Les choix en matière de distribution relève de décisions stratégiques d’une importance capitale pour le producteur. Ils doivent être en cohérence avec les autres variables du plan de marchéage. Ils vont dépendre de nombreux paramètres tels que les ressources mobilisables par l’entreprise et ses objectifs.

1/ LE CANAL DE DISTRIBUTION

Un canal de distribution permet d’acheminer un produit du producteur au consommateur soit directement soit par le biais d’intermédiaires qui peuvent être plus ou moins nombreux.

Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur.

Il existe trois canaux de distribution :

  • canal direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire ;
  • canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur ;
  • canal long : le circuit comporte au moins deux intermédiaires.

A/Le canal direct

Il permet une meilleure connaissance des besoins des clients, des services personnalisés pour les clients et une marge plus importante car pas d’intermédiaires. MAIS il implique la nécessité de stocker la marchandise, la gestion financière et organisationnelle d’un point de vente qui peut freiner le développement des points de vente.

B/ Le canal court

Il offre des marges importantes car un seul intermédiaire est présent entre l’offreur et le client, et permet ainsi une meilleure connaissance du marché. Cependant les contraintes de stockage sont importantes, et le producteur perd son autonomie car le producteur dépend du distributeur.

C/ Le canal long

Il facilite le développement commercial, grâce à une réduction de l’équipe de vente, une couverture géographique plus importante, tout en transférant le stockage aux intermédiaires.

Mais le producteur a une connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les clients, est dépendant des grossistes, subit éventuellement une pression sur les prix et les marges si vente en grande distribution, et doit promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

Direct ou indirect?

Le choix du canal va se faire en fonction notamment des caractéristiques du produit.

Les produits périssables nécessitent d’être acheminés rapidement du producteur au consommateur, il est donc important d’opter pour une distribution directe tel que le circuit court.

Des fabricants vont opter pour la distribution directe afin de créer un lien privilégié avec leurs clients, afin de leur faire vivre une expérience unique (exemple des tours opérators avec des voyages sur mesure), de maîtriser leur image et d’augmenter leur chiffre d’affaires. En outre, cette forme de distribution est incontournable pour les produits techniques qui nécessitent des conseils d’utilisation et /ou des adaptations.

Exemples : Nespresso avec l’ouverture de ses propres boutiques. Les objectifs sont multiples.

2/ L’UNITE COMMERCIALE

Unité physique VS Unité virtuelle

L’unité commerciale est un lieu physique ou virtuel qui met à disposition du consommateur des produits, biens ou services.

L’unité commerciale physique est un lieu réel où le client peut acheter des biens ou des services en se déplaçant physiquement dans un point de vente.

L’unité commerciale virtuelle permet au consommateur d’accéder à un produit sans se déplacer physiquement dans le point de vente (site web ou catalogue…).

Différences et complémentarité des unités commerciales

Les « pure players e-commerce » (site internet sans réseau physique) ont émergé dans les années 2000 et ont constitué un bon moyen d’écouler les fins de séries et les surstocks à un prix plus intéressant que les soldeurs. cette nouvelle approche permet aux producteurs deLa distribution classique a évolué et a développé le multi canal faire face à la concurrence des « pure players » qui avaient des prix très bas en élargissant les services proposés grâce à la combinaison de leurs unités commerciales physiques et virtuelles (possibilité de commander à toute heure du jour et de la nuit, choix plus large, disponibilité des produits, rapidité de la livraison).

Ainsi, ils améliorent la satisfaction des clients en prenant en compte leurs différences en termes de comportement d’achat et permettent une meilleure adéquation entre chaque couple produit/marché.La tendance est le passage du cross canal à l’omnicanal.

3/LE CROSS CANAL

Le cross canal peut donc être défini comme la mise en place d’une distribution avec plusieurs canaux de distribution complémentaires voire interdépendants.

D’autres entreprises comme Yves Rocher pratiquent cette stratégie depuis longtemps en permettant aux clientes de profiter des offres VPC en magasin et de cumuler les avantages fidélité.

De manière globale, l’enseigne doit définir quelle liberté est laissée au client pour naviguer entre les différents canaux lors de la phase transactionnelle (achat). En effet, plus de liberté dans la transaction est synonyme de plus de commodité pour lui et par conséquent d’une plus grande satisfaction si le système est bien huilé. Néanmoins, cette liberté a pour corollaire une rentabilité éventuellement plus faible, plus de complexité pour le distributeur et par conséquent peut être source d’insatisfaction chez le client.

Applications de cross canal

Le drive

Il est souvent lié à une combinaison de canaux et propose aux clients une solution suffisamment innovante pour être considérée comme un nouveau format de distribution voire comme un nouveau canal.

Le « « Drive » a marginalisé dans l’alimentaire le pur e-commerce puisque 90 % des ventes Internet de ce secteur se font grâce au « Drive » ».

L’essor de cette formule tient au fait qu’elle combine un certain nombre d’avantages pour le client : la liberté d’accès sur Internet et l’absence de sollicitations donc une meilleur maitrise de son temps et de son budget avec la disponibilité quasi immédiate des produits retirés aisément (gain de temps et d’effort) à proximité du magasin ou sur un site spécifique donc sans coût de livraison.

Pour l’entreprise, la formule est avantageuse comparée à une livraison à domicile de commandes Internet car le transport des produits est pris en charge par le client.

Le click and collect

Le « Click and Collect » qui correspond à un retrait en magasin d’un achat en ligne présente plusieurs avantages pour le client. Ce service est souhaité par 30 % des clients internautes . Celui-ci bénéficie des avantages Internet pour la phase achat et de certains avantages magasins pour la récupération du produit. Cette modalité gratuite lui permet d’essayer le produit sur place si nécessaire et de retourner l’article plus facilement et sans frais. Pour le distributeur, le Click and Collect est avantageux dans la mesure où il permet à l’enseigne de proposer un nouveau service à moindre coût tout en espérant développer des ventes complémentaires lors du retrait du produit en magasin. Ce service peut cependant être mal perçu par les équipes des points de vente lorsque la gestion des retraits colis et donc le travail supplémentaire occasionné n’est pas récompensé.

Le web to store

Le « Web to store » consiste à utiliser le site Internet pour créer du chiffre d’affaires en point de vente notamment en permettant aux clients de vérifier les stocks magasin, voire de réserver un produit en magasin à partir du site Internet. Il intéresse 41 % des clients interrogés par l’IFOP. L’intérêt pour le client est évident puisqu’il ne prend en ligne aucun engagement mais évite de se déplacer inutilement. Le distributeur peut choisir ce type de stratégie lorsque les produits se prêtent peu à un achat en ligne ou lorsque la disponibilité immédiate du produit est un réel atout. Il espère là encore développer des ventes complémentaires ou d’impulsion. L’avantage est évident également pour les magasins à condition de savoir gérer précisément les stocks magasins.

Le web in store

Le « Web in store » est une pratique qui se développe de plus en plus. Il s’agit pour les magasins du réseau d’utiliser le site Internet de l’enseigne comme un prolongement de leur propre boutique. Cette pratique a pour avantage de permettre de compenser un stock magasin réduit ou un assortiment plus restreint (boutiques de petite surface par exemple) par l’utilisation de l’assortiment et du stock web pour réaliser une commande pour le compte du client. L’intérêt pour l’enseigne est évident puisqu’elle évite un report sur la concurrence. Le magasin est intéressé à cette pratique s’il bénéficie du chiffre d’affaires. Par exemple : Séphora.

4/ LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

A/ Distribution intensive, sélective, exclusive

La distribution intensive

Il peut faire le choix de commercialiser son produit dans le plus grand nombre d’unités commerciales : c’est la distribution intensive pratiquée pour les produits de grande consommation. L’objectif est d’assurer la présence du produit dans le plus grand nombre de points de vente. Le but recherché est de pouvoir toucher le consommateur en n’importe quel lieu. Les yaourts Activia de Danone ont une présence très forte car on les trouve jusque dans les magasins discounts comme Netto ou Lidl. Les mouchoirs en papier de la marque Kleenex, les sous-vêtements DIM, se trouvent dans de nombreux linéaires, les stylos Bic sont présents en GSA, bureau de tabac, papeterie, station service…

La distribution exclusive

Une autre possibilité s’offre au producteur : commercialiser son produit de manière exclusive. Cette forme de distribution est pratiquée par Vorwerk avec son robot thermomix, Stanhome et ses produits d’entretien, Tupperware et les boites plastiques. Les ventes s’effectuent en réunions avec des conseillères qui assurent elles-mêmes leur livraison. La vente exclusive concerne aussi les ventes de véhicules automobiles dans les concessions ou encore les cuisines chez les cuisinistes. Cette forme de distribution permet au producteur d’avoir une image prestigieuse qui lui permettra de pratiquer un prix élevé. Il peut exiger de son distributeur une exclusivité, c’est-à-dire que celui-ci s’engagera à ne pas vendre de marque concurrente. Il espère ainsi qu’il sera plus impliqué dans la vente de ses produits.

La distribution sélective

La distribution sélective va plutôt concerner des produits de luxe ou très technique qui nécessite pour ces derniers les conseils d’un vendeur. La sélection des distributeurs s’expliquent par la volonté de maîtriser l’image de marque du produit ou la nécessité de renseigner le client ce qui implique que les conseillers vendeurs connaissent bien les produits. Cette distribution peut aussi concerner des entreprises qui commencent à créer leur réseau de distribution car elles viennent d’arriver sur le marché. Cette distribution se retrouve dans le secteur de la coiffure avec certains shampoings professionnels comme Kérastate ou Sublimo qui sont distribués chez les coiffeurs ou unités commerciales à destination des professionnels.

5/ CHOISIR SA DISTRIBUTION

Les critères de choix des producteurs dans leur stratégie de distribution :

Les ressources

Le choix de la stratégie de distribution va dépendre tout d’abord des forces et faiblesses de l’entreprise. Celles-ci sont déterminées par les ressources matérielles, humaines ou financières (ses capacités de production, l’existence ou non d’une force de vente). En outre, son pouvoir de négociation pour intégrer la grande distribution, le caractère nouveau ou non de son produit ou encore la maitrise de ses coûts vont lui permettre de se démarquer ou non de la concurrence.

Le positionnement

Il est évident que ce choix doit être en cohérence avec le plan de marchéage de l’entreprise car le positionnement du produit (image de marque), son prix détermine le choix du canal de distribution ou encore de la politique de communication. L’entreprise devra tenir compte de ses objectifs commerciaux (chiffre d’affaires important) ou financiers (forte rentabilité due à une large élevée) pour effectuer son choix entre distribution intensive ou non de ses produits.

Le contrôle

La volonté de maitriser son réseau de distribution, les attentes des consommateurs (conseils techniques sur les nouvelles tablettes tactiles par exemple, nécessité d’une assistance) sont aussi des critères essentiels dans ce choix. Pour terminer, les critères liés à l’environnement (nouveaux textes réglementaires concernant la libéralisation ou non de la commercialisation de certains médicaments, habitudes de consommation des clients) peuvent être déterminant dans le choix du canal.

6/ LA FRANCHISE

Un contrat

C’est un contrat de distribution entre un franchiseur et un franchisé.Ce type de contrat concerne tous les secteurs d’activités. Esthétic Center (soin du corps), Natur House (produits diététiques), Quick (restauration rapide), Phone House (téléphonie), Guy Hocquet Immobilier pour les services, Orchestra pour les vêtements d’enfants, Jennyfer pour les vêtements de jeunes filles, Lollipops pour les accessoires tendances (sacs, chaussures), Caténa, Mr Bricolage, Torchon à Carrreaux pour les arts de la table, Aviva pour les cuisines low cost, Happy pour les fleurs…

Les obligations

Le franchiseur s’engage à mettre à disposition son enseigne commerciale, sa notoriété moyennant une commission sur le chiffre d’affaires réalisé et la plupart du temps en contre- partie d’une redevance initiale forfaitaire. Babou, Coba Energies Renouvelables, Happy Sourire (blanchiment dentaire) n’exigent pas de droits d’entrée par exemple. Il peut aussi demander une participation pour les dépenses publicitaires car la communication est assurée par le franchiseur. En contrepartie, le franchiseur s’engage à transmettre son savoir faire, à assurer une assistance technique et commerciale (agencement du point de vente, formation à la vente, à l’utilisation de nouveaux logiciels…).

Avantages

Ce contrat permet au franchiseur de développer à moindre coût son réseau de distribution et permet à un franchisé de devenir entrepreneur en étant conseillé et surtout de bénéficier d’une certaine renommée.

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