusieurs ordres : Quelle politique de prix ? Quelle politique tarifaire ? Quel niveau de prix ? Quels paramètres intégrés dans la fixation du prix ?…

la communication de l’offre

Elle consiste à s’interroger sur les moyens à mettre en place pour faire connaître le produit/service : Quels consommateurs atteindre par la communication ? Quelles formes de communication ? Quels média ? Quels supports ? Quel message faire passer ? Comment le faire passer ?…

la distribution de l’offre

Elle répond à la question : comment faire parvenir le produit/service au consommateur ? Quel type de distribution ? Quelle diffusion de l’offre ?… 

Les choix effectués en termes de construction, de fixation du prix, de communication et de distribution de l’offre sont étroitement liés et doivent être cohérents entre eux, avec la cible, avec le positionnement, avec les objectifs de l’entreprise, avec les ressources de l’entreprise. Par exemple. un produit haut de gamme comme un parfum de grande marque sera proposé à un prix élevé dans des espaces de distribution sélectionnés (parfumeries), et non pas à bas coûts dans une grande surface.

Les outils de la nécessaire collecte d’informations

La veille informationnelle

La veille informationnelle est une activité continue de surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc d’une organisation, par une action de collecte périodique de données ou d’informations., pour en anticiper les évolutions. Son domaine est large, elle regroupe plusieurs veilles spécifiques.

La veille concurrentielle : intégrant les concurrents actuels et potentiels, elle regroupe les gammes de produits, les réseaux de distribution des concurrents, les actions de promotion et de communication, les pratiques commerciales etc

La veille commerciale : concernant à la fois les clients et les fournisseurs, elle est axée sur l’évolution des besoins client à long terme. Dans le contexte actuel où la fidélisation client est d’une grande ampleur, la veille commerciale se doit être adossée à un système d’analyse des réclamations client.

La veille environnementale : elle regroupe l’analyse d’éléments de nature politique, sociale, juridique ou bien encore culturelle.

La veille technologique : elle concerne le produit, les prestations de service, le design, les procédés de fabrication, les processus… Cette veille permet d’identifier au plus tôt les évolutions technologiques susceptibles d’influer sur le métier d’une entreprise, et donc des des opportunités de création de nouveaux marchés

L’étude de marché

Les études de marché sont les activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) : telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque donnée telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné. C’est donc, à la fois, un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (étude du présent) et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer les stratégies et les plans d’action (prévision du futur).

Les principaux types d’action qui justifient l’étude peuvent être : le lancement d’un nouveau produit, la connaissance de la position de l’entreprise face à son marché, l’adaptation du produit à la demande, la connaissance de l’image de marque, l’implantation d’un nouveau point de vente, le choix d’un circuit de distribution, l’exportation…

Dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, elle va viser à mesurer les chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur marché. 

Les éléments clés d’une étude de marché

Le volume et la tendance du marché

Il s’agit ici de déterminer si le marché est un marché large ou étroit (niche ), mais aussi sa dynamique (porteur, en croissance, en déclin, mature…), et le territoire couvert par l’entreprise (local, national ou international)

La demande

L’étude détermine le volume de la demande, mais aussi les tendances de consommation, le comportement d’achat, établit différents profil d’utilisateurs…

La concurrence

Nombre, types de produits, politiques tarifaires, implantation….

La DATA

Les big data ou mégadonnées désignent l’ensemble des données numériques produites par l’utilisation des nouvelles technologies à des fins personnelles ou professionnelles. 

Nombre de ces données sont des données brutes, semi-structurées, voire non structurées. Elles peuvent être publiques (open data, Web des données), géo-démographiques par îlot (adresses IP), ou relever de la propriété des consommateurs et des entreprises. Le big data recoupe les données d’entreprise (courriels, documents, bases de données, historiques de processeurs métiers…) aussi bien que des données issues de capteurs, des contenus publiés sur le web (images, vidéos, sons, textes), des transactions de commerce électronique, des échanges sur les réseaux sociaux, des données transmises par les objets connectés (étiquettes électroniques, compteurs intelligents, smartphones…), des données géolocalisées, etc.

Appliquée aux entreprises, les data permettent ainsi de calculer les taux d’utilisation d’une application, mesurer le temps passé sur une page web, son taux de conversion sur un site marchand…  Grâce à des outils analytiques et à la modélisation de données, des chercheurs, des entreprises, des administrations peuvent faire de l’analyse tendancielle ou prédictive, dresser des profils, anticiper des risques et suivre des phénomènes en temps réel…

La veille commerciale influence l’approche marketing de l’entreprise

L’entreprise collecte donc des informations, à partir desquelles elle va définir le besoin des consommateurs sur son marché. L’approche marketing quant à la définition du besoin varie selon le degré d’implication ou d’anticipation de l’entreprise face au besoin de ses consommateurs. En effet, elle peut se contenter de répondre à un besoin exprimé par la proposition d’un bien ou d’un service, mais aussi associer le consommateur à la formulation de la réponse, ou même répondre à un besoin latent, c’est à dire non exprimé, ou le créer (mais ceci est sujet à argumentation).

la démarche réactive

Elle consiste à identifier dans un premier temps un besoin exprimé et dans un second temps à y répondre par un produit service adapté.

la démarche anticipatrice (ou anticipative)

Elle consiste à détecter un besoin latent mais qui pourrait s’exprimer dans un futur proche et à structurer son offre de façon à y répondre. On anticipe ici les besoins du consommateur. On peut y associer certains consommateurs, comme les lead-users ou les consommateurs de nature émergente.

l’approche liée à la création de besoins

La démarche proactive (ou créative) qui consiste à créer un nouveau besoin non perçu par le consommateur, et à imaginer et mettre en place une solution pour y répondre. Certes le consommateur n’y avait pas songé, mais il va adhérer à l’offre. Les entreprises créent ainsi un nouveau marché.

l’approche basée sur la co-création

La démarche médiatrice (ou interactive) consiste à favoriser la collaboration entre le consommateur et l’entreprise pour co-créer de la valeur autour du produit.

Le consommateur est associé à la mise en place des actions commerciales autour du produit/service (participation au choix des caractéristiques du produit, participation au nom du produit, participation aux actions de communication…).

Ces différents approches ne sont pas exclusives, l’entreprise peut recourir simultanément à plusieurs d’entre elles.